“老百姓”ＶＳ“海王星辰”：ＯＥＭ對陣

如何穩(wěn)步推進(jìn)OEM，協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，并保持自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，是醫(yī)藥零售巨頭們需要著力解決的問題。

藥店系統(tǒng)在零售利潤日益走低的情況下，從2002年開始，包括海王星辰(全稱“深圳海王星辰醫(yī)藥有限責(zé)任公司”)在內(nèi)的廣東省藥店最早開始探索OEM(深圳海王在福州買了一個(gè)擁有200多個(gè)中藥生產(chǎn)批文的企業(yè)，將其中200多個(gè)相對暢銷品種，以O(shè)EM形式在其門店銷售)。2004年初，海王把包括有阿莫西林、維生素制劑等一些常用藥、日用品等共計(jì)26個(gè)貼牌產(chǎn)品上市推廣。當(dāng)時(shí)海王星辰負(fù)責(zé)人稱，下一步目標(biāo)是貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品品種200個(gè)，銷售占比達(dá)5％。

湖南老百姓(全稱“湖南老百姓大藥房連鎖有限公司”)的OEM則是從2005年1月4日成立豐沃達(dá)醫(yī)藥物流(湖南)有限公司以后開始的，它的第一個(gè)正式貼牌產(chǎn)品為山東德州生產(chǎn)的蜂蜜產(chǎn)品。截至2006年5月，海王星辰大面積OEM事件被業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注后，湖南老百姓在OEM的動(dòng)向也才開始受到業(yè)內(nèi)廣泛重視。

2005年的中國連鎖藥店排行榜上，“老百姓”以180000萬元銷售額雄局榜首，海王星辰以101469萬元屈居第四；2006年，老百姓以218000萬元排名第一，海王星辰以160000萬元躍升第2位。2006年，中國醫(yī)藥零售的兩個(gè)巨頭，卻在OEM戰(zhàn)略選擇上，演出了一出讓人尋味的對手戲。

演進(jìn)

OEM是否需要一個(gè)度，特別是如何處理好零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，在OEM產(chǎn)品大有抵消現(xiàn)有品牌產(chǎn)品影響力甚至取而代之的情形下，如何穩(wěn)步推進(jìn)OEM，協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的利益關(guān)系并保持自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象，諸如此類的問題，一直困擾業(yè)界人士和兩個(gè)零售巨頭。

(一)海王星辰：大面積OEM

海王星辰在經(jīng)營方向上，從一般的品種代理、經(jīng)銷等大面積轉(zhuǎn)向OEM，或許正如海王董事長張思民所言“在某些局部創(chuàng)新突破”是希望“以局部突破促進(jìn)整體發(fā)展”。

2006年4月，筆者對深圳市區(qū)東門海王星辰的一家藥店進(jìn)行了簡單的考察。這家藥店成立于1995年，據(jù)說是海王星辰在深圳開出的第一家藥店。店內(nèi)的陳列風(fēng)格簡潔、品種豐滿，仔細(xì)查看貨架上的商品，有標(biāo)明“海王”品牌的，但大多數(shù)是不知名廠家的商品。經(jīng)了解，目前海王星辰藥店里的OEM產(chǎn)品(貼牌、委托生產(chǎn)、包銷等)，不僅已經(jīng)差不多全部占據(jù)貨架的黃金陳列面，而且其銷量已經(jīng)與營業(yè)員的工資獎(jiǎng)金掛鉤。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證深圳海王星辰這家店的情況是否帶有普遍性，筆者特地來到蘇州臨頓路上的一家海王星辰店，作為一個(gè)顧客，指明要“**”牌消食片。一位中年女性營業(yè)員指點(diǎn)我到胃腸道類貨架查找。粗粗看去，這個(gè)名牌產(chǎn)品在貨架的最低層，標(biāo)價(jià)5．3元／盒，把產(chǎn)品取出來一看，卻又是另一個(gè)不知名廠家的產(chǎn)品。營業(yè)員連忙把一個(gè)標(biāo)價(jià)3．80元的產(chǎn)品遞給我，說標(biāo)簽標(biāo)錯(cuò)了，這個(gè)產(chǎn)品只有3．8元，便宜。

這兩家海王星辰店，在筆者逗留期間(均為10分鐘左右)，幾乎沒有見到其他顧客進(jìn)門。順帶問店員及業(yè)內(nèi)的朋友，都說海王星辰自2006年大面積銷售OEM品種后，來客數(shù)及銷售額總的感覺是明顯減少，但海王星辰內(nèi)部人員稱“毛利不降反升”。在江蘇，連鎖藥店的一位老總朋友告訴筆者，2006年以來海王星辰員工流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，她們接納了一些海王星辰的跳槽員工。

海王星辰的OEM轉(zhuǎn)向，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的創(chuàng)新突破，更是對藥品零售市場格局和銷售方式的重大改變。在海王星辰的大面積OEM轉(zhuǎn)向被媒體披露以后，業(yè)界引起極大反響。品牌工業(yè)企業(yè)極度關(guān)注，許多品牌產(chǎn)品被迫從海王星辰貨架上全線撤離。海王星辰這家素以與品牌工業(yè)企業(yè)合作良好、以品牌營銷為導(dǎo)向的連鎖企業(yè)，感到了非常大的壓力。

這時(shí)，海王星辰從兩個(gè)方面對自己的大面積OEM戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整：一是主動(dòng)向供應(yīng)商特別是品牌企業(yè)示好，請已經(jīng)下架離店的品牌產(chǎn)品回到海王星辰(廣州有一家新開的海王星辰店，OEM產(chǎn)品幾乎全部撤下，品牌產(chǎn)品占據(jù)大部分排面)；二是聯(lián)手美信，甚至把山東濰坊海王銀河醫(yī)藥物流公司也納入其中，高調(diào)宣傳“CGA銀河聯(lián)盟”。這個(gè)聯(lián)盟把海王星辰的1000多個(gè)OEM品種作為自己的主推代理品種(聯(lián)盟對外稱有2500個(gè))，這實(shí)際上表明海王星辰將把自己的OEM戰(zhàn)略進(jìn)行到底。

(二)老百姓：只與品牌企業(yè)做OEM

老百姓大藥房開始試售的自有品牌產(chǎn)品，是冠名為“老百姓大藥房”的蜂蜜產(chǎn)品，凈含量950克，玻璃瓶裝，售價(jià)15元／瓶。其標(biāo)貼特別標(biāo)明：湖南老百姓大藥房連鎖有限公司監(jiān)制，德州生達(dá)醫(yī)藥保健品有限公司制造(中新合資)。出售點(diǎn)一般都在老百姓大藥房的進(jìn)出口處，很醒目。據(jù)悉，蜂蜜產(chǎn)品在整個(gè)老百姓系統(tǒng)銷售不錯(cuò)。

針對海王星辰的OEM戰(zhàn)略，2006年湖南老百姓則走了另外一條路。2006年的全國藥交會(huì)上，老百姓大藥房物流總監(jiān)攜12個(gè)分公司經(jīng)理高調(diào)露面，以“反招商”特別是招品牌產(chǎn)品為口號(hào)。在北京的“品牌行動(dòng)高峰論壇”上，老百姓大藥房與國內(nèi)40家著名品牌藥企締結(jié)OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟，聲稱只做品牌企業(yè)的品牌OEM。業(yè)界一時(shí)對以經(jīng)營雜牌產(chǎn)品起家的老百姓刮目相看。湖南老百姓大藥房董事長謝子龍稱，從2004年就開始試水OEM的老百姓，其OEM品種占比一直在1-2％，2006年逐步增加，但今后幾年的最終占比不會(huì)超過20％，相反，倒是品牌藥的銷售占比，今后準(zhǔn)備提升到60％水平。

評析

藥品零售連鎖企業(yè)，如何形成和優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈?如何與各個(gè)利益相關(guān)者形成不斷增值的價(jià)值鏈?具體一點(diǎn)，藥品零售連鎖企業(yè)如何根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和各個(gè)發(fā)展階段的實(shí)際情況調(diào)整自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，比如企業(yè)發(fā)展到何種規(guī)模進(jìn)行多少數(shù)量的OEM較為恰當(dāng)?如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中各個(gè)利益主體的矛盾?如何使自己并不均衡的企業(yè)組織和現(xiàn)有力量逐步適應(yīng)這種變化?筆者認(rèn)為，這將是一個(gè)相當(dāng)細(xì)致和長期的工作。

(一)海王星辰：正經(jīng)歷OEM轉(zhuǎn)型陣痛

OEM產(chǎn)品能為零售企業(yè)帶來較高的毛利已是一個(gè)不爭的事實(shí)。在2004年，海王星辰當(dāng)時(shí)500家直營店中，貼牌的只有26個(gè)品種，銷售占比為1％，當(dāng)時(shí)的想法是在隨后幾年里使貼牌品種達(dá)到200個(gè)，銷售占比5％。但是，僅僅不到兩年，據(jù)說海王星辰的OEM品種達(dá)到800個(gè)，銷售占比會(huì)突破40％甚至更高。

我們知道，零售藥店有一定銷量、購買頻率高的品種不過數(shù)百個(gè)(品類齊全、品規(guī)眾多的平價(jià)藥房的常規(guī)品種也不超過700個(gè))。目前海王星辰的OEM品種如果囊括所有常規(guī)品種和動(dòng)銷率高的品種，這將意味著，除了與海王星辰有OEM協(xié)議的合同供貨單位(這樣的供貨單位往往為一些中小企業(yè))，幾乎所有品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品，均成為海王星辰藥店系統(tǒng)內(nèi)的替代對象或排擠對象。

海王星辰這種大面積OEM轉(zhuǎn)向，成功的關(guān)鍵是它自身的品牌效應(yīng)能否替代或抵消生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。海王品牌價(jià)值在2005年的《中國500最具價(jià)值品牌》評比中，被估價(jià)為107．8億元人民幣，位居醫(yī)藥行業(yè)類榜首，但海王整體的品牌價(jià)值能自然延伸到海王星辰嗎?筆者認(rèn)為未必：第一，海王星辰目前并不是藥品零售業(yè)內(nèi)唯一領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻又要把零售業(yè)大佬的OEM做法進(jìn)行仿效甚至夸大，筆者擔(dān)心，供應(yīng)商的壓力(尤其是品牌廠家或產(chǎn)品的報(bào)復(fù))海王星辰很可能難以承受；第二，海王星辰這10年在全國范圍內(nèi)的連鎖擴(kuò)張并不平衡，一些新開的店，或者在異常激烈的市場上，海王星辰的品牌效應(yīng)、藥店管理、人力資源等可能跟不上這種轉(zhuǎn)型的速度，從而在供應(yīng)商和同類企業(yè)的雙重夾擊下被孤立，或者被那些仍然看重商品品牌的消費(fèi)者離棄。

海王星辰新任總裁錢建農(nóng)上任(2006年9月份到任)的首個(gè)舉動(dòng)就是將海王星辰深圳總部與深圳分部合并為一個(gè)全國總部。現(xiàn)在，中國總部在業(yè)態(tài)定位、采購管理、物流配送、營運(yùn)規(guī)范、品牌營銷等方面的整合工作已有初步成果。以前，供應(yīng)商要和海王星辰的10多個(gè)分公司談，今后，全國性的強(qiáng)勢品牌只要和總部談定合作協(xié)議就可以在全國所有門店銷售，品牌生產(chǎn)企業(yè)可按其區(qū)域營銷策略和分公司確定不同的區(qū)域營銷，分公司還負(fù)責(zé)采購一部分當(dāng)?shù)仄放啤＿@也是海王星辰試圖優(yōu)化供應(yīng)鏈的重大舉措。

(二)老百姓：需圍繞OEM調(diào)整價(jià)值鏈

目前，國內(nèi)不少藥品零售與批發(fā)企業(yè)，巳把OEM視為系統(tǒng)性的盈利模式和進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。但國內(nèi)藥店系統(tǒng)OEM普遍不能突破市場的區(qū)域性，只能在其下屬藥店銷售，這幾乎是所有進(jìn)行OEM創(chuàng)新、搞自有品牌產(chǎn)品銷售企業(yè)的最大顧慮和障礙。即使是像老百姓這樣的全國性連鎖企業(yè)，由于其銷售的區(qū)域性特征及全國連鎖進(jìn)度的不平衡，其自有品牌的生產(chǎn)銷售至今仍處于試探性階段。

藥店系統(tǒng)進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還必須要能洞悉消費(fèi)者需求的變化，特別是要對“高效率消費(fèi)反應(yīng)”作出正確的回應(yīng)，進(jìn)而選擇合適的貼牌產(chǎn)品。這勢必涉及到藥店系統(tǒng)的品類管理。而目前我國藥店系統(tǒng)的品類管理剛剛起步，選擇哪一種或哪幾種產(chǎn)品(藥品、食品、醫(yī)械等)進(jìn)行OEM，國內(nèi)大多數(shù)藥品零售企業(yè)尚處于摸索階段。

在此，筆者認(rèn)為“老百姓”O(jiān)EM可以有兩個(gè)考量：

(1)借鑒沃爾瑪、家樂福、屈臣氏等連鎖超市經(jīng)驗(yàn)，組建圍繞OEM專門從事市場調(diào)研、開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售等各環(huán)節(jié)工作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深化品類管理，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

(2)在深化品類管理的同時(shí)，選擇合適的藥械類產(chǎn)品，在先前OEM成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，逐步增加貼牌產(chǎn)品，為國內(nèi)其他仍然處于觀望、徘徊的藥品零售企業(yè)指明方向。這對我國OEM這一盈利模式的建立，化解上游企業(yè)產(chǎn)能過剩的壓力及其醫(yī)藥行業(yè)的整體變革，將是極為有益的。

初步結(jié)論和今后走向

大面積OEM讓海王星辰在2006年贏來了利潤，卻輸?shù)袅嗽鹊男袠I(yè)品牌形象。老百姓則針對海王的OEM事件，在戰(zhàn)略層面逆向調(diào)整，贏得品牌藥企的尊重，樹立了其從前苦苦相求而又無緣得到的行業(yè)品牌領(lǐng)先者形象。

OEM本身的確是醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)鏈改造的一個(gè)重要步驟。真抓實(shí)干者，或戰(zhàn)略推進(jìn)步伐太大者，引起供應(yīng)鏈震蕩也是預(yù)料之中的事。從這個(gè)意義上講，深圳海王星辰也并沒有輸?shù)羰裁础５牵虡I(yè)變革者順應(yīng)生態(tài)環(huán)境、與周圍利益相關(guān)者協(xié)調(diào)相處，口碑聲譽(yù)就會(huì)好些；相反，就會(huì)有爭議。當(dāng)然，口碑聲譽(yù)從來就是屬于最終成功者的，海王星辰能否成為最終的成功者，這才是最重要的。湖南老百姓大藥房其OEM能否象聲稱的那樣在穩(wěn)步推進(jìn)，雖然尚需觀察，但其經(jīng)營決策者通過對海王星辰OEM的事件營銷所反映出來的策劃意識(shí)和戰(zhàn)略眼光，還是相當(dāng)高的。

與品牌企業(yè)進(jìn)行OEM和與雜牌企業(yè)進(jìn)行OEM，今后的醫(yī)藥零售企業(yè)將會(huì)沿著這兩條線演進(jìn)。結(jié)果如何，值得大家密切關(guān)注。

OEM對陣簡要列表：