突破消費(fèi)者認(rèn)知，才能跨入高端

眾多中國品牌如何改變低端形象打造高端品牌，突破消費(fèi)者心智中的固有認(rèn)知成為關(guān)鍵。

今天所生活的時代是一個以品牌為價值標(biāo)志突顯的時代，如果占據(jù)品牌縱隊中的高端位置，產(chǎn)品就可以賣更高的價格，讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包，這樣企業(yè)也能獲得更高的單位利潤。廣告界有句名言說的好：“問題不在于你說了什么，而在于消費(fèi)者接受了什么。”邁向高端，并不只是廠商的一相情愿。這時我們就要問，在消費(fèi)者心目中什么樣的產(chǎn)品和品牌是高端的?為什么消費(fèi)者愿意為所謂的高端品牌付出更多呢?

消費(fèi)者肯定不愿意花1000塊錢買到一個跟100塊錢的品牌一樣的東西，這里不僅有產(chǎn)品質(zhì)量的問題，同時還有滿足消費(fèi)者某種心理需要的價值。如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達(dá)那些與消費(fèi)者志趣相投，引人入勝的東西。

總結(jié)眾多高端品牌的做法以及借鑒日韓品牌由低端向高端跨越的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國企業(yè)需要從產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、推廣效果等方面進(jìn)一步提升塑造有特色的中國高端品牌。

賣什么?——高端品牌的基石

沒有領(lǐng)先支撐力的產(chǎn)品，不用談高端。

產(chǎn)品是品牌的主要載體，也是品牌識別最基本的來源。規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產(chǎn)。無論通過品牌推廣達(dá)成什么樣的訴求，消費(fèi)者只有在體驗(yàn)過產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后，才會真正相信這個品牌訴求的價值，形成牢固的認(rèn)知。

三星作為從低端品牌向高端品牌成功跨越的典范，技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)。上世紀(jì)90年代中期，三星經(jīng)過多年的基礎(chǔ)性研發(fā)、對消費(fèi)者洞察的積累，三星公司成為了世界頂尖的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動電話、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每隔一段時間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品時尚精神滿足消費(fèi)者對品位、精神體驗(yàn)方面的需求，這些產(chǎn)品對于三星品牌的塑造發(fā)揮著不可替代的積極影響，并最終形成了“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的高端形象。聯(lián)通CDMA的失敗案例也恰恰說明了產(chǎn)品問題。聯(lián)通為了改變以低價競爭的低端品牌形象，欲借網(wǎng)絡(luò)的推出打造全新的高端品牌——“新時空”，進(jìn)行了大量的宣傳推廣但并未獲得成功，雖然有很多原因但CDMA網(wǎng)絡(luò)本身不完善，覆蓋面不足是致命一點(diǎn)。

產(chǎn)品本身需要從功能和設(shè)計兩個方面來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，中國目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段，要成為高端品牌，先要成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，潮流的引領(lǐng)者。

在什么地方賣?——為高端品牌加分

高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。

良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接觸的機(jī)會，通過提供完美的售前售中售后的服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費(fèi)者忠誠。

豐田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌創(chuàng)建不到10年時間里，凌志就成為了豪華車的旗艦。凌志之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此高的目標(biāo)并取得成功，主要?dú)w功于高雅的格調(diào)、可靠的性能，以及超值的售后服務(wù)等幾個方面之間的和諧統(tǒng)一。其中提供超值售后服務(wù)的渠道策略是重要一環(huán)。凌志很高的顧客滿意度是通過大范圍地篩選經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的。在1500家應(yīng)征企業(yè)中，凌志只選出72家來經(jīng)銷凌志汽車，而且還建立了所有凌志經(jīng)銷商的信用評價辦法。凌志也施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、24小時救援項(xiàng)目、衛(wèi)星定位等服務(wù)。這些現(xiàn)在看起來都非常普遍的做法，但在當(dāng)時都極大地促進(jìn)了凌志品牌形象的樹立。

隨著市場不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。對于中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的另外一個巨大的障礙是渠道沖突，由于低價快銷的要求，低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此，中國企業(yè)需要在品牌重新定位之后，通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。

誰來為品牌標(biāo)的?——強(qiáng)化價值定位

要快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，需要一個生動、形象的品牌標(biāo)志。

品牌獨(dú)特價值的建立需要長期持續(xù)的傳播。雖然確認(rèn)一個明確的品牌特征或個性相對容易，但是要在消費(fèi)者心目中建立同樣鮮明的認(rèn)知卻不是一件容易事。品牌價值和定位可以反映在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、店面布置和廣告訴求等方面，但通過恰當(dāng)?shù)倪x擇明星代言人可以達(dá)到很好的效果。明星在擁有極高知名度的同時，也擁有鮮明的個性，尤其重要的是這樣的個性是被廣大受眾接受和認(rèn)可的，因此，通過明星代言可以快速在受眾中建立同一價值的關(guān)聯(lián)，積累自身的品牌資產(chǎn)。

我們公認(rèn)奧黛麗·赫本是優(yōu)雅的代名詞，如同浪琴使用多年的形象代言人赫本，優(yōu)雅是浪琴一貫的旗幟，也是始終追求的目標(biāo)，它構(gòu)成了浪琴表作為高端品牌的個性。明星代言的關(guān)鍵是要明確品牌要塑造和訴求的價值點(diǎn)，并選擇吻合品牌要求的明星。利用明星建立品牌典型使用者或理想使用者的印象，傳達(dá)品牌個性，可以為消費(fèi)者提供表達(dá)自我識別的工具，這樣的好處在于建立消費(fèi)者和品牌之間的額外的情感聯(lián)系，并形成品牌可持續(xù)的差異化點(diǎn)。

如何賣?——體驗(yàn)建立品牌情感

產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。

僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅(qū)動的，但一個產(chǎn)品或購物的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次每一點(diǎn)的接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感的聯(lián)系。

仍以三星為例，它的成功除了在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等方面厚積薄發(fā)的結(jié)果之外，漢城奧運(yùn)會提供的歷史性機(jī)遇也是公認(rèn)的要素之一。三星利用這樣一個全球最有影響力的事件，通過豐富的傳播手段，扭轉(zhuǎn)了三星一直以來低端形象。三星在奧運(yùn)場館內(nèi)建立三星體驗(yàn)空間，展示三星最新的產(chǎn)品，并讓來自全球各地的觀眾親身體驗(yàn)；設(shè)立冠軍成功一刻環(huán)節(jié)，讓獲得冠軍的運(yùn)動員在取得勝利后的第一時間通過三星手機(jī)向親人傳遞喜訊并全球直播。眾多的互動體驗(yàn)，都在不斷加強(qiáng)三星高端品牌的形象，為消費(fèi)者提供多層次的感性品牌體驗(yàn)是獲得值得紀(jì)念的情感品牌接觸的關(guān)鍵。而這種情感品牌接觸則會在消費(fèi)者心目中建立起對該種品牌的偏好，并且創(chuàng)造出對品牌的忠誠。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，中高端消費(fèi)的不斷成長，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場。打造高端品牌是一個長期系統(tǒng)的工程，需要產(chǎn)品、渠道、整合的傳播等營銷要素的完美統(tǒng)一。同時要實(shí)現(xiàn)向高端品牌的跨越，需要從兩個方面人手突破消費(fèi)者認(rèn)知：一是從消費(fèi)者出發(fā)確定鮮明的品牌價值定位，二是圍繞這一價值定位進(jìn)行持之以恒的、富有創(chuàng)造性的溝通，從而積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

責(zé)編／李曉輝