ＶＩＳＡ：奧運ＤＮＡ的中國詮釋

贊助奧運既有長期贊助和短期贊助的運作區(qū)別，還面臨如何讓全球的奧運與本地商業(yè)的結(jié)合這一重要問題。

從1986首次與奧運牽手，VISA國際組織(以下簡稱VISA)已經(jīng)陪伴著這一全球盛事走過21個年頭。這二十一年里，VISA通過奧運走向了世界，而許多體育明星也因為VISA的贊助脫穎而出。用李勝的話來說，奧運已經(jīng)變成VISA全球戰(zhàn)略和DNA的一部分。

李勝的經(jīng)歷看上去一目了然：負責VISA贊助營銷的全球市場開發(fā)副總裁，來中國前一直在美國舊金山總部工作，主要負責奧運會的全球贊助事務(wù)以及與航空公司、酒店的合作。曾經(jīng)負責過VISA以下項目的組織開發(fā)工作：奧運會、英式橄欖球、美國橄欖球聯(lián)賽、運動明星個人管理等。

采訪李勝的計劃由于他的出差而一再延遲。在比預期晚了將近一個月的時間后，終于在VISA中國總部得見這位年輕的中國區(qū)負責人。

全球元素 本土融合

在1986年以前，VISA的市場份額和認知度并不像今天這樣引人矚目。而與奧運捆綁之后，VISA開始迅速地被眾多的人所認知和熟悉。

剛開始的時候，奧運會只是VISA一個簡單的廣告戰(zhàn)術(shù)。但是這個戰(zhàn)術(shù)卻被證明是一個意料之外的有效途徑。之后，VISA開始把奧運上升到品牌的戰(zhàn)略傳播上來。從1988年的卡爾加里到2006年的都靈，11屆的奧運會上VISA從不缺席。而在這20年間，VISA的市場份額也以不可思議的速度激增。

數(shù)字可以清晰地展示奧運營銷策略為VISA所帶來的效果：VISA為220個國家和地區(qū)的奧委會、運動員提供了超過1億美元的現(xiàn)金支持，而VISA消費卡的數(shù)量從1986年的1．37億張激增到2005年的10億多張；市場份額由27％躥升到60‰1986年，VISA的全球消費額度是1110億美元，2005年，VISA把這個數(shù)字變成了27000億美元。

奧運為VISA帶來源源不斷的價值，而在任何一屆奧運會中積累下來的經(jīng)驗和教訓，都被VISA謹慎地利用在下一屆奧運的實踐之上。

在VISA的奧運歷程中，最讓人津津樂道的也許不是它直接為奧運會的籌備提供的經(jīng)濟支持，而是以企業(yè)贊助的方式通過全球各地的奧林匹克機構(gòu)為參加奧運會的運動員提供上億美元的直接資助。VISA選擇的的隊伍往往不是最熱門的。VISA贊助了一些原本并不赫赫有名的運動員們，最終卻都取得讓人驚艷的成績，包括中國女子曲棍球和被稱為“奇跡”的劉翔。而當中國最著名的冬季運動選手楊楊和最富表現(xiàn)力的花樣滑冰選手龐清、佟健雙手高舉V字形的勝利手勢時，VISA“勝利中國，刷新夢想”的口號也成為人們記憶中深刻的一幕。

出身于體育世家的李勝對這樣的情景深有體會。以中國為例，很多人對VISA沒有選擇最熱門的乒乓球和跳水表示詫異。“對我們來說，VISA僅僅是一個支持者，支持者既不是雪中送炭也非錦上添花。我們所選擇的項目是VISA認為中國的團隊項目當中最可以代表中國奧運精神的。當初我們贊助劉翔，是因為他個人的形象。他是非常風趣和敬業(yè)的優(yōu)秀選手，也非常年輕和熱愛生活，這正是VISA希望在中國建立的形象”。

對于贊助奧運的企業(yè)來說，面臨一個很重要的問題是如何讓全球的奧運與本地商業(yè)相結(jié)合。因為一個新的城市，組織者和當?shù)氐馁澲虒W運營銷都沒有任何經(jīng)驗。而這個難題在VISA這里找到一個很好的解決方案。

作為長期贊助商，它的優(yōu)勢在于，有一個奧運營銷火炬的傳遞。每到一個地方，VISA都會成立一個聯(lián)合工作小組，成員由全球總部和當?shù)厥袌龅娜斯餐瑯?gòu)成。執(zhí)行的角度來自于全球基礎(chǔ)與當?shù)厥袌龅慕Y(jié)合，既能用到以往經(jīng)驗，又能考慮到當?shù)靥厥猸h(huán)境的機遇和挑戰(zhàn)。“我們有全球的小組，能夠不斷地積累經(jīng)驗，有一套固定模式可以使用。”李勝在這一點上顯示出足夠的自信。

中國馬拉松的起點

據(jù)VISA的市場調(diào)查顯示，正常情況下，境外旅客在中國的取現(xiàn)金額平均為100美元。按這樣的比例來測算的話，僅在2008年奧運會期間，北京市消費額將達到600億美元，其中25％為外卡消費。這是一筆可觀的收入。也正是這樣豐厚的前景，吸引著世界金融組織的進駐。

在VISA的理念中，制定并進行有效的奧運營銷，至少需要4年時間，奧運會開幕前幾年的辛勤準備，只是整個奧運營銷活動的基礎(chǔ)。北京剛剛申奧成功之后，VISA就開始加大在中國的投資力度。經(jīng)驗豐富的李勝也成為中國業(yè)務(wù)的負責人。在他剛來中國時，做的最多的事情就是市場調(diào)研，進行框架設(shè)計，包括戰(zhàn)略合作伙伴的選擇，而現(xiàn)在，隨著奧運時間的臨近，工作的重心也轉(zhuǎn)移到了更具體的營銷和運營上。

2006開始，VISA與中國國家旅游局進行了合作，不僅是希望借助奧運開展宣傳活動，讓外國人了解中國，更重要的是通過與人民銀行、各商業(yè)銀行以及國家旅游局合作，提高每個境外旅客在中國的消費額，提高北京市整體的旅游收入。李勝有他自己的小算盤：“在每10個來內(nèi)地的境外旅客中，至少會有6個人以VISA卡消費”。

提高旅游收入的關(guān)鍵還是在于用卡環(huán)境的改善與普及。在信用卡消費環(huán)境還并不成熟的中國，世界金融機構(gòu)可能都面臨著一些跟以往并不一樣的情況。“奧運為中國的金融行業(yè)提供了一個很好的契機，中國這些銀行想從信用卡里獲利的話，需要迅速提高自己的綜合營銷能力。”所以現(xiàn)在VISA在中國的一塊重心是改善支付環(huán)境。“作為一個消費者你是不太容易看到的，但是這是我們最大的投入。”李勝笑著說。

除了這些，VISA在中國的重心還放在奧運品牌的營銷上。與其他方面相比，品牌可以給企業(yè)帶來更多的商業(yè)價值。“我們首先要在品牌上面有一定的投入，建立一個對信用卡、對產(chǎn)品、對支付卡消費的認識，對風險管理、金融規(guī)劃和理財?shù)恼J識。要想在一個行業(yè)發(fā)展，從業(yè)者要有基礎(chǔ)能力的投資，并培養(yǎng)起一批消費者”。近期李勝主要的工作放在執(zhí)行層面上，包括奧運現(xiàn)場服務(wù)和奧運商鋪市場的發(fā)展，以及媒體的運作和市場營銷活動的運作。“我們會經(jīng)常跟會員一起進行聯(lián)合促銷，通過會員銀行來推廣我們的品牌。”李勝說。

與世界杯上中國企業(yè)一擁而上的龐大氣勢相比，VISA這些聽上去復雜而繁煩的動作似乎顯得異常低調(diào)。李勝把VISA目前在中國所做的工作定義為類似“打地基”一樣的工程。“我現(xiàn)在做的事情就是打下一個好基礎(chǔ)，希望在奧運后的五到十年里中國業(yè)務(wù)能夠保持長期持續(xù)的增長。因為奧運的戰(zhàn)略不可能是十七天的戰(zhàn)略，奧運的戰(zhàn)略最主要的是前五年和后五年。”

李勝把進行奧運營銷的企業(yè)分為三種。第一種是起步階段，把奧運當成產(chǎn)品平臺和知名度品牌的平臺。第二個級別利用奧運做品牌戰(zhàn)略。開始考慮如何通過一系列的品牌營銷把奧運和企業(yè)本身的特質(zhì)結(jié)合在一起，產(chǎn)生長遠的商業(yè)價值。第三種是把奧運看作一個商業(yè)平臺。而“VISA也是一步步地，從最初的簡單平臺、促銷平臺，上升到品牌的平臺以及現(xiàn)在的商業(yè)平臺”。

關(guān)鍵是找到結(jié)合點

《銷售與管理》：在這么多年的奧運合作中，VISA有沒有一些經(jīng)驗可以和大家一起分享?

李勝：奧運是一個奇跡，但奧運不應(yīng)該被神化。企業(yè)贊助奧運其實可以看作是租了一輛車，你可以花很多錢租一輛加長的卡迪拉克，也可以用很少錢租一輛自行車。如果你只是讓它靜止的話，相當于企業(yè)贊助奧運只是買了一張門票；在這個門票的基礎(chǔ)上重要的是贊助企業(yè)要干什么。大家都在一個起跑線上，你買了車干什么、怎么開，取決于你后期的投入和整體的規(guī)劃，比如說要考慮油、司機或者方向。所以，奧運可能起到錦上添花、推波助瀾的作用，但是你的業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵還是要靠整體戰(zhàn)略的規(guī)劃。長期的奧運贊助商和本地的贊助商有一個很大的區(qū)別。長期的奧運贊助商可以逐漸建立一個遞進的平臺，可以不斷積累經(jīng)驗，提升到新的高度。而短期或本地的贊助商則只是把奧運會裝到整個業(yè)務(wù)平臺里面去，很難跳過臺階，從一個廣告平臺跳到商業(yè)平臺。

如果說有所謂的成功經(jīng)驗，那就是不管是作為奧運贊助商還是其他與體育有關(guān)的營銷活動，都要找到能夠跟你的企業(yè)文化和訴求最好結(jié)合的品牌價值。

《銷售與管理》：VISA與聯(lián)想、三星、中國銀行形成了戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，請問在選擇戰(zhàn)略伙伴的時候是基于一種什么樣的標準和考慮呢?

李勝：奧運大家庭之間的戰(zhàn)略合作是很多奧運贊助商戰(zhàn)略的一部分。從VISA的角度看，VISA品牌是代表了一種生活方式，那么我們就從消費群體對于不同的生活方式的需求來尋找合作伙伴。比如聯(lián)想是針對年輕人和企業(yè)的一個品牌，這實際上也是一種生活方式的體現(xiàn)。我們尋找和VISA的生活方式有交集的伙伴。

除了生活方式外，業(yè)務(wù)上的合作也是VISA的一部分。中國銀行是我們亞太區(qū)的董事銀行，同時也是奧運的主辦銀行，和我們相比，它是銀行類的贊助商，而VISA是支付卡的贊助商。VISA不做銀行業(yè)務(wù)，所以不能用奧運來宣傳銀行業(yè)務(wù)。中行是銀行類的贊助商，但是沒有發(fā)卡的權(quán)利。作為VISA的會員，可以享受VISA的權(quán)益，來發(fā)展VISA的業(yè)務(wù)。目前這一類合作比較緊密。以后VISA跟這些奧運合作伙伴關(guān)系會有不斷推陳出新的方式。