展望２００７年華南啤酒風(fēng)云

華南作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是中國(guó)啤酒市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人均消費(fèi)量、品牌集中度、競(jìng)爭(zhēng)程度和營(yíng)銷(xiāo)水平均為全國(guó)之最。據(jù)全國(guó)啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)啤酒業(yè)平均噸酒利潤(rùn)為70元，銷(xiāo)量占全國(guó)總量8％的廣東市場(chǎng)占據(jù)全行業(yè)近1／3的利潤(rùn)，平均噸酒利潤(rùn)達(dá)226元。珠啤則更勝一籌，噸酒利潤(rùn)高達(dá)300-400元，是全國(guó)平均噸酒利潤(rùn)的5-6倍。正是這些因素使得在以廣東為中心的華南市場(chǎng)上，不但地方諸侯爭(zhēng)相搶灘，截止目前中國(guó)啤酒首批獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品的8個(gè)品牌中6個(gè)已經(jīng)在廣東投資建廠(chǎng)，尤其是東莞競(jìng)?cè)菁{了金威、珠江、雪花三大啤酒巨頭近100萬(wàn)噸的產(chǎn)能。

華南啤酒界的霸主珠江啤酒在受到巨大壓力的形勢(shì)下，主動(dòng)出擊，除總部擴(kuò)建達(dá)到世界單廠(chǎng)產(chǎn)能最大達(dá)到150萬(wàn)噸外，又在中山、湛江建廠(chǎng)，加上省內(nèi)的從化、陽(yáng)江、新豐、梅州、海豐、汕頭等幾個(gè)異地灌裝廠(chǎng)，依然保持華南地區(qū)產(chǎn)能霸主地位以應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的巨頭們。

金威啤酒汕頭、東莞分廠(chǎng)的相繼投產(chǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)了在廣東本省的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)金威北上福建、江西和湖南起到了橋頭堡的作用。

青島啤酒從1997年在深圳建廠(chǎng)以來(lái)，在以廣東為核心的華南市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)創(chuàng)造出占集團(tuán)總利潤(rùn)1／3的貢獻(xiàn)，稱(chēng)雄華南之心可見(jiàn)一斑。

亞洲第一大啤酒集團(tuán)日本麒麟公司投資7．5億元，引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的從發(fā)酵到糖化及包裝一條龍的生產(chǎn)線(xiàn)，2007年項(xiàng)目建成后屆時(shí)珠海基地的產(chǎn)能將由原來(lái)年產(chǎn)10萬(wàn)噸提高到40萬(wàn)噸水平，將有望成為華南地區(qū)最大的啤酒企業(yè)。雪花、燕京這個(gè)啤酒巨鱷東莞公司和佛山公司投產(chǎn)更是讓廣東啤酒市場(chǎng)投下兩枚重磅炸彈。

而后起之秀雪津在福建、江西市場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)，英博以50多億人民幣并購(gòu)雪津后，雪津顯得底氣更足，志向更遠(yuǎn)，加上雪津南昌建廠(chǎng)并投產(chǎn)，雪津在華南市場(chǎng)誰(shuí)也不能小覷。燕京與惠泉的并購(gòu)合作，應(yīng)對(duì)青島在福建的發(fā)展，而同時(shí)青島又在湖南長(zhǎng)沙新建10萬(wàn)噸產(chǎn)能的新廠(chǎng)和燕京在湖南更是磨刀霍霍，重啤在湖南也逐漸穩(wěn)住腳跟。可以說(shuō)各大巨頭在華南市場(chǎng)排兵布陣已經(jīng)告一段落，2007年華南啤酒大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)序幕。那么2007年華南啤酒大戰(zhàn)有哪些看點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為主要集中于產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等幾個(gè)方面。主要特點(diǎn)是層次高、力度大、創(chuàng)新多。

產(chǎn)品戰(zhàn)

華南啤酒市場(chǎng)創(chuàng)新的前沿，珠江啤酒是中國(guó)第一家生產(chǎn)純生啤酒的企業(yè)，如今在華南擁有生產(chǎn)基地的各啤酒巨頭幾乎都具備生產(chǎn)純生啤酒的能力，純生不再是差異性的武器。繼推出純生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”(即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差異很大)和珠江ALE啤酒，它們同樣都是由珠啤首家研制成功并推向市場(chǎng)的高新技術(shù)產(chǎn)品。金威無(wú)甲醛釀造的炒作已經(jīng)不論是是非非，畢竟已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。面對(duì)珠江、金威在產(chǎn)品上的概念不斷，青啤斥資7．6億元在深圳上馬了全國(guó)第一條原生啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)能達(dá)12萬(wàn)噸，主攻華南市場(chǎng)，冀望其成為超越華南競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力產(chǎn)品。雪津啤酒也開(kāi)發(fā)出“麥之初”、“天與地”等高端產(chǎn)品攻打高端市場(chǎng)。

2007年各巨頭的尖端武器還會(huì)層出不窮，同時(shí)也是各巨頭大力推廣新產(chǎn)品以創(chuàng)造更加差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。然而各啤酒巨頭的生產(chǎn)基礎(chǔ)尤其是新建廠(chǎng)的裝備都是國(guó)內(nèi)一流的，在啤酒生產(chǎn)工藝和技術(shù)上其實(shí)也難分仲伯，品質(zhì)差異性和口感差異眭難分上下。所以產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要還是體現(xiàn)在概念上的炒作。不過(guò)值得一提的是，雖然純生啤酒不再是新事物，但畢竟純生的概念和產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受，純生已經(jīng)成為一個(gè)成熟的產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)，作為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)純生啤酒的珠江，更應(yīng)強(qiáng)化“純生=珠江、珠江=純生”的概念和“中國(guó)純生啤酒第一家”的定位，進(jìn)一步提升珠江在純生啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是忽視和放棄。

價(jià)格戰(zhàn)

各啤酒巨頭新建廠(chǎng)的相繼投產(chǎn)，華南啤酒總體產(chǎn)能將迅速提升，后來(lái)者在產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的嚴(yán)峻形勢(shì)以及面臨的品牌、渠道劣勢(shì)情況下，如何迅速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?價(jià)格戰(zhàn)必然不可回避，但華南啤酒市場(chǎng)是中國(guó)啤酒價(jià)格最高地區(qū)，因而廠(chǎng)家、商家都能獲得豐厚的利潤(rùn)。強(qiáng)手對(duì)壘，且都志向高遠(yuǎn)，意在高端市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)既不會(huì)大動(dòng)干戈，也不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。所以2007年華南啤酒市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，但價(jià)格戰(zhàn)也不會(huì)天昏地暗，血流成河。

渠道戰(zhàn)

2007年渠道依然是華南啤酒市場(chǎng)各巨頭的焦點(diǎn)和核心，因而渠道戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)。而且渠道戰(zhàn)主要集中在：渠道模式的變革、終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇等方面。渠道模式變革方面，青島啤酒繼續(xù)推行大客戶(hù)模式，珠啤、金威會(huì)進(jìn)一步深化分銷(xiāo)模式，增加企業(yè)掌控渠道尤其是終端渠道的能力。燕啤對(duì)江西吉安啤酒、湖南衡陽(yáng)啤酒、廣西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域的重新劃分和組合，終于完成了對(duì)廣東市場(chǎng)的四面合圍，燕京在華南將進(jìn)一步采取逐步滲透的方式進(jìn)攻華南市場(chǎng)。雪花依靠華潤(rùn)萬(wàn)家在華南強(qiáng)大的超市網(wǎng)絡(luò)，將完善華潤(rùn)雪花的分銷(xiāo)體系并增強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)的有效性。而渠道競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和核心還是終端競(jìng)爭(zhēng)，目前華南啤酒市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)是終端競(jìng)爭(zhēng)程度最激烈的市場(chǎng)，而2007年這種態(tài)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，仍會(huì)進(jìn)一步向非理性化發(fā)展，在終端投入比拼將是一大主題，終端血腥的撕殺拼的是實(shí)力和消耗，但各啤酒巨頭資本雄厚，誰(shuí)也不會(huì)在對(duì)手面前示弱。終端的門(mén)檻也會(huì)進(jìn)一步水漲船高，終端會(huì)乘機(jī)巧取豪奪，進(jìn)店費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、堆頭費(fèi)、店頭生動(dòng)化費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用會(huì)讓愿者上鉤。

品牌戰(zhàn)

各啤酒巨頭不僅資本實(shí)力強(qiáng)，而且智力也都不差，誰(shuí)也不是莽夫。誰(shuí)都知道當(dāng)前不再是渠道為王的時(shí)代，而是品牌與渠道缺一不可的時(shí)代，在加強(qiáng)渠道爭(zhēng)奪的同時(shí)，誰(shuí)也不會(huì)忽視品牌的塑造和品牌忠誠(chéng)度的提升。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是文化；而塑造和提升品牌文化的影響力，從而進(jìn)一步提升品牌的忠誠(chéng)度，則是華南啤酒巨頭更加重視的地方，也是華南啤酒巨頭在營(yíng)銷(xiāo)層次的最高表現(xiàn)。

珠啤、金威、惠泉、雪津雖然作為土著品牌，相比外來(lái)者有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)，但華南地區(qū)外來(lái)人口眾多，人員流動(dòng)性大，而且消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，壓力更是巨大。珠江通過(guò)2(306年與國(guó)內(nèi)某知名咨詢(xún)公司的成功合作，必然對(duì)品牌形象塑造和價(jià)值全面提升進(jìn)行深度的合作。而金威集團(tuán)通過(guò)國(guó)際模特大賽、金威藝術(shù)團(tuán)的傳播，健康化、國(guó)際化的品牌形象將進(jìn)一步加強(qiáng)。雪津通過(guò)對(duì)英博品牌管理經(jīng)驗(yàn)的吸引和學(xué)習(xí)，將對(duì)品牌形象在2007年有一個(gè)全面的塑造和提升。

外來(lái)者雖為強(qiáng)龍，但在消費(fèi)者心目中的品牌地位并不穩(wěn)固，青島啤酒近十年來(lái)在華南的苦心經(jīng)營(yíng)，其品牌地位在廣東市場(chǎng)才逐漸建立，其采取的攻略很可能是在繼續(xù)炒作原生態(tài)這個(gè)資源的同時(shí)，利用北京奧運(yùn)合作伙伴的身份大力炒作，舉辦新的大型主題活動(dòng)以吸引消費(fèi)者眼球。曾經(jīng)在福建和江西何其風(fēng)光的惠泉，如今在這兩個(gè)市場(chǎng)被后起之秀雪津圍攻，但惠泉畢竟是上市公司，其反擊之力也是強(qiáng)勁的。

值得一提的是在品牌戰(zhàn)方面，各品牌不僅在商業(yè)廣告方面的投入會(huì)有大手筆，更重視品牌文化的傳播，珠啤還與英博合作，建立了國(guó)內(nèi)首家國(guó)際性啤酒博物館。而雪花將會(huì)通過(guò)各種傳播途徑把雪花與科特勒集團(tuán)合作打造的內(nèi)涵豐富，極具個(gè)性的品牌文化進(jìn)一步傳播。2007年隨著其它幾個(gè)品牌新建廠(chǎng)的相繼投產(chǎn)，大力發(fā)展工業(yè)旅游項(xiàng)目將是華南啤酒業(yè)的一大亮點(diǎn)，也是華南啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的又一武器。