淺議參展商“顧客讓渡價(jià)值”

摘要:參展商數(shù)量與質(zhì)量是展會能否成功舉辦的關(guān)鍵，參展商的數(shù)量與質(zhì)量又由參展商參展價(jià)值和參展成本的高低所決定#65377;參展商的參展價(jià)值主要包括功能價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值和心理感覺價(jià)值，參展商參展成本則主要由貨幣成本#65380;時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本和機(jī)會成本構(gòu)成#65377;不同參展商對不同參展價(jià)值和參展成本的關(guān)注程度不同#65377;展會組織者通過提高參展商參展價(jià)值，降低參展商參展成本，以提高參展商“顧客讓渡價(jià)值”，增強(qiáng)參展商滿意度和忠誠度#65377;

關(guān)鍵詞:會展;參展商;顧客價(jià)值;顧客成本;顧客讓渡價(jià)值

中圖分類號:F063.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)05-0191-02

由于會展項(xiàng)目的成功舉辦不僅能給舉辦單位帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且能拉動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，會展業(yè)在中國正以幾何倍數(shù)增長#65377;然而，這種快速增長的背后卻隱藏著市場次序的極不規(guī)范:重復(fù)辦展#65380;多頭審批#65380;削價(jià)競爭，降低參展門檻，參展商和觀眾利益難以得到保證#65377;在這種市場次序不規(guī)范的情況下，會展業(yè)如何健康發(fā)展?會展企業(yè)如何取得市場競爭的成功?會展品牌如何才能深入?yún)⒄股毯陀^眾的心中?會展業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，會展的存在以參展商的存在為前提，參展商的存在以專業(yè)觀眾的存在為條件，購買會展場館所有者和會展組織者提供服務(wù)的是參展商和觀眾#65377;因此，科學(xué)分析參展商的參展價(jià)值和參展成本，正確計(jì)算他們的讓渡價(jià)值，對會展企業(yè)形成正確的競爭方式和營銷策略，以及對會展品牌的樹立和參展商參展利益的保障有著積極的意義#65377;以科特勒為代表的眾多學(xué)者所提倡和關(guān)注的“顧客讓渡價(jià)值”理論全面地分析了顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的利益和成本，明確地指出了企業(yè)科學(xué)的競爭和經(jīng)營方式，為企業(yè)形成正確的經(jīng)營企業(yè)顧客和品牌的方法提供了寶貴的建議#65377;

一、顧客讓渡價(jià)值理論

“顧客讓渡價(jià)值”的研究興起于20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者菲利普#8226;科特勒，他在《市場營銷管理》(亞洲版上)中提出:顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值和形象價(jià)值，整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，還包括購買者預(yù)期的時間成本#65380;精神成本和體力成本^[1]#65377;載瑟摩爾（Zaithaml）則對“顧客讓渡價(jià)值”做了另一方面的闡述(顧客感知價(jià)值)，而顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)#65377;因此，企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的#65377;會展業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，隨著會展業(yè)競爭日趨激烈，會展顧客選擇的復(fù)雜多樣，為了長期留住顧客，會展企業(yè)必須在重視顧客價(jià)值研究的同時，研究顧客的成本，將兩者科學(xué)結(jié)合起來，形成企業(yè)的核心競爭力#65377;

二、參展商參展價(jià)值

參展商數(shù)量和質(zhì)量是展會舉辦成功與否的關(guān)鍵，它決定著舉辦展會者利益的高低#65377;而參展商參展價(jià)值的高低又決定著參展商是否參加某個展會，參展商參展價(jià)值越高，參展商參展?jié)M意度就越高，再次參展的可能性也越大#65377;根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，參展商的參展價(jià)值是指參展商參展所期望獲得的一組利益，它包括功能價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值和心理感覺價(jià)值#65377;(1)功能價(jià)值是指參展商購買會展服務(wù)所帶來的參展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度#65377;參展商希望有更多專業(yè)觀眾來到展會現(xiàn)場，希望簽訂更多的購銷合同，希望引進(jìn)更多資金和項(xiàng)目，希望銷售更多產(chǎn)品，希望為新產(chǎn)品做好調(diào)查和市場推廣工作，希望成功地開拓新的市場，希望通過參展有助于公司形象和產(chǎn)品形象的宣傳，希望通過參展加強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在客戶的溝通，還有就是他們希望通過參展獲取更多的有關(guān)競爭對手實(shí)力#65380;行業(yè)發(fā)展情況#65380;公司市場占有情況和顧客需求變化等情況的信息#65377;成功的展會能很好地滿足參展商所期望的一部分或全部的功能價(jià)值#65377;功能價(jià)值是參展商參展價(jià)值的核心內(nèi)容，也是參展商決定是否參加展會的關(guān)鍵因素#65377;不同參展商的參展功能價(jià)值不同，實(shí)力強(qiáng)的參展商的主要參展功能價(jià)值集中于國外新市場的推廣#65380;形象的宣傳與鞏固#65380;購銷與投資合同的簽訂#65377;經(jīng)銷商似的小參展商的參展功能價(jià)值主要是產(chǎn)品的銷售#65377;因此，展會應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，集中打造某一個或某幾個方面的功能優(yōu)勢，并結(jié)合不同參展商的參展功能價(jià)值進(jìn)行招展和組展工作，以盡可能大地滿足參展商的參展功能期望#65377;(2)服務(wù)價(jià)值是指在展會前#65380;展會中和展會后，展會組織者為參展商提供的各種服務(wù)，包括展前的咨詢#65380;參展設(shè)計(jì)和策劃#65380;展位的設(shè)計(jì)與搭建#65380;運(yùn)輸方案的設(shè)計(jì)以及住宿#65380;餐飲#65380;交通與金融等的安排與組織，展中觀眾的組織#65380;交易和觀眾信息的統(tǒng)計(jì)#65380;安全次序的管理和其他與參展商人員的生活#65380;娛樂等服務(wù)，展后信息的匯總#65380;剩余展品的運(yùn)輸和人員的交通與旅游協(xié)助以及與參展觀眾和其他參展商的進(jìn)一步合作的幫助#65377;(3)人員價(jià)值是指展會服務(wù)人員的知識水平#65380;服務(wù)能力#65380;工作態(tài)度與應(yīng)變能力，服務(wù)人員的素質(zhì)直接決定著服務(wù)的質(zhì)量和參展商參展總價(jià)值的大小#65377;(4)形象價(jià)值是指展會在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值和無形形象所產(chǎn)生的價(jià)值#65377;有形形象包括展會場館的外形#65380;面積#65380;結(jié)構(gòu)和裝修狀況，展會設(shè)施及展會技術(shù)構(gòu)成，展會舉辦質(zhì)量，歷屆展會觀眾數(shù)量與專業(yè)觀眾和國外觀眾比例，歷屆展會參展商數(shù)量和國外參展商比例，歷屆展會現(xiàn)金成交額和合同成交額，舉辦企業(yè)名稱#65380;商標(biāo)#65380;注冊資產(chǎn)#65380;員工數(shù)量和素質(zhì)，協(xié)辦單位名稱#65380;性質(zhì)及影響度和舉辦城市的交通#65380;賓館#65380;餐飲#65380;通訊#65380;旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和市場消費(fèi)情況等;無形形象包括會展企業(yè)價(jià)值觀念#65380;管理哲學(xué)及其員工的職業(yè)道德行為#65380;經(jīng)營行為#65380;服務(wù)態(tài)度#65380;作風(fēng)，展會信譽(yù)度#65380;影響力#65380;品牌形象以及舉辦城市文化#65380;消費(fèi)者價(jià)值觀念等#65377;(5)情感價(jià)值^[2]是指參展商通過參展所獲得的情感上的滿足，比如，服務(wù)人員對參展商人員猶如親人般的關(guān)心和幫助使之感到的親人般的溫暖，展會開幕式精彩的表演使之感受到的愉悅，享受當(dāng)?shù)刎S富多彩的文化和娛樂所帶來的精神上和情感上的滿足，參觀當(dāng)?shù)芈糜蝿俚厮鶐淼男那槭鏁车榷紝儆趨⒄股虆⒄骨楦袃r(jià)值，是參展商參展總價(jià)值的重要組成部分#65377;(6)心理感覺價(jià)值是指某些參展商內(nèi)心所感覺到的參展所帶來的價(jià)值，這種價(jià)值可能存在也有可能不存在，比如，有些參展商認(rèn)為會展?fàn)I銷比其他傳統(tǒng)營銷更有效，有些參展商認(rèn)為甲展會比乙展會更成功，專業(yè)觀眾更多，有些參展商認(rèn)為能參加某展會對公司來說是一種榮耀，公司因某展會競爭力提高了等，所有的這些存在于參展商心中的這些感覺價(jià)值，會對其參展行為產(chǎn)生一定的積極影響#65377;

三、參展商參展成本

參展商在獲得參展價(jià)值的同時，必定要付出一定的參展成本#65377;參展商參展成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本和機(jī)會成本等非貨幣成本#65377;(1)貨幣成本#65377;參展商在參展之前，必須要支付展位及展出設(shè)施的租賃費(fèi)#65380;展品運(yùn)輸費(fèi)#65380;展臺搭建的有關(guān)費(fèi)用#65380;人員的交通#65380;通訊#65380;住宿#65380;餐飲費(fèi)用和廣告費(fèi)，展中要支付聘請宣傳人員的工資#65380;運(yùn)輸費(fèi)以及平面廣告和文字廣告的維護(hù)費(fèi)，展后要支付除交通#65380;運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用之外，可能還有一系列的中介等其他費(fèi)用，這些費(fèi)用構(gòu)成了參展商的參展貨幣成本，它是構(gòu)成參展商參展總成本的主要部分，在貨幣成本不變的情況下，參展商還要考慮因參展所花費(fèi)的時間#65380;精神#65380;體力和機(jī)會成本等#65377;(2)時間成本#65377;時間成本包括參展商從出發(fā)到結(jié)束所花費(fèi)的所有時間和與舉辦方溝通以及處理其他事物所花費(fèi)的所有時間的總和#65377;在參展總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，參展商參展的“顧客讓渡價(jià)值”越大，再次參展的可能性就越大#65377;影響參展商參展時間成本的因素主要有參展商所在地距離展會舉辦地的遠(yuǎn)近#65380;交通狀況#65380;展會組織管理情況#65380;參展商參展效率的高低#65377;(3)精神成本是指參展商在參展前#65380;參展中和參展后，在精神方面的耗費(fèi)與支出，比如:由于展會組織管理方面的問題，參展商與展會組織者在展會前的溝通存在問題，展會現(xiàn)場噪音過大，展會結(jié)束后參展商與觀眾#65380;展會組織者#65380;物流公司和其他服務(wù)者之間的矛盾使得參展商心情不愉悅，從而導(dǎo)致參展商在精神方面的耗費(fèi)增大#65380;參展精神成本提高#65380;參展?jié)M意度降低#65377;(4)體力成本是指參展商與參展有關(guān)的體力方面的耗費(fèi)#65377;精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大#65377;(5)由于參展商參加某個展會需要耗費(fèi)許多的成本，從而不能參加其他展會或者不能從事其他活動，帶來間接的損失，這些間接損失構(gòu)成了參展商參展的機(jī)會成本#65377;所有這些成本構(gòu)成了參展商的參展總成本，在參展價(jià)值一定的條件下，參展總成本越高，參展商參展?jié)M意度越低，再次參展的可能性就越小#65377;

四、參展商“顧客讓渡價(jià)值”

根據(jù)前面的討論，得到:參展商“顧客讓渡價(jià)值”=參展商價(jià)值-參展商成本#65377;因此，會展組織者可以采用下面三種方案，提高參展商對展會的忠誠度和滿意度#65377;一是在提高參展商的參展總價(jià)值的同時降低參展總成本;二是在參展總成本不變的條件下提高參展商的參展總價(jià)值;三是在參展總價(jià)值不變的條件下降低參展商的參展總成本#65377;每一個方案都體現(xiàn)了一個宗旨:以參展商滿意為因子結(jié)合起來分析，得到:參展商“顧客讓渡價(jià)值”=F1(功能價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值#65380;心理感覺價(jià)值)-F2(貨幣成本#65380;時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本#65380;機(jī)會成本)，其中，F(xiàn)1和F2分別表示對應(yīng)括號內(nèi)變量的函數(shù)關(guān)系，會展企業(yè)必須通過增加功能價(jià)值，服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值#65380;心理感覺價(jià)值，從而增加F1的值，或者通過減少貨幣成本#65380;時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本#65380;機(jī)會成本從而減少F2的值，或者兩者同時進(jìn)行，才能得到有效的參展商營銷方式#65377;

參考文獻(xiàn):

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[責(zé)任編輯馮勝利]