哈雷傳奇，在中國怎么續演？

作為一個品牌，哈雷像一個宗教信仰，這使得哈雷在全世界許多地方開花結果，但在中國這個大市場里，哈雷似乎還沒找到布道的法門。

發動機的低吼、低陷的皮座和高手把，車體裸露出力量與性感，這就是美國的哈雷-戴維森摩托車(下文簡稱“哈雷”)。

哈雷的個性，讓許多人遠離了哈雷，也讓許多人選擇了哈雷。選擇哈雷的人，不是因為哈雷的速度有多么快，更多的是能告訴別人他們是誰。

哈雷由此創造了一個商業傳奇

哈雷的誕生地美國，有一句諺語——“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”——哈雷已融入美國人的生命旅程之中；

2002年哈雷誕辰100周年紀念的時候，約30萬名來自世界各地的哈雷車手齊聚哈雷的故鄉密爾沃基，以“巡游歸鄉”的摩托長途旅行來參加哈雷的百年慶典。這浩浩蕩蕩的鋼鐵洪流，讓人無法想象這些哈雷車主們對這些由鋼鐵制造的機器如此癡迷；

現在，哈雷現已遍及全世界60多個國家，哈雷車主超過100萬，這是無論哪個摩托車品牌都不能企及的。

在中國，哈雷面對的卻是一片特別的市場，哈雷的傳奇，在中國怎么續演?

哈雷生活方式與中國土壤

秦煥，北京漢馬哈雷機車公司的總監，一個典型的中國哈雷迷，顯得文弱的臉和體型難以讓人想象到他能駕馭重達七八百斤的哈雷。

秦煥喜歡美國的西部牛仔，也喜歡馬。在遠古的故事里，開拓者總是騎在馬背上，英雄主義、自我、自由，這些精神一直和馬聯系在一起。新工業時代里，都市里早沒有馬騎了，在哈雷身上，找到了在馬背上的感覺，他認為哈雷給他帶來的感受就是“自由、個性、激情、冒險”。

在美國，哈雷出現時標志性的一幕：頭戴哈雷黑色頭盔、身著哈雷黑色緊身皮夾克的哈雷車手們，排起長長的蛇陣，風馳電掣穿行于美國各大城市的街頭和高速公路上。哈雷成了這些車手們盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯年輕、活力的典型標志。這是典型的“哈雷生活方式”。

但在中國，哈雷不得不把這種“個性張揚”收斂一些，變得“溫和”。

自1985年北京就開始“禁摩”，之后全國的“禁摩”城市也慢慢增多了，現在達到170個，這在客觀上不得不給哈雷精神馳騁的土壤打個很大的折扣。人口最密集、最具消費潛力的城市都難見哈雷的蹤影，哈雷騎乘時巨大的轟鳴聲所散發出的野性魅力甚至難引起別人的艷慕(因為禁摩，摩托車只能行駛在郊外，難讓別人感受到)；而且，中國高速公路的限速也難以讓大排量的哈雷摩托車真正“飆”起來。

在中國禁摩的環境里，“叛逆、個性、活力”的基因是羞澀的，禁摩使最合適張揚的城市環境鎖閉起來，哈雷車主們的騎行活動更多的轉向城市郊外，這個時候，哈雷所宣揚的“自由”也難免烙上幾分落寞。

中國大市場路還很長

一輛哈雷摩托車的價格就相當于一輛中高檔轎車。在哈雷北京的經銷店里，幾款車型的售價都在25萬元人民幣以上。鶴立雞群的定價難免讓哈雷“曲高和寡”。據悉，在中國大陸目前只有約2000人擁有哈雷摩托，并且主要集中在北京、上海、廣州等城市——十多年來，哈雷已經在中國市場有了一定的基礎，最艱苦的市場培育期至少已經過了一大截。

哈雷13年來一直是進口商做市場，直到2006年4月，哈雷在中國大陸的首家經銷店才落定北京，經銷商也被命名為“北京哈雷戴維森”。姍姍來遲顯示哈雷對中國市場的謹慎。

“隨著中國的改革開放，特別是加入WTO以后迅速的發展，哈雷·戴維森看到了這里休閑摩托車市場的巨大發展機會。”哈雷北京經銷店開業時，哈雷·戴維森摩托車公司亞太及拉丁美洲區總經理Jeff Merten這樣對外界表示。

雖然前景被看好，但哈雷要迅速增加銷售收入，只有讓更多的人認同哈雷的生活方式，購買哈雷摩托車和相關產品及服務。哈雷面臨的首要問題就是推廣，一是銷售渠道的增加，二是哈雷文化的傳播。

哈雷為什么不在中國迅速發展經銷商呢?一方面有市場基礎的原因，但其中有一個很重要的原因就是哈雷對經銷商的要求很嚴格：必須擁有最低100萬美元資本凈值，以及60萬美元不抵押或債務關系的資金(流動資產)；所有的經銷商均獨立經營，與哈雷簽署有關零售特定類型的哈雷摩托車、金融和保險業務、服裝及收藏品的合同后，再以此為基礎開展經營活動；除此之外還要求有一名主要投資人，其股份必須高于50％，負責全程管理。業內人士指出，如此嚴格的代理商經銷模式在國內比較少見。這也意味著，除非哈雷降低規格，否則短期內難找到眾多令人滿意的經銷商。

秦煥也說，他所在的公司之所以不做哈雷中國的經銷商，是因為“經銷商的市場運作要絕對服從來自哈雷廠方的安排，而進口商可以自己做市場”。哈雷對經銷商不僅有嚴格要求，而還規定了經銷商的年銷售數量，這個銷售數量是遞增的，遠遠超過了北京漢馬哈雷機車公司對中國哈雷摩托車需求趨勢的估計。“中國市場完全和歐美不一樣，哈雷公司在中國所做出的急功近利的表現，說明他們不是很了解中國目前的市場狀態。”

另外在品牌傳播上，哈雷目前依然只有依賴車主聚會活動的形式。中國摩托車文化基礎的薄弱、哈雷的價格和品位所限制的小眾消費群體的分散，這都決定了哈雷即使短期內作了大力度的宣傳推廣，都難以迅速加熱市場。

低價車型的懸念

在哈雷的北京經銷商網站上有一條信息：“整車價格不超過十萬的哈雷戴維森摩托車883，已經在國內哈雷戴維森摩托車授權經銷商銷售，這將大大加速哈雷摩托車在國內的銷售勢頭，將會擴大哈雷擁有者的群體，給哈雷車迷們帶來更多的歡樂。”

哈雷的目標客戶群定位于品味與消費能力兼具的三四十歲的中產以上人士，事業有成有錢有閑成了擁有哈雷的基礎條件，高達四、五萬美元的車輛購置費和更多的服飾、配件投入，當然也不是普通年輕人消費得起的。

相對哈雷的客戶定位和25萬元人民幣以上的價位，這款哈雷“883”顯然要低價得多，也更接近“事業未成”的年輕人。而且低價從來在中國就有市場，哈雷“883”的推出順了這個勢。

對于哈雷在中國推出十萬元人民幣以下的車型，秦煥說，“商業就是引領消費，不是消費者需要什么就賣給他什么，而是消費者買了一個商品之后還能帶給他什么，這很重要。哈雷在中國推出低價車，針對的是中國的消費者，玩哈雷的門檻降低了，然后消費者玩哈雷時的感受就不管了。在中國，摩托車要走便宜路線的話，那就會有更便宜的摩托車與之競爭”，所以，“這也許是哈雷在華市場開端奠定的失敗”。

哈雷在中國，看來并不是強調其生活方式那么簡單，要在中國要做一個市場引領者，哈雷還有很遠的路要走。