渠道差異化應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化

如果產(chǎn)品沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，企業(yè)不妨仔細研究一下自身產(chǎn)品的特點以及相關(guān)的渠道模式，以找到從產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱中突圍的途徑。

尋找破解產(chǎn)品同質(zhì)化問題的途徑

幾年前，傳統(tǒng)書店生意日漸蕭條，其營業(yè)收入遠遠不能維持其日常開支，而廣大的圖書愛好者在圖書價格日益上漲的局勢下，也不禁仔細地盤算著自己的口袋，一時間，整個圖書出版界的氣氛似乎異常沉悶。而亞馬遜書店成立后卻紅火異常，給圖書大亨們一個震驚，至今，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、8848以至于傳統(tǒng)的貝斯塔曼、九九讀書網(wǎng)等等一大批網(wǎng)上書店跟風而至，生意也日漸紅火。為什么?因為亞馬遜書店最先重新定義了圖書的渠道概念，依靠“速度”和“實惠”吸引了大批的時尚消費者。

亞馬遜的“速度”，體現(xiàn)在其搜索時的快速和服務(wù)的及時性。傳統(tǒng)書店靠的是門市、店員，但是在亞馬遜的公司里，最多的卻是軟件工程師，其技術(shù)軟件不斷開發(fā)更新，別人就是想抄襲也是難上加難，因而亞馬遜書店在網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)商店的競爭中一馬當先。通過合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，在各地建立網(wǎng)點，送貨速度奇快。中國臺灣商務(wù)印書館的總經(jīng)理郝明義先生，一天深夜凌晨三點多在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店上訂購了67本新書，第二天接近中午時，亞馬遜書店的電子郵件傳來，上面寫著：該公司已經(jīng)給閣下寄出38本書，其余的也將盡快送來。

“物美價廉”是亞馬遜的核心競爭力。亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣業(yè)者，有高達30萬種以上的圖書打折優(yōu)惠。通過強化內(nèi)部管理，減少流通、庫存、管理等費用，并推出電子商務(wù)，跳過中間商直接面向客戶，進行網(wǎng)上交易，亞馬遜能夠做到以優(yōu)惠的價格向終端提供圖書并獲利。

在科學(xué)技術(shù)和信息高度發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品之間的差異化也越來越小，這就需要我們?nèi)ふ乙环N有效的手段來抵抗這種產(chǎn)品的同質(zhì)化。而在差異化的競爭中，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在市場中的地位顯得越來越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵手段之一。

從總體上來講，中國目前分銷渠道的發(fā)展是相對滯后的。主要原因一方面來自經(jīng)銷商，由于受數(shù)千年小農(nóng)意識的影響，中國的市場經(jīng)濟，鼓舞個體經(jīng)營，廣大經(jīng)商戶各行其是，寧為雞頭不為馬尾，普遍經(jīng)營意識落后、管理差；另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力、調(diào)整和把握能力、理論指導(dǎo)和管理控制體系，導(dǎo)致許多企業(yè)的分銷渠道脆弱，整個物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價格戰(zhàn)成了企業(yè)之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經(jīng)常采用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價格競爭的核心策略是差異化，可以通過品牌個性差異化、產(chǎn)品利益訴求差異化、服務(wù)差異化、分銷渠道差異化致勝。

在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、促銷和廣告手段也趨向同質(zhì)化的今天，品牌和通路差異化將是中國企業(yè)營造自身優(yōu)勢的著力點。如何從渠道入手，通過渠道的差異化來建立獨特的品牌優(yōu)勢是值得我們研究的課題。分銷網(wǎng)絡(luò)是整個市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長期戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場的變化進行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。擁有強勢的分銷渠道體系與擁有著名的品牌一樣重要!

渠道差異化的思路

渠道差異化可以從渠道策略、渠道設(shè)計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創(chuàng)新等方面進行差異化的建設(shè)。通過渠道差異化成功抵御產(chǎn)品同質(zhì)化的方法和案例很多，略舉一二來與業(yè)界同仁共享：

(一)跨越終端直做社區(qū)

終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，有些企業(yè)為了進一步尋求競爭優(yōu)勢，跨越終端直接做社區(qū)銷售，成為當前營銷的一大亮點。

例1：國內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團，把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端，轉(zhuǎn)移到了更接近消費者的社區(qū)。每當新樓盤落成，業(yè)主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品，為業(yè)主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。

例2：杭外市一家養(yǎng)蜜場，沒有經(jīng)費做宣傳，沒有經(jīng)銷渠道和終端，通過數(shù)年直做社區(qū)銷售的努力，不僅全部產(chǎn)品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區(qū)，每天早晨和傍晚、每個周末全天候地在生活擺臺做社區(qū)銷售，由于產(chǎn)品新鮮質(zhì)量好、價格比商店的便宜、服務(wù)態(tài)度好等優(yōu)勢，時間久了就形成了穩(wěn)定的消費群。

目前，社區(qū)銷售做得比較成熟的是：鮮奶訂月每天早晨送到家、報刊的征訂和郵遞、大桶飲用水的電話送貨等。社區(qū)銷售跨越了零售終端把銷售前沿推進到消費者家門口，使消費者購買更方便，成本更低。而且通過銷售人員高頻率的周到服務(wù)，可以讓消費者從對銷售人員的個人的信任逐步產(chǎn)生對品牌的信任，因此，一些非名牌產(chǎn)品可以借社區(qū)銷售鞏固一批忠誠的顧客。

(二)傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合

上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，其經(jīng)營的“易購365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購物電子商務(wù)網(wǎng)站，已形成網(wǎng)上銷售39大類商品、4000個品種的規(guī)模，交易量日益增加。業(yè)界人士普遍認為，分散型經(jīng)營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿ΓM早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點，依托“易購365”電子商務(wù)交易平臺，發(fā)揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網(wǎng)店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業(yè)額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業(yè)額增長35％以上，由于統(tǒng)一采購和供貨，還有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。

富爾公司于2000年建立了先進的呼叫中心系統(tǒng)，并申請了特服號碼。與許多將交易重點放在網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)的銷售方式不同，富爾公司85％的訂單來自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營銷有機結(jié)合的方式，使富爾的運作模式更為務(wù)實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，由經(jīng)過培訓(xùn)的呼出員在計算機系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動撥號系統(tǒng)的支持下，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產(chǎn)品和價格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認可，電話營銷結(jié)合業(yè)務(wù)員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來的客戶資源損失。

(三)渠道細分、渠道創(chuàng)新

例1：重慶是一個山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車通行為零售點送貨。而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中，所以組建“棒棒軍”作為二批商才能控制產(chǎn)品銷售終端。

例2：桂林是一個旅游城市，在旅游景點飲料產(chǎn)品的競爭非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢，就必須尋找一條很好的通道。經(jīng)過調(diào)研和討論，某企業(yè)找到了一家旅游船運公司(這家公司控制了漓江上60％的客船)，和這家旅游船運公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當于給經(jīng)銷商的條件，但條件是它只能賣這個企業(yè)的產(chǎn)品。這樣，借助旅游船運公司這個最好的二批商，這個企業(yè)實現(xiàn)了對銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現(xiàn)了雙贏。

例3：娃哈哈在成都市場的終端運作上，由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠完善，一直處于被動局面。成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，還有人員優(yōu)勢，400多名員工成天出沒于大街小巷中，有著較強的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但是400多名送報員人力過剩，成都郵政承受的成本過高。筆者參與了成都郵政局與娃哈哈合作的談判，最后兩者形成了強強合作，達到雙贏：成都郵政局可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)、增長利潤、降低單人成本；而娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢進行渠道創(chuàng)新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。通過郵政的物流配送及185信息平臺，娃哈哈可使終端零售店和消費者購買更便利，通過成都郵政傳遞，將產(chǎn)品送達千家萬戶。

總之，創(chuàng)新是營銷的永恒的主題，如果產(chǎn)品沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的企業(yè)或者進入競爭激烈行業(yè)的中小企業(yè)，不妨仔細研究一下自身產(chǎn)品的特點以及相關(guān)的渠道模式，找到能夠超級鏈接的關(guān)鍵點，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進行突圍。通過渠道創(chuàng)新抵制產(chǎn)品同質(zhì)化，方法眾多，需要操作者注意的是要不斷調(diào)整自己的思路，關(guān)注市場變化，因為機遇不給無準備之人。