網(wǎng)絡(luò)搶位汽車營銷傳播主渠道

2006北京國際汽車展覽會，與往屆一樣的，是如火如荼的熱烈場面；與往屆不同的，是除了國內(nèi)外各大汽車品牌，門戶網(wǎng)站也成為亮點之一。

在本屆展會上，一處面積48平方米的展位上搭建了雙層結(jié)構(gòu)、雙直播間，展位現(xiàn)場活動豐富，并與CCTV-2年度車型評選活動合作，聯(lián)合發(fā)布紀念公仔。這個展位不是哪家汽車廠商的，而是屬于一家門戶網(wǎng)站——騰訊。作為本屆車展的“特約快訊通道”，由騰訊汽車頻道提供內(nèi)容支持，騰訊QQ通過“QQ訂閱”和“TIPS定向消息”，結(jié)合客戶端的及時性和互動性，通過即時通信平臺實時發(fā)布展會信息。同時，配合線上的“一人有一個故事”、“汽車攝友團”、“問VS答”、“獨家專欄”等多種活動，騰訊的風(fēng)頭并不遜于車展的主角。

對于汽車行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷傳播已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。互聯(lián)網(wǎng)讓營銷的力量得到了極大釋放，網(wǎng)絡(luò)營銷手段的多樣化及投入的相對低廉，對汽車廠商迅速打響品牌、推動產(chǎn)品銷售的作用日益凸顯，對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入挖掘和利用，正在成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。因此，未來競爭的勝利者，必然是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效的利用與控制者。在這個背景下，門戶網(wǎng)站開始搶位汽車營銷傳播的主渠道。

網(wǎng)民：主流汽車消費者

曾經(jīng)在許多人的印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、收入低、不具備高消費能力的“毛孩子”。現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)徹底改變：北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56．8％，已婚網(wǎng)民占39．9％。網(wǎng)民已經(jīng)成為消費能力很強的主流人群。

根據(jù)AC尼爾森的研究，中國網(wǎng)民購車愿望最為強烈，并且擁有相應(yīng)的購買能力。調(diào)查顯示，中國主要城市中，汽車的家庭擁有率為7％，而網(wǎng)民的汽車擁有率為31％，顯著高于全國平均水平。更重要的一點是，購車者很少不上網(wǎng)：在北京，60％以上的購車者在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車者超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

傳播：高黏度網(wǎng)媒平臺

汽車營銷不但需要汽車廠商去研究生活、發(fā)現(xiàn)需求，融合到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中，更要在傳播上選擇合適的媒體平臺，充分傳遞出產(chǎn)品與消費者生活融合的特征和個性化特點。能夠與消費者生活緊密融合，并且兼具個性化特征的媒體，無疑會豐富傳播的表現(xiàn)力。

以騰訊為例，作為貼近消費者的傳播平臺，它所倡導(dǎo)的“在線生活”3C模式——即圍繞已經(jīng)形成的社區(qū)(Community)進行全面業(yè)務(wù)布局，為社區(qū)用戶(Customer)提供信息獲取、溝通、娛樂、商務(wù)等全方位的內(nèi)容服務(wù)(Content)——使它具有了相對其他門戶網(wǎng)站更大的網(wǎng)絡(luò)黏度，能夠牢固地“粘住”用戶，并且通過豐富的網(wǎng)絡(luò)活動，可以創(chuàng)造置入式營銷和整合營銷的大量機會。

這種嵌入式傳播渠道的能量，在一汽馬自達3的推廣中充分體現(xiàn)出來。馬自達3作為一款面向年輕用戶的運動車型，特別適合時尚前衛(wèi)一族。在騰訊上進行推廣時，一汽選擇了騰訊QQ對話窗口，在廣告設(shè)計上著力體現(xiàn)馬自達3的動感和活力，短短5天時間就達到了近2億的曝光量。

手段：多樣、互動、整合

盡管企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)有了很多認識，但如何花最少的錢，去整合運用盡量多的資源，并且通過多種傳播方式影響受眾，達到傳播效果的最大化，依然是市場推廣的重要課題。就像汽車營銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合本不是新話題，但是許多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解與利用仍停留在淺層次，手段單一、訴求單調(diào)，遠沒有發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性和互動性。

比如，在本屆車展期間，僅騰訊推出的傳播“菜單”就達10多道：開設(shè)專題頁面提供車展新聞報道、專業(yè)評論和資訊服務(wù)，開設(shè)品牌專區(qū)、熱點車型、嘉賓訪談、新車圖庫、品牌展廳、香車美女、展會花絮、視頻集錦、服務(wù)指南、網(wǎng)友互動等多個熱門欄目，以及QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式。同時，騰訊的聊天對話框、在線游戲、QQ秀、微型新聞頁面和系統(tǒng)公告、騰訊軟件等，也可以成為企業(yè)進行置入式營銷的平臺。

病毒傳播是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大優(yōu)勢，但病毒傳播的非商業(yè)特性又是實現(xiàn)它的一大難點。這要求企業(yè)在巧妙的創(chuàng)意之外，還要找到高效的傳播途徑，如按照某種人脈關(guān)系建立的“QQ群”。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，目前“QQ汽車群”數(shù)量已經(jīng)達到近6．5萬個，覆蓋人群近130萬人，內(nèi)容囊括了汽車的方方面面，某些熱門車型的群甚至高達數(shù)百個。在這個平臺上，企業(yè)的病毒式營銷“種子”會在短時間內(nèi)爆炸式地傳遞給成千上萬消費者，而且QQ聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片也可以嵌入廠商品牌或產(chǎn)品信息進行廣泛傳播，甚至還可利用消息會話模式，用戶通過點擊就可以與汽車廠商進行直接、即時地對話，營造充分的互動體驗。

形式：輕松、娛樂、好玩

汽車對于中國消費者，已經(jīng)從奢侈品蛻變?yōu)槠矫窕拇焦ぞ摺Ｄ繕讼M群體的變化，使汽車廠商不僅要關(guān)注已經(jīng)具備高消費實力的成熟人士，滿足其近期的銷售目標，同時也要關(guān)注樂于接受新事物，并具備成長性消費特點的青年族群，因為他們不但可能購買汽車，而且有強烈的交流欲望，本身就是很好的信息傳遞載體，甚至是傳播發(fā)動者。

面對這些青年族群，傳播形式必須適應(yīng)他們的偏好——“輕松、娛樂、好玩”，將信息以更“平易近人”的姿態(tài)滲透到他們每天所瀏覽的內(nèi)容中去。

在本屆車展中，騰訊汽車頻道除了網(wǎng)頁報道保持“輕松、活潑、好玩”的風(fēng)格之外，還有很多線上、線下的活動相呼應(yīng)。例如“一人有一個故事——騰訊汽車大型人車感性故事選秀”活動，面對內(nèi)容客戶，引發(fā)并且引導(dǎo)一個感性的汽車(品牌)話題，來達到迅速傳播和廣泛宣傳的效果。在用戶登陸QQ后，騰訊就會把信息內(nèi)容通過每天曝光率高達60007Y的迷你首頁，以及系統(tǒng)消息、系統(tǒng)公告、訂閱等方式首先推送到用戶的桌面。

深入、互動的溝通傳播方式，相對單向、靜態(tài)的信息傳遞的優(yōu)勢顯而易見。早在今年7月廣州車展之前，北京現(xiàn)代雅紳特在啟動“誰和誰最配”線上活動時與騰訊合作，就創(chuàng)造了單日點擊超過100萬的傳播效果。這個成績除了騰訊5．2億個QQ號碼、同時在線2100萬用戶的基礎(chǔ)外，傳播方式與網(wǎng)民的深度契合更是關(guān)鍵。

掃描2006北京國際汽車展覽會，以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，搶位汽車營銷傳播主渠道角色的意圖明顯，而且推出的報道、活動，形式豐富、特點突出。相應(yīng)地，對于汽車廠商來說，如何定位它們的角色，如何將它們整合進自己的傳播體系，乃至如何挖掘、駕馭它們的能量，已經(jīng)是比較迫切需要解決的問題。畢竟，面對這支仍然屬于新生勢力的傳播力量，汽車廠商不能只是被動“應(yīng)對”。

(編輯：賈秋良)