品牌競爭力的提升：一個隱性知識的視角

[摘要]隱性知識，對于品牌創新作用明顯，企業決策者必須高度重視隱性知識的積累和利用，才能確保企業品牌競爭能力的不斷提高。

[關鍵詞]隱性知識；品牌競爭力；品牌營銷；視角

[中圖分類號]F273．4 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-7408(2007)02-0084-03

伴隨著知識經濟的興起，企業從事創新活動所需要的生產經營要素不再是土地、資本、原料和簡單勞動等傳統的物化資源和要素，而是知識，知識在企業品牌競爭力中的作用日漸突出。特別是隱性知識作為企業的一種重要資源，在提升企業的品牌競爭力，并將其轉化為品牌競爭力中能夠受益的價值方面具有重要的現實意義和理論意義。本文擬從隱性知識的角度對企業品牌競爭力進行相關研究，以期為企業品牌營銷戰略的制定和實施提供一種研究的路徑和實踐的方法。

一、相關理論概述

1、隱性知識的內涵和特征。最早對隱性知識進行研究的是Potanyi(1958，1966)，在Polanyi(1966)的研究中，他認為隱性知識在不同知識水平人員之間是難以溝通和無效的。同時，研究人員也發現隱性知識是通過個體的親身經歷或干中學而獲得的。隱性知識是不容易被觀察和描述的，它具有高度個人化的特征，并且難以正式化，很難與他人進行溝通、交流或共享。因此，與其讓個體去闡述或說明他們在學習過程中得到了什么是看不出什么效果的，還不如讓他們在實踐中去運用他們學到的隱性知識產生價值。

許多學者對知識的特征做了深入的研究(Nonaka，1991，Polanyi M．1996)將知識分為顯性知識與隱性知識，認為顯性知識是指可編碼的知識，它是具體的，可用文字、數據、公式、說明書、手冊以及數字表達的知識。如：事實、名字、度量衡和公理等等。隱性知識是需要通過觀察、模仿和非正式的途徑而獲得的，它依賴于個體的認知，不能編碼、難以明晰化和不能通過語言進行交流的主觀知識，它深藏于人們的意識、行為之中，如ide-al、直覺、價值、態度、觀點、情緒和共同的愿望等等，無法量化，具有隱含性、嵌入性、不易模仿、難以描述等特征，以致于人們認為它是人腦中固有的東西，是人的本質的東西，它是難以傳授給他人的：隱性知識的概念基于哲學、生態心理學和組織行為學的研究，Poianyi(1958)提出“我們知道的比我們所能描述的要多”這一著名的觀點，他認為能用文字表示的知識僅僅是全部知識“冰山”的一部分，大量的知識是隱藏在“冰山”下等待人們去開發利用的：Stemberg(1988)則認為隱性知識是一種實踐才能的表現，是個體在適應環境的過程中為了追求自身的目標而解決日常問題的實踐。Nonaka(1988)認為隱性知識具有兩個維度，一是技術維度，它包括非正式的難以確認的個人技能和經驗(就是我們經常提及的known-how)，例如，手工藝大師在多年經驗后在他們的“指尖”可創造出輝煌的技藝，但是他們卻難以清楚表達其知識背后的科學和技術原理；第二個維度是認知維度，它主要體現在Johnson-laird(1983)說的“精神模式”中，在其中人們形成了一定的模式，這種模式包括那些可幫助個體感知和定義他們世界的示意(schemata)、范例(paradigms)、信任(beliefs)以及觀點，例如醫術高明的外科醫生不僅掌握大量的理論知識(可編碼的能夠自由傳遞的顯性知識)，而且更重要的是他們必須積累大量豐富的臨床經驗(一種通過個人感知且在不同感知者之間存在差異的隱性知識)。

2、品牌競爭力在企業營銷戰略管理中的意義。品牌是企業的重要資源，品牌競爭力是企業核心競爭力的重要組成部分，是國家可持續發展能力的重要體現。據國家統計局發布的統計調查數據顯示，我國城鎮居民消費向名優品牌傾斜的范圍不斷擴大，僅2004年就有64．17％的購買力投向了名優品牌；《2004中國最具競爭力品牌調查報告》顯示，2003年，27個行業排名中，國際品牌占了11個，2004年這種勢頭有增無減，甚至強勢進人某些行業的前三名。這昭示著品牌經營的時代已經來臨了，我國企業要在新一輪國際競爭中取得競爭優勢，必須要重視品牌競爭力的培育、提升和發展壯大。

與產品競爭力相比，品牌競爭力具有不易模仿性、難以轉移、價值含量高等特點，它在企業營銷戰略管理中發揮著重要的作用。具體體現在：第一，提高品牌競爭力，促進品牌建設。品牌建設是企業營銷戰略管理的重要一環，只有不斷提升品牌競爭力，才能促進企業品牌建設的發展，推動企業營銷戰略向更高層次演進。第二，提高品牌競爭力，不斷促進企業品牌創新，品牌的發展不是一勞永逸的事情，而是需要隨著市場需求的變化而不斷創新才能獲得持久發展的，通過提高品牌競爭力，為品牌創新提供基礎和保障，不斷促使品牌創新向更高階段發展。第三，提高品牌競爭力，推動企業文化建設不斷向高層次發展。品牌是構成企業文化的重要因素，它往往代表著企業形象，企業為消費者提供的產品和服務等相關信息，包含了企業與消費者之間的一種文化上的認同感，能給消費者帶來比產品本身更多的嵌入企業價值觀中的無形的信息和享受。因此，只有不斷提高品牌競爭力，才能促進企業文化向高、新層次發展。第四，提高品牌競爭力，不斷創造競爭優勢。品牌除了產品本身外，還包括附加在產品上的企業文化、消費者認知、情感等無形價值，后者往往能給消費者提供比產品更多的超值的享受和利益，因而具有更強的競爭力，給企業創造更多的競爭優勢。

二、隱性知識在提升品牌競爭力中的作用

基于企業資源理論的觀點，隱性知識是企業從事品牌經營活動一項重要的、有價值的資源，尤其是對于品牌創新作用更為明顯。因此，在當前動態變化的現實背景下，企業決策者必須高度重視隱性知識的積累和利用，只有不斷培養和挖掘企業品牌的隱性知識才能確保企業品牌競爭能力的不斷提高。品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。品牌競爭力代表了企業的一種潛在的競爭力與獲利能力。同時對于消費者而言，它又是一種產品質量與企業信譽的保證。因此，品牌競爭力的保持和獲得是企業得以持久發展的根本保證，隱性知識作為品牌競爭力的主要推動力量之一，對企業品牌競爭力的貢獻主要有：

1、隱性知識是品牌經營的推動力量。品牌經營是企業文化的核心信念，貫穿于整個企業發展戰略的始終。它所經營的不僅僅是企業的品牌形象，還包括生產者和消費者雙方對品牌的認同，這種認同反映了品牌的個性，體現了企業的實力。在品牌經營中隱性知識發揮著重要的作用，是推動品牌經營活動的主導力量。隱性知識是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。這主要是由隱性知識本身所具有的特點所決定的：

第一，品牌的核心價值是由隱性知識構成的。這部分價值是顧客所看重的價值，能為用戶提供超過其他企業的更多的使用價值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要；同時能使企業比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本，從而取得更高而且長期的經濟效益，實現企業價值最大化。

第二，隱性知識的特點決定了企業在競爭方式上有異于其它企業，是其它企業難以模仿和超越的。

第三，品牌競爭力背后隱性知識的累積性、不可量化性，決定了品牌競爭力需要通過學習積累才能得到，不能通過相應要素市場的買賣獲得。因此，一旦企業在某項品牌競爭力上取得領先地位，競爭對手很難在短時間內趕上來。

第四，從基于資源的觀點來看，隱性知識作為企業的一種特殊資源具有延展性的特點，這決定了品牌競爭力是可以拓展的，由此企業能夠從某種品牌競爭力衍生出一系列產品與服務，從而開拓多種產品的潛在市場、拓展新的行業領域。品牌競爭力有從“品牌競爭力一核心技術一核心產品一最終產品”的延展過程。相應地，企業品牌競爭力的延展，一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特征。

第五，隱性知識的動態性、可累積性，決定了企業的品牌競爭力是可以動態調整的。如果外部環境發生劇變或管理不善，企業在某階段的品牌競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失；因此，品牌競爭力需要及時的保護、調整和創新。

第六，隱性知識是一系列隱含在企業各個環節和層次的各種知識的總和，這些知識彼此之間是相互關聯的，因此決定了品牌競爭力具有相互關聯性。品牌競爭力是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術。

2、隱性知識是品牌戰略的構成基礎。隱性知識在品牌戰略中的構造主要是通過視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象來完成對某個產品或某個企業的品牌構造的。這是因為：

第一，品牌具有排它性，特定的品牌只和特定的產品或企業聯系在一起，也就同企業的形象、理念及文化等方面密不可分。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”，當消費者在同種或同類產品中進行挑選時，對一種品牌的認同意味著對其它品牌的否定。

第二，品牌具有品牌價值和豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣，品牌不僅僅是一種產品區別于其它產品的標志，一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產品質量和產品的一些特點外，在這個品牌背后還有許多附加價值即無形價值。這些無形價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產等，這些因素是通過隱性知識的形式體現出來的。

第三，品牌塑造需要一個過程。傳統理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時間至少3年以上，這與隱性知識的積累性是密不可分的。

這三個特點包含了隱性知識的內容。品牌作為重要的隱性知識的體現，需要企業進行品牌的經營，通過品牌經營塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢；再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。

三、品牌競爭力中隱性知識獲取的途徑

從上述理論分析，我們知道隱性知識與品牌競爭力之間存在著高度的正相關，即隱性知識在現有知識基礎中的比例越高，對于企業品牌競爭優勢的貢獻越大。因此，我們分析隱性知識對于品牌競爭力的貢獻過程中，不應僅關注現有知識基礎和結構以及哪些知識可整合進入并形成競爭力，更要關注如何彌補現有知識和需求的目標知識(組織實現未來某項目標如技術創新時所需要的知識總量及結構)之間的差距。為此，我們既要重視內部的訣竅等隱性知識的價值，也要將眼光投向企業外部，積極尋找新的隱性知識來源以及外部知識如何與內部隱性知識相結合以產生價值的問題。因此，在當前動態變化的環境中，對于企業內外部隱性知識的關注和利用顯得十分必要和迫切。

1、品牌競爭力中內部隱性知識的荻取。內部隱性知識是指企業中個體、團隊擁有的，或者是擴散在整個企業中的隱性知識，它具有兩個特征：一是它由企業內部的個體成員或者團隊所擁有的，所有權屬于該企業：二是它存在的空間范圍是企業的內部領域：內部隱性知識基本上可以分為三種類型：員工頭腦中隱藏的知識、組織的文件化知識(這種知識一定需要全部員工理解和運用)和系統化的知識。獲取內部隱性知識主要途徑是：

首先，內部隱性知識的擴散。隱性知識在企業內部擴散是知識產生過程中的“社會化”的一個主要方面。以企業文化的擴散為例，企業文化是一種典型的隱性知識，它是對個體的同化過程，即隱性知識從團隊向個體的有效轉移。在這個轉移過程中，個體將其ideas和images轉移給同事或者下屬。Hendriks(1999)認為內部知識分享的程序有兩個步驟，第一個步驟是知識擁有者將知識外化或傳送，例如通過演講，編撰知識系統、建立檔案或構建知識庫的方式：第二個步驟是知識需求者的內化或吸收，其消化的行為包括“干中學”、閱讀書籍、嘗試了解知識庫中的知識等。知識只有經過接受者的學習與理解，才能轉化為接受者自己的知識。但是，在知識分享的過程中會有障礙存在，使得知識在消化的過程中受到扭曲，這些障礙包括時間、空間、社會距離、語言文化、心智與觀念架構的差異．另外，Davenport．et a1．(1998)認為知識轉移的成功與否，除了看知識提供者能否有效的表現出所擁有的知識外，知識接受者的吸收能力也是相當重要的因素。

對于個體而言，并非每個人在領悟同一類知識上所消耗的時間和精力都一樣。雖然所有的個體都會獲得相同的信息，但是依賴于個體以往知識經驗和學習新事物能力的不同．個體之間在對信息的過濾吸收方面會出現一些差異。因此，建議利用知識展覽會、面對面的會議、錄影帶、師徒制等方式促進知識分享，讓知識提供者有機會和知識接受者面對面的接觸。強調內部交流和溝通的企業提供了一個內部的開放環境，有利于企業及時了解用戶的需求與其他外界信息，使員工之間可以共同分享知識和經驗。盡管ideal是形成于個體的思想中的，但是個體之間的交流在產生這些新的ideal過程中是十分關鍵的，即相互之間的交流溝通有利于新知識的產生。知識在個體之間的流動其實就是一種信息的共享，它導致了知識基礎在個體或者團隊中的改變。個體之間的交流溝通可以被看作是一種以建立共同愿景為目的而進行的隱性知識共享過程。在此過程中，減少溝通成本是重要的，溝通的可能性與溝通的成本呈現反比例，和轉移者與接受者的相似性呈正比例，轉移者和接受者在溝通的過程中最基本的要求是需要了解這種“編碼”。當這種溝通可能超越部門和組織的界限，這就是更加寬泛的組織知識創造的概念，它是與個體之間共享和開發知識的范圍相關的。這種個體、團隊或部門之間的知識交流體現了知識的擴散效應。知識擴散過程應是一種“學習”活動，即通過有目的、主動性的學習獲得知識的應用，或是將學習到的知識與現有知識相融合開發出新的知識的活動。

2、品牌競爭力中外部隱性知識的獲取。外部隱性知識是指從企業外部其他企業或機構獲得的知識。更多的是表現為企業間的各種知識形態。一般來講，企業間隱性知識的獲取可以通過一種非市場的機制———例如：非正式的交易與合作，或者通過互惠的知識共享而成。技術、市場等企業所處環境的復雜性與多變性增加了企業需求外部伙伴的必需性。通過合作獲取外部隱性知識是一種有效的途徑。

在知識的傳遞與接收中，有許多因素會影響合作方式和合作對象的選擇；如合作者的經歷、合作雙方的信用、彼此的信任程度、技術特點等。其中最重要的因素是交易的不確定性和信用。交易的不確定性主要是和知識的編碼程度即外顯程度相關；知識轉移的成本與知識的隱性程度緊密相關。在隱性知識的交易過程中，信息的不對稱和不完全性更加顯著，因此雙方的交易成本都會有所增加。其中，知識接收方是否擁有相關領域的經驗、是否擁有與可轉讓方類似的經驗和感受是一個重要的因素。企業在某些領域的經驗有利于提高企業的知識吸收效率，這些經驗一方面可以幫助企業較為客觀的判斷外部隱性知識的價值，另一方面也有利于企業有效的判斷以何種方式去獲得這些外部隱性知識，以及這些知識如何被整合進入公司原有的知識體系。

隱性知識是由個體組成的團隊或集體擁有的，這種集體擁有的隱性知識一部分仍然是依附于個體而存在，但是知識的累積效應導致這種集體所有知識的價值明顯高于個體隱性知識價值的簡單相加。心理學的實證研究認為，組織內部的隱性知識可以通過組織成員的一種無意識的過程或者通過“隨意的學習”共享，個體的隱性知識是不能夠公開使用的除非雇傭其所有者，集體的隱性知識嵌入到組織當中很難以被模仿。因此，在獲取外部隱性知識的過程中，注重企業間個體的隱性知識的交流和溝通非常關鍵。因為企業的隱性知識代表了一種基于個體經驗的主觀知識，它是建立在人的某些行為基礎之上的，例如：評價(Eval－uation)、態度(Attitude)和觀點(Viewpoint)。隱性知識是一種獨立于員工個體之外的技能，這種技能可以通過非正式途徑獲得，例如共同學習等，因此，只有建立更好的企業間交流和溝通機制使企業中個體能夠充分接觸和相互交流溝通才能最終形成組織的集體隱性知識，達到外部隱性知識有效獲取的目的。

[責任編輯：孫巍]

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