我國企業實施品牌戰略的問題與對策

摘要:近年來，我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效，但是，企業在實施品牌戰略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略#65377;解決這些問題的對策是建立和完善企業制度，樹立企業的品牌戰略意識，準確地進行市場定位，運用資本經營和充分利用信息網等#65377;

關鍵詞:企業;品牌戰略;市場

中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)05-0037-02

隨著市場經濟的深入發展，企業間的競爭已由過去的質量#65380;價格競爭轉變為質量#65380;品種#65380;信譽#65380;企業形象和服務水平等綜合素質的競爭，進而發展為品牌#65380;品牌戰略的競爭#65377;誰能創出品牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭#65377;之所以如此，是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”#65377;所謂品牌效應，就是質量#65380;信譽的影響力，是產品滿足社會而獲得的經濟效果#65377;本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討#65377;

一、品牌戰略在我國企業運作的問題

目前，我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰略#65380;發展自己的品牌商品還是剛剛意識到#65377;這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐#65377;特別是市場的實踐，使許多企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝#65377;在上海，就有三槍牌內衣#65380;開開牌服飾#65380;古今牌胸罩#65380;真絲大王#65380;愛建衣料，等等#65377;這些企業，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業#65377;更有春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程#65377;于是許多企業覺悟到，市場經濟發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品#65377;但是，企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事#65377;當前，我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題#65377;主要是:

1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感

許多企業領導認為，實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來#65377;當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放#65377;把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷#65380;促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向#65377;商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感#65377;

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略#65380;發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措#65377;其中，一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣#65377;其實，這是最要不得的#65377;因為，實施品牌戰略是一個嶄新的知識，并沒有太多現成的東西可以照搬#65377;再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通#65377;萬事要抱定一個宗旨，從自己的實際出發#65377;唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的#65377;

3.缺乏相應的機制

目前，許多企業正在建立現代企業制度#65377;其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離#65377;唯有實行這種分離，企業的經營者才有獨立的人格#65377;這對實施品牌戰略是必須的#65377;但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格#65380;不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格#65377;這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為#65377;而品牌戰略是很忌諱短期行為的#65377;因為，實施品牌戰略是一個過程#65377;這個過程要有連續性，短期行為是搞不好品牌戰略的#65377;所以，我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題#65377;

4.受國家政策保護及限制的行業，品牌戰略尚未提上日程

在中國市場，外資品牌通過合資#65380;獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌#65377;相比之下，我國除了開放較早#65380;競爭比較完全的行業，如家電#65380;化妝品#65380;食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有#65377;

5.消費者中民族品牌意識的淡薄，不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強#65377;年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚，但他們從小消費外國品牌，如雀巢#65380;麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂#65377;

二、改進企業運作品牌戰略的對策

當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題，筆者認為應采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰略意識

企業的經營者，首先是大型企業(集團)的經營者，要通過學習現代營銷知識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略#65377;深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一#65377;更是企業為國家#65380;為民族做出應有貢獻的一個大途徑#65377;應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略#65377;

2.選準市場定位，確定戰略品牌

一個企業實施品牌戰略要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一#65380;二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性#65377;唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在#65377;這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的#65377;

3.運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題#65377;但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發#65377;解決開發資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經營加快品牌開發的步伐#65377;資本運作的形式是通過兼并#65380;收購#65380;轉讓#65380;特許經營#65380;有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌#65377;創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段#65377;從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷了創立品牌—經營品牌—買賣品牌的三步曲#65377;我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營#65377;到底是運用資本經營去收購#65380;兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓#65380;有償使用#65380;特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定#65377;這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場#65377;

4.利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網#65377;現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營#65377;其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷#65380;拓展市場，還可大量節約廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的#65377;因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了#65377;而且是以最快的速度開發的#65377;其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴#65377;如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的#65377;尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大#65377;其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分#65377;所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網#65377;

5.實施規模化#65380;集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化#65380;集約化經營#65377;一是要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中就要實施規模化#65380;集約化經營#65377;當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進#65377;二是依靠大集團推進新開發的品牌#65377;這是指如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，就應立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚#65380;市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟的優勢，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去#65377;三是企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產#65380;監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化#65380;集約化生產經營#65377;這就是通常所說“借雞下蛋”#65380;“借船出海”#65377;

6.營造優良的開發環境

企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事#65377;除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境#65377;特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下外部環境的不穩定性更大，不利因素較多，因此，我國企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持#65377;這是一定不可少的#65377;首先要爭取到品牌開發的資源優化配置#65377;企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人#65380;財#65380;物等開發基本資源上的優化配置條件#65377;當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎#65377;二是爭取到一個好的市場環境#65377;通過政府有關部門的協調，打破目前依然存在的地方保守#65380;壟斷#65380;割據等“圍墻”#65377;這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境#65377;只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功#65377;三是尋求法律保護神#65377;品牌開發，是一個實實在在的知識產權創新，知識產權離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失#65377;

7.深化改革，建立和完善現代企業制度

這是從制度和機制上為企業實施品牌戰略提供保證的基本措施#65377;因為只有這種企業制度才能使經營者人格獨立化，才能激勵其施展才華的動力，克服其行為短期化傾向，這是企業實施品牌戰略的重要條件#65377;因為一個企業品牌戰略的實施和推進，不是在短期內就能成功的，唯有經營者樹立起長期戰略意識，才能從長計議并穩定積極地實施品牌戰略#65377;

[責任編輯張凌]