從根子上解決經銷商運作ＫＡ的費用失控

中小企業限于實力，往往不得不借用經銷商的渠道來運作KA系統，意圖通過經銷商網絡和人脈降低KA運作費用。目前企業解決經銷商KA運作費用的方式通常有兩種：一種是由經銷商負責各種費用談判，但費用由企業直接支付給賣場；另一種是由經銷商先墊付各種費用，廠家按合同定期予以核銷。這兩種方式對企業來說都較容易操作，但也存在一個共同的問題，即費用難以管控。有沒有花、是否花到該花的地方、花了多少，企業都不知道，經常出現費用率超高。

費用為何失控

筆者曾服務的一家民營企業，要求經銷商每月的費用率控制在30％以內，但很多經銷商常達到50％。曾有一位經銷商月銷售額為5萬元，但當月的KA運作費用卻高達8萬元，出現費用倒掛現象。究竟是什么原因導致費用失控?

1．各KA系統和門店費用名目繁多，內部運作流程復雜，企業很難掌握各賣場的費用標準和流程。某企業在濟南市場運作中，由于經銷商與賣場采購的客情關系不同，賣場對外報價5000元一個檔期的堆頭，經銷商2000元就可以拿到。

2．企業的費用申請流程不完善。很多企業的市場費用由經銷商自己申請，業務員或者區域經理負責審核，這種審核往往形式化，根本無法核實。也有一些企業的費用由業務員根據市場需求申請，由于其對市場費用了解得不透徹，同樣給經銷商可乘之機。甚至有些業務員與經銷商串通套取公司費用。

3．經銷商選擇不當。經銷商的網絡不全，在進入新的KA系統時必將需要開戶費，而這是網絡較好的經銷商所不需要的；經銷商經銷的產品太少，會使單位產品的運作成本增加，而且在與KA系統的談判中處于弱勢地位，需要付出較大代價。甚至有些經銷商專門接一些中小企業剛上市的新品，利用新品上市投入費用較多的機會套取市場費用，以“撈一把”的想法與企業合作。

如何避免費用“黑洞”

案例：

華東某快速消費品企業，為某新品的上市專門成立了一個獨立核算的事業部，新品定位在中高檔，商超是該新品的主營渠道。因為資金原因，決定通過經銷商來運作，但用什么樣的經銷商運作模式卻遲遲沒有確定下來。經過企業高層的認真研究，最后決定采取以下措施：

1．采用區域獨家經銷商的運作模式。保證經銷商的銷售區域，區域內所有的KA系統和批發渠道都由獨家經銷商覆蓋。

2．設計合理的渠道利差。為了能讓經銷商、分銷商、終端門店都有合理的利潤空間，所有KA系統供貨價格和零售價格都必須按統一要求執行，零售價格可在公司規定的范圍內變化。

3．通過業務員從終端反向調查，找到終端網絡最全的經銷商，從中挑選出適合企業的經銷商。對經銷商的總體要求包括：終端網絡覆蓋率至少達到70％，KA網絡覆蓋率90％以上，流動資金50萬元以上，配送車輛5輛以上，業務員至少10人，且必須對公司的產品有足夠的興趣，有信心與公司共同成長。

4．公司不給經銷商固定的KA運作費用，改為渠道運作的較高返利點。按月銷售額的6％返利，所有KA運作費用完全從返利中支付；每季度返利一次，以經銷商的實際銷售額計算返利。

5．以合同形式規定經銷商的鋪市進展。合同中要求經銷商在第一個月達到區域內KA門店50％的鋪市率，第二個月達到65％，第三個月達到80％。區域內KA門店的名單作為合同附件，經銷商每月底向企業上報KA門店的進場情況，對沒有達到鋪市率要求的經銷商扣除適當返利。

6．跨區域連鎖KA由采購總部所在地的經銷商負責供貨。

7．企業自主決定的大型促銷活動，費用由企業支付。

8．按每5萬元月銷售額配一個業務員的標準，給予經銷商業務人員支持。

9．要求經銷商每月底提供KA進場門店、產品明細和銷售明細，以便公司核查。

3個月內，該企業在目標市場的KA覆蓋率達到80％以上，且費用率控制在6％以內，完全避免了經銷商在運作KA中的費用“黑洞”。

案例分析及總結：

結合案例，我們分析一下為什么該企業能避免經銷商運作KA的費用超支問題。

1．明確區域經銷商選擇的標準，是KA網絡覆蓋率和總體終端覆蓋率都較高。這樣做有3個優點：(1)完善的網絡能降低經銷商單位產品的運作成本；(2)提高產品的鋪市速度；(3)可以使經銷商平衡KA運作費用，通過批發、雜貨店的銷售來支持KA運作。這類經銷商可以通過強大的物流、完善的銷售網絡，達到市場運作的平衡。當然，經銷商的選擇還要從資金實力、物流能力、經銷產品、人員數量、倉庫面積、管理能力、經營意愿等各個方面進行考查，并盡可能給業務員一些量化的指標。

2．所有KA運作費都由經銷商支付，企業按合同支付固定的渠道支持返利。這種方式徹底改變了大多數企業現有的費用支付方式，從企業直接支付轉變為經銷商支付，是一種風險轉移。對企業來說，所有的費用支出都在控制范圍內；對經銷商來說，可以通過自己完善的銷售網絡降低KA運作費用，利用現有的業務員進行市場維護，提高業務員的人均產出，同時還可以通過區域市場的精耕細作提高產品銷量，以獲得更多的渠道返利。

3．以合同形式固定經銷商的銷售區域。確保經銷商在區域內非KA終端的運作收益能夠補貼KA系統內的運作費用，降低了經銷商的經營風險，使經銷商能夠較為放心地接受KA運作費用返利的模式。對于跨區域的連鎖KA系統，應該明確由哪個經銷商運作，避免出現不同地域間經銷商的惡性競爭。

4．統一KA供貨價和零售價，避免渠道間的價格沖突。這種方式減少了KA系統為應對價格沖擊所采取的種種臨時特價行為，減少很多不必要開支。

5．經銷商必須每月進場一定數量的賣場。同時提供所進賣場門店、進場品項、銷售量明細，以利企業稽核。由于經銷商可能會出現產品不進入KA系統銷售，通過非KA終端低費用投入的銷量來賺取KA運作費用返利的情況，因此對經銷商進入賣場的進度要進行詳細規定，并建立考核體系，把進場情況與銷售返利相結合，通過考核推動經銷商快速進場。

運用這種方式，企業可以完全利用經銷商的資金、網絡、客情關系進入賣場，同時將KA費用風險轉嫁到經銷商身上。對于企業來說，沒有專項的費用支出，也就沒有費用“黑洞”，而KA運作的返利又是與銷量相結合的，所以事實上KA運作費用一直在企業控制的返利范圍內，無論如何也不會失控。

(編輯：石亞娟)