綠色消費呼喚綠色營銷

摘要:綠色消費，即可持續消費，是消費者要求企業生產并銷售有利于環保的綠色產品或提供綠色服務，以滿足人類的基本需求，提高人類的生活質量#65377;全球綠色消費的不斷興起與壯大，消費者綠色消費意識不斷增強，他們呼喚與之相適應的綠色營銷形式的產生#65377;企業開展綠色營銷也可以不斷促進綠色消費群體的發展壯大和成熟#65377;

關鍵詞:綠色消費;特征;綠色營銷;實施內容

中圖分類號:F014.5 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)05-0105-02

綠色消費，即可持續消費，是一個全新的消費概念#65377;最早對綠色消費的研究可以追溯到20世紀70年代初期，研究的重點是勾畫出關心環境保護的特殊人群的特征#65377;據1990年的一份全球性的調查報告顯示，40%的歐洲人喜歡購買綠色產品;在我國，有53.8%的人愿意使用綠色產品，還有37.9%的人表示愿意購買綠色產品#65377;1994年，聯合國環境署在肯尼亞首都內羅畢發表的報告《可持續消費的政策因素》中提出了綠色消費的定義:“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求#65377;”

1.綠色消費具體包括以下五個方面的特征

(1)消費主體具有綠色消費意識#65377;

(2)綠色消費既要滿足消費者自身的需要，又要有利于滿足子孫后代的需要#65377;

(3)綠色消費的對象是綠色產品和綠色服務#65377;

(4)綠色消費體現了人與自然，人與社會關系和諧#65380;協調#65380;融洽發展的自然觀;個體與群體#65380;個人與社會之間互相依存#65380;互相協調的社會觀#65377;

(5)綠色消費過程和方式體現可持續發展的要求#65377;

2.積極推行綠色消費模式

(1)加強對綠色消費模式和方式的分析#65377;一是加強研究，協助確定地球所能長期負擔的全球范圍內均衡的綠色消費模式#65377;二是應當改變現有的衡量經濟進步和增長的方式#65377;三是應細致的評價一個國家的生產和消費如何影響其他國家的環境#65377;四是應致力于研究從能源密集型生產轉為勞動密集型或知識密集型生產對就業產生的影響#65377;

(2)改善公眾信息意識#65377;一是要改變驅動不可持續消費的社會#65380;文化和心理傳統因素以及價值觀念，需要對綠色消費的道德觀進行討論#65377;二是需要新的關于綠色消費的宣傳活動，要更多地發展信息網絡，以便交換關于綠色消費的信息#65377;

(3)幫助消費者做出綠色消費的選擇#65377;其挑戰性在于為支持綠色消費的產品和服務建立更廣泛的和深層次的公眾需求#65377;

全球綠色消費的不斷興起與壯大，消費者綠色消費意識的不斷增強，他們呼喚與之相適應的綠色營銷形式的產生#65377;綠色營銷就是在綠色消費這一概念驅動下產生的，英國威兒斯大學肯#8226;畢提(kenpeattIe)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識#65380;預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程#65377;”綠色營銷的具體內容可從以下六個方面分別闡述:

1.制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象

企業為了適應可持續發展戰略的要求，實現綠色營銷的戰略目標，求得自身的可持續發展，必須使自己朝著綠色企業的方向發展和努力#65377;為此，企業就要制定相應的戰略計劃，具體包括:

(1)綠色營銷戰略計劃

企業制定的綠色營銷戰略計劃，包括綠色技術開發計劃#65380;綠色產品開發計劃#65380;清潔生產計劃#65380;環保投資計劃#65380;綠色教育計劃和綠色營銷計劃，等等#65377;

(2)綠色企業形象塑造戰略計劃

企業應積極導入企業形象識別系統CIS，統一綠色產品標志形象識別，加強綠色產品標志管理#65377;

2.搜集綠色信息，開發綠色資源

企業要實施綠色營銷戰略，搜集綠色信息是相當重要的#65377;企業為了適應綠色戰略的要求，在進行綠色營銷的同時，還要開發綠色資源#65377;

3.開發綠色產品

開發綠色產品，是企業實施綠色營銷的支撐點#65377;綠色產品的開發，要從產品設計開始，到制造#65380;包裝與運輸方式#65380;產品的使用以及產品廢棄物的處理等方面都要考慮對生態環境的影響#65377;

(1)設計

綠色產品的設計是研制開發階段的關鍵#65377;它強調對資源和能源的有效利用及對生態環境的保護#65377;企業在產品設計時要考慮有效地降低不必要的浪費，緩解地球資源的耗竭，而且要考慮廢棄物的處理，減少商品廢棄物對環境可能造成的破壞#65377;

(2)制造

商品的生產過程應該是一種“清潔生產”，它包括清潔生產過程，即盡量避免使用有毒#65380;有害的原料，減少生產過程的各種危險性因素，完善各項管理措施等;清潔的產品，包括節約原料和能源，產品在使用中以及使用后不含對人體健康和生態環境有害的因素，易于回收#65380;處理#65380;分解等#65377;

(3)品牌

企業在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色產品標志的要求，符合“環境標志”，使人們在接觸該產品時，就會聯想到蔥郁的植被#65380;茂密的森林#65380;誘人的花草#65380;優美的環境和生態平衡，認識到產品從生產到使用#65380;回收處理的整個過程符合特定的環境保護要求，對生態環境無害或損害極小，并有利于資源的再生回收#65377;

(4)包裝

包裝是實體產品的一個重要組成部分，具有保護和美化產品#65380;便利經營和消費以及促銷的功能#65377;

(5)售后服務

企業的產品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物遺留的問題#65377;盡量考慮廢棄物的再生利用性和可分解性，提高包裝品及其他廢棄物的回收服務，以免給環境帶來污染#65377;

4.制定適宜的綠色價格，選擇恰當的銷售渠道

(1)制定綠色價格

在制定綠色產品的價格時，首先，要樹立“污染者付費”#65380;環境有償使用”的新觀念#65377;把企業用于環保方面的支出計入成本，從而成為價格構成的一部分#65377;其次，注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新#65380;求異#65380;崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，從而提高經濟效益#65377;

(2)選擇綠色渠道

選擇恰當的綠色渠道是拓展銷售市場，提高綠色產品市場占有率，擴大綠色產品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵#65377;企業選擇綠色渠道的方式有:在大中城市建立綠色產品銷售中心;建立綠色產品連鎖商店，同時還可成立連鎖總店的配貨中心，組織聯購分銷;借助社會渠道，建立一批綠色產品專柜或專營店#65377;

5.大力開展綠色產品的促銷活動

(1)運用綠色產品的廣告戰略，大力宣傳綠色消費

綠色廣告是宣傳綠色消費的有力武器，是站在維護人類生存利益的基礎上推銷產品的廣告#65377;它的功能在于強化和提高人們的環保意識，使消費者將消費和個人生存危機及人類生存危機聯系起來，從而認識到錯誤的消費將影響到人類生存并最終損害消費者自身利益，這樣消費者就會主動地選擇有利于個人健康和人類生態平衡的綠色產品#65377;

(2)通過綠色公共關系，開展促銷活動

綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑#65377;綠色公關活動能幫助企業更直接更廣泛地把綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業帶來競爭優勢#65377;

(3)綠色人員推銷和銷售推廣

要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，回答消費者所關心的環保問題，掌握企業產品的綠色含量及企業在經營過程中的綠色表現#65377;綠色銷售推廣是企業用來傳遞綠色信息促銷的補充形式#65377;通過免費試用樣品#65380;贈送禮品#65380;產品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產品，提高企業的知名度#65377;

6.實施綠色管理

所謂綠色管理就是融環境保護的觀念于企業的經營管理之中的一種管理方式#65377;可以從以下三個方面來說明如何實施綠色管理#65377;

(1)建立企業環境管理新體系

如何將強制企業搞好環境保護工作變成企業自覺搞好環境保護工作，已成為21世紀的環保新課題#65377;國際標準化組織順應世界保護環境的潮流對環境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環境管理系列標準》，以規范企業等組織的環境行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續#65380;健康的發展#65377;

(2)進行全員環境保護教育，提高企業的環境保護能動性

實施綠色營銷，涉及到企業生產經營活動過程的每一方面，需要企業全體人員包括各級管理部門#65380;物流采購和營銷人員#65380;專業環境保護專家#65380;產品研發工程師#65380;生產工藝和質量管理人員及企業全體員工的積極參與，統籌兼顧環境保護與公司的經營#65377;

(3)進一步健全環境保護法，實行強制性管理

為了促進生態與經濟的協調發展，世界各國都制定了相應的法規#65377;我國政府于1989年制定了《環境保護法》，在現有法律的基礎上，根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例適時地修改現行法規，并嚴處違法者，以強制性手段促進企業依法進行綠色營銷#65377;

綜上推行正確的綠色消費模式可以拉動綠色營銷，發掘綠色消費者的需求并設法滿足他們的需求，同時，綠色營銷也可以促進綠色消費的發展，促進綠色消費群體的發展壯大和成熟#65377;

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[責任編輯張宇霞]