企業如何走向高端之路

高端市場有著高額利潤空間，這讓越來越多的實力廠商投身其中，世界著名品牌在其發展的歷史中，為我們高端品牌的創建提供了很好的學習榜樣。

高端之惑

近日信息產業部發布的中國電子百強企業的運行情況報告顯示：1－11月中國電子百強企業實現利潤總額178．5億元，同比增長44％，但平均營業收入利潤率僅為1．87％，其中家電行業平均利潤率僅為1．7％，彩電業更是微利或虧損，再次創下近年來新低。與以上數據形成鮮明對比的是，在2006年《商業周刊》全球百強品牌排行榜上，位居94位，品牌價值30．1億美元的LG電子，以超過10％的利潤率位居全球第一。而LG電子家電利潤率世界第一，這與LG電子家電總體銷量中高端產品占30％－40％的高端轉型戰略是分不開的。

國內的激烈競爭，已經使家電、通信、IT行業演變成微利行業，定位中低端市場的許多企業因成本無法下降、價格持續下跌，都出現了難以避免的虧損現象。相比之下，高端市場有著高額利潤空間，可保證企業的盈利以及研發等再生產投入，這讓越來越多的實力廠商投身其中。

從2005年高端運動風靡全球，到今天初具雛形的中國高端市場，巨大的市場潛力與高額利潤空間成為眾多巨頭覬覦的目標。事實上，不僅是在以上列出的幾大行業，其它如白酒、服裝、家具、汽車，甚至是航空、旅游等行業，曾飽受價格戰之苦的企業都在圖謀打造高端品牌。但是，在中國的市場上現在成功者寥寥無幾，而不成功者卻不知幾許。在高端領域的新一輪競爭中，中國企業能否獲得先機，能否在高端市場占據一席之地，成為絕大多數企業家日思夜想的問題。

高端之路

世界品牌在其發展的歷史中，為高端品牌的創建提供了很好的學習榜樣，通過對現在部分高端品牌運作的學習和研究，一些學者和企業家也都提出了很多很好的理論和建議，指導我們在實踐中去如何走上高端之路，創建世界名牌。

以下三種方法，都是一些高端品牌曾經應用過也正在使用的有效方法，值得我們去好好學習，在實施高端戰略的時候加以借鑒。

1、聯合共建

品牌的聯合共建是指(分屬不同企業的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌合作，一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己品牌的內涵，實現品牌認知，引發品牌聯想，從而共同創造更高的價值。

品牌合作源于20世紀90年代的美國。1991年，為了抵御競爭對手的大舉進攻，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”的標志。對參加這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣。若在計算機外包裝上也注明“Intel Inside”的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售量比上年增加63％。迫于消費者和小制造商的壓力，目前幾乎所有主要計算機制造商都參與了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、DELL、HP等名牌計算機，除企業原有品牌外，均加上了“Intel Inside”的標識，HP公司甚至在某些地區開展了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動。

品牌的聯合共建具有以下幾個顯而易見的好處：

(1)有利于實現優勢互補，開拓新市場；

(2)有利于降低促銷費用，節省投資；

(3)有利于增加銷售，保持溢價收益。

“沒有永久的敵人，只有永久的利益”，通過品牌聯合共建，不僅可以避免實力相同品牌的競爭降低利潤，而且通過互相合作產生“1+172”的協同效應，獲得最大的回報。

聯合品牌模式對于中國企業創立高端品牌、國際品牌來說也是一種可取的方式，品牌聯合共建非常適合我國部分規模不是很大、品牌知名度較低、市場占有率不高的新興企業，尤其是在取得了具有局部很強的競爭優勢的產品時應用。

近幾年來，由于經營環境的不同，經濟全球化、信息現代化和國際物流信息化等因素的變化，我國部分企業的國際化經營呈現跳躍式發展態勢。如溫州的打火機與眼鏡產業、寧波的電子、文具等產業的部分企業，他們在目標市場選擇方面，企業一開始就瞄準國外較高端市場，直接就把產品進入歐美市場。這樣的企業，規模往往不大，資金有限，一進入國際主流市場就打自有品牌，難度是很大的。像在歐美這樣的國際高端市場品牌集中度高，消費者較理性，一般都具有自己比較認可的消費品牌，因而在這樣的高端市場重新建立自己的高端品牌是相當困難的，中國企業可以利用自己產品的某種優勢，與外國品牌商進行聯合而進入市場。如在歐美市場，大眾零售商品牌是很有影響力的，而制造精良、價格低廉的中國產品對于零售商也很有吸引力，于是進行品牌聯合也就有了基礎。

2，品牌并購

品牌并購，是指一企業將另一企業的品牌所有權收購，有權使用該品牌資產的方式。收購擬進入的市場中已存在的品牌，是一種簡便快捷的進入方式，國際上一些跨國公司經常以此方式占領目標市場。如美國福特汽車，以35億美元的高價收購了“美洲豹”(汽車公司)從而占有了“美洲豹”的高檔車名牌；1999年意大利一家企業收購了德國服裝品牌BOSS，經過塑造變成了世界上最大的男裝品牌。

以品牌并購進入高端市場，也具有幾大好處：

(1)可以避免陌生環境帶來的風險，縮短消費者認知和接受的時間；

(2)可以利用原有企業的生產線、銷售渠道、人力資源，省去大量渠道建設、人員培訓費用；

(3)可以在短時間內占領市場，取得高額的利潤等。另外，還可在一定程度上掃清道路上障礙，減少競爭對手。

近年來我國不少企業嘗試用這種方式，快速進人國際市場，建立國際品牌，并取得了有效的成果。汽車零部件行業作為歐美與日本企業的天下，時間與技術的沉淀和積累鑄就的屏障，使得新的力量真正能夠進入高端市場并建立高端品牌已經非常困難。浙江萬向集團作為國內最大的汽車零部件制造商，就是通過控股品牌公司的方式進入國際市場的，2002年初，萬向集團收購美國納斯達克上市公司UAI21％的股權，成為第一大股東。該收購案最引人注意的部分是其中的強制性采購條款：UAI每年必須向萬向購買2000萬美元的產品(制動器)，且萬向可拒絕其向其他中國廠商購買同類產品。這樣，萬向借助UAI的品牌和銷售渠道，在美國市場上銷售萬向節、軸承等產品。待萬向企業在美國市場上有了較好知名度后，再建立國際品牌也就不是難事。

目前，歐洲經濟停滯不前，美國經濟也不景氣，這意味著有大量的品牌資產適宜被中國企業收購，這給中國企業打開歐洲和美國市場提供了絕佳的機會，品牌收購的方式可以是合并、控股或參股等幾種方式，只要能掌握品牌決定權或掌控營銷渠道，也就達到了收購的目的。但是品牌的并購也存在很大的風險，如文化、管理、技術等方面的差異往往造成很大的障礙，需要中國企業在進行品牌并購的過程中要做好可行充足的各項準備。

3、自主創造

自創品牌是企業自主創新能力的載體和標志。世界500強的發展歷程表明，一個企業的發展過程也是企業品牌的創建過程。品牌的創建提高了企業的核心競爭力，推動了企業的發展。海爾集團的發展證明了這一點。海爾集團樹立了有創新才有品牌的意識，他們通過不斷的技術創新，使產品的質量、性能、外觀保持先進，引領潮流。也正是創新使海爾品牌實現了從冰箱名牌、家電名牌、中國名牌到世界名牌的飛躍。反過來看，企業圍繞自主品牌的創建過程，也是企業自主創新能力的培育過程。

在自創品牌的過程中，實現產品不斷創新是提升強勢品牌競爭力的原動力，品牌是一個動態的概念，一個產品昨天是強勢品牌，今天未必還是。它具有很強的時效性，是與市場狀況緊密聯系的。一成不變的產品已不能引起消費者的消費興趣。所以，要保持強勢品牌的生命力，企業必然要不斷地在現有產品基礎之上進行產品創新，只有產品具有了長久的生命力，強勢品牌才能不斷發掘出潛在的競爭力。

對于大部分希望進入高端領域的中國企業，品牌的自主創新也許是必須經歷的過程。通過產品、技術與經營管理的創新，避免在已經蔓延到全球范圍“紅海”內的競爭，特別是其中的低端市場，要在創新中不斷實施差異化戰略，開墾新的市場發展空間，抓住利潤高速增長的機會，在更容易找到無競爭的“藍海”領域中，實現企業利潤更快的增長，創造領先優勢，率先構筑起在高端領域的競爭優勢。

高端之思

世界營銷大師菲利普·科特勒在“2006科特勒(中國)戰略營銷年會”上講道：“很多美國公司都來到中國，比如服裝，各種各樣的品牌都會進入中國。但實際上他們出售的東西都是中國生產的，但是品牌是人家的……因此，中國企業必須構建自己的品牌”。

現在中國有一些比較廉價的品牌，也在世界各地展開了競爭，并取得了一些看似不錯的成績，但低價競爭已經不會太長久。世界已經變平，大家都在尋找制造成本更低的地方，在世界經濟一體化范圍內，企業創建高附加值的品牌已成為必由之路。

對我國企業來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對的戰略突破。不僅在國內市場要以高端品牌占領高端市場，更重要的是，在國際化進程發展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據一席之地，就有可能全線潰退，前功盡棄。因此，海爾、TCL等國際化的先行者都在高端品牌建設上發力，這也是我國企業國際化進程中最大的挑戰。