ＶＩＳＡ：奧運ＤＮＡ的中國詮釋

贊助奧運既有長期贊助和短期贊助的運作區別，還面臨如何讓全球的奧運與本地商業的結合這一重要問題。

從1986首次與奧運牽手，VISA國際組織(以下簡稱VISA)已經陪伴著這一全球盛事走過21個年頭。這二十一年里，VISA通過奧運走向了世界，而許多體育明星也因為VISA的贊助脫穎而出。用李勝的話來說，奧運已經變成VISA全球戰略和DNA的一部分。

李勝的經歷看上去一目了然：負責VISA贊助營銷的全球市場開發副總裁，來中國前一直在美國舊金山總部工作，主要負責奧運會的全球贊助事務以及與航空公司、酒店的合作。曾經負責過VISA以下項目的組織開發工作：奧運會、英式橄欖球、美國橄欖球聯賽、運動明星個人管理等。

采訪李勝的計劃由于他的出差而一再延遲。在比預期晚了將近一個月的時間后，終于在VISA中國總部得見這位年輕的中國區負責人。

全球元素 本土融合

在1986年以前，VISA的市場份額和認知度并不像今天這樣引人矚目。而與奧運捆綁之后，VISA開始迅速地被眾多的人所認知和熟悉。

剛開始的時候，奧運會只是VISA一個簡單的廣告戰術。但是這個戰術卻被證明是一個意料之外的有效途徑。之后，VISA開始把奧運上升到品牌的戰略傳播上來。從1988年的卡爾加里到2006年的都靈，11屆的奧運會上VISA從不缺席。而在這20年間，VISA的市場份額也以不可思議的速度激增。

數字可以清晰地展示奧運營銷策略為VISA所帶來的效果：VISA為220個國家和地區的奧委會、運動員提供了超過1億美元的現金支持，而VISA消費卡的數量從1986年的1．37億張激增到2005年的10億多張；市場份額由27％躥升到60‰1986年，VISA的全球消費額度是1110億美元，2005年，VISA把這個數字變成了27000億美元。

奧運為VISA帶來源源不斷的價值，而在任何一屆奧運會中積累下來的經驗和教訓，都被VISA謹慎地利用在下一屆奧運的實踐之上。

在VISA的奧運歷程中，最讓人津津樂道的也許不是它直接為奧運會的籌備提供的經濟支持，而是以企業贊助的方式通過全球各地的奧林匹克機構為參加奧運會的運動員提供上億美元的直接資助。VISA選擇的的隊伍往往不是最熱門的。VISA贊助了一些原本并不赫赫有名的運動員們，最終卻都取得讓人驚艷的成績，包括中國女子曲棍球和被稱為“奇跡”的劉翔。而當中國最著名的冬季運動選手楊楊和最富表現力的花樣滑冰選手龐清、佟健雙手高舉V字形的勝利手勢時，VISA“勝利中國，刷新夢想”的口號也成為人們記憶中深刻的一幕。

出身于體育世家的李勝對這樣的情景深有體會。以中國為例，很多人對VISA沒有選擇最熱門的乒乓球和跳水表示詫異。“對我們來說，VISA僅僅是一個支持者，支持者既不是雪中送炭也非錦上添花。我們所選擇的項目是VISA認為中國的團隊項目當中最可以代表中國奧運精神的。當初我們贊助劉翔，是因為他個人的形象。他是非常風趣和敬業的優秀選手，也非常年輕和熱愛生活，這正是VISA希望在中國建立的形象”。

對于贊助奧運的企業來說，面臨一個很重要的問題是如何讓全球的奧運與本地商業相結合。因為一個新的城市，組織者和當地的贊助商對奧運營銷都沒有任何經驗。而這個難題在VISA這里找到一個很好的解決方案。

作為長期贊助商，它的優勢在于，有一個奧運營銷火炬的傳遞。每到一個地方，VISA都會成立一個聯合工作小組，成員由全球總部和當地市場的人共同構成。執行的角度來自于全球基礎與當地市場的結合，既能用到以往經驗，又能考慮到當地特殊環境的機遇和挑戰。“我們有全球的小組，能夠不斷地積累經驗，有一套固定模式可以使用。”李勝在這一點上顯示出足夠的自信。

中國馬拉松的起點

據VISA的市場調查顯示，正常情況下，境外旅客在中國的取現金額平均為100美元。按這樣的比例來測算的話，僅在2008年奧運會期間，北京市消費額將達到600億美元，其中25％為外卡消費。這是一筆可觀的收入。也正是這樣豐厚的前景，吸引著世界金融組織的進駐。

在VISA的理念中，制定并進行有效的奧運營銷，至少需要4年時間，奧運會開幕前幾年的辛勤準備，只是整個奧運營銷活動的基礎。北京剛剛申奧成功之后，VISA就開始加大在中國的投資力度。經驗豐富的李勝也成為中國業務的負責人。在他剛來中國時，做的最多的事情就是市場調研，進行框架設計，包括戰略合作伙伴的選擇，而現在，隨著奧運時間的臨近，工作的重心也轉移到了更具體的營銷和運營上。

2006開始，VISA與中國國家旅游局進行了合作，不僅是希望借助奧運開展宣傳活動，讓外國人了解中國，更重要的是通過與人民銀行、各商業銀行以及國家旅游局合作，提高每個境外旅客在中國的消費額，提高北京市整體的旅游收入。李勝有他自己的小算盤：“在每10個來內地的境外旅客中，至少會有6個人以VISA卡消費”。

提高旅游收入的關鍵還是在于用卡環境的改善與普及。在信用卡消費環境還并不成熟的中國，世界金融機構可能都面臨著一些跟以往并不一樣的情況。“奧運為中國的金融行業提供了一個很好的契機，中國這些銀行想從信用卡里獲利的話，需要迅速提高自己的綜合營銷能力。”所以現在VISA在中國的一塊重心是改善支付環境。“作為一個消費者你是不太容易看到的，但是這是我們最大的投入。”李勝笑著說。

除了這些，VISA在中國的重心還放在奧運品牌的營銷上。與其他方面相比，品牌可以給企業帶來更多的商業價值。“我們首先要在品牌上面有一定的投入，建立一個對信用卡、對產品、對支付卡消費的認識，對風險管理、金融規劃和理財的認識。要想在一個行業發展，從業者要有基礎能力的投資，并培養起一批消費者”。近期李勝主要的工作放在執行層面上，包括奧運現場服務和奧運商鋪市場的發展，以及媒體的運作和市場營銷活動的運作。“我們會經常跟會員一起進行聯合促銷，通過會員銀行來推廣我們的品牌。”李勝說。

與世界杯上中國企業一擁而上的龐大氣勢相比，VISA這些聽上去復雜而繁煩的動作似乎顯得異常低調。李勝把VISA目前在中國所做的工作定義為類似“打地基”一樣的工程。“我現在做的事情就是打下一個好基礎，希望在奧運后的五到十年里中國業務能夠保持長期持續的增長。因為奧運的戰略不可能是十七天的戰略，奧運的戰略最主要的是前五年和后五年。”

李勝把進行奧運營銷的企業分為三種。第一種是起步階段，把奧運當成產品平臺和知名度品牌的平臺。第二個級別利用奧運做品牌戰略。開始考慮如何通過一系列的品牌營銷把奧運和企業本身的特質結合在一起，產生長遠的商業價值。第三種是把奧運看作一個商業平臺。而“VISA也是一步步地，從最初的簡單平臺、促銷平臺，上升到品牌的平臺以及現在的商業平臺”。

關鍵是找到結合點

《銷售與管理》：在這么多年的奧運合作中，VISA有沒有一些經驗可以和大家一起分享?

李勝：奧運是一個奇跡，但奧運不應該被神化。企業贊助奧運其實可以看作是租了一輛車，你可以花很多錢租一輛加長的卡迪拉克，也可以用很少錢租一輛自行車。如果你只是讓它靜止的話，相當于企業贊助奧運只是買了一張門票；在這個門票的基礎上重要的是贊助企業要干什么。大家都在一個起跑線上，你買了車干什么、怎么開，取決于你后期的投入和整體的規劃，比如說要考慮油、司機或者方向。所以，奧運可能起到錦上添花、推波助瀾的作用，但是你的業務發展關鍵還是要靠整體戰略的規劃。長期的奧運贊助商和本地的贊助商有一個很大的區別。長期的奧運贊助商可以逐漸建立一個遞進的平臺，可以不斷積累經驗，提升到新的高度。而短期或本地的贊助商則只是把奧運會裝到整個業務平臺里面去，很難跳過臺階，從一個廣告平臺跳到商業平臺。

如果說有所謂的成功經驗，那就是不管是作為奧運贊助商還是其他與體育有關的營銷活動，都要找到能夠跟你的企業文化和訴求最好結合的品牌價值。

《銷售與管理》：VISA與聯想、三星、中國銀行形成了戰略伙伴的關系，請問在選擇戰略伙伴的時候是基于一種什么樣的標準和考慮呢?

李勝：奧運大家庭之間的戰略合作是很多奧運贊助商戰略的一部分。從VISA的角度看，VISA品牌是代表了一種生活方式，那么我們就從消費群體對于不同的生活方式的需求來尋找合作伙伴。比如聯想是針對年輕人和企業的一個品牌，這實際上也是一種生活方式的體現。我們尋找和VISA的生活方式有交集的伙伴。

除了生活方式外，業務上的合作也是VISA的一部分。中國銀行是我們亞太區的董事銀行，同時也是奧運的主辦銀行，和我們相比，它是銀行類的贊助商，而VISA是支付卡的贊助商。VISA不做銀行業務，所以不能用奧運來宣傳銀行業務。中行是銀行類的贊助商，但是沒有發卡的權利。作為VISA的會員，可以享受VISA的權益，來發展VISA的業務。目前這一類合作比較緊密。以后VISA跟這些奧運合作伙伴關系會有不斷推陳出新的方式。