“趨優(yōu)消費”和“趨低消費”

消費品市場正在兩極分化。

波士頓咨詢公司的高級副總裁邁克爾·西爾弗斯坦繼《奢華正在流行》一書備受好評之后，又于去年推出新書《顧客要買什么》，介紹其長期針對消費行為研究的最新發(fā)現(xiàn)消費經(jīng)驗日漸成為一種尋寶經(jīng)驗——消費者既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。

西爾弗斯坦“尋寶”的重要結(jié)論是：中端市場的消費者會全力以赴、審慎地尋找價格低、質(zhì)量高且可靠的商品；但對于具有時尚感、設(shè)計感與個性化的商品，他們?nèi)匀辉敢饣ǜ嗟腻X去購買。因此，“企業(yè)要將目標(biāo)瞄準(zhǔn)其中的一個或者同時瞄準(zhǔn)這兩個市場，但是不要被卡在中間。”消費品市場現(xiàn)在正分化成兩個快速成長的消費池。

盡管西爾弗斯坦研究的重要基礎(chǔ)——中產(chǎn)階級消費行為變化——在中國還需要做一些修正，但中國市場上消費者的“尋寶”行為已經(jīng)開始凸現(xiàn)。

由于經(jīng)濟水平的原因，很長一段時間中國消費者“趨低消費”，價格戰(zhàn)成為競爭的有力武器，低價肆意攻城略地，而消費者也接受價格低品質(zhì)次的現(xiàn)實。但是現(xiàn)在許多企業(yè)開始意識到，消費者現(xiàn)在不僅要求低價，還要求可靠的品質(zhì)。一個顯著的例子，靠“低價”標(biāo)簽崛起的國美電器，現(xiàn)在開始花大量時間來研討如何讓消費者不僅僅感受到低價，而且能夠感知到國美也在關(guān)注他們的生活品質(zhì)。單一的“低價”形象帶來的負(fù)面影響已經(jīng)開始影響到國美的下一步發(fā)展。

另一方面，消費者對能夠滿足其情感需求、高品質(zhì)的商品與服務(wù)進(jìn)行趨優(yōu)消費。可能正是由于這個原因，許多中國企業(yè)將高端市場作為其脫離紅海競爭的新藍(lán)海。本期封面專題《高端誘惑》的確立也正是因為發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。蒙牛的“特倫蘇”和伊利的“金典”都在市場上取得了不錯的業(yè)績，上海家化推出的佰草集也成功超越其“六神”系列產(chǎn)品建立的低端形象，證明“企業(yè)要將目標(biāo)瞄準(zhǔn)這兩個市場”是可以實現(xiàn)的。當(dāng)然，真正成功還需要很多的相關(guān)準(zhǔn)備和條件，所以我們用了“誘惑”這個詞。

Mp3的市場變化正好能夠背書“趨優(yōu)消費”和“趨低消費”在中國市場的發(fā)生。蘋果在2006年的市場份額有了長足增長，在另一端，處于低端同時是知名品牌的紐曼也獲得了很大的市場份額。而我們看到的另一個現(xiàn)象是，那些位于中端的品牌在2006年占有的市場份額比2005年少了一大截。

因此，對于制造商和零售商而言，除非他們既富創(chuàng)意又能省錢地不斷提供價值，否則他們的主導(dǎo)地位將不復(fù)存在。