佰草集：被逼的高端之路

以中草藥護理開道，以專賣店與加盟店鋪網，佰草集亟待躋身國際級中高檔化妝品連鎖店。

“隔水拋蓮子，白嫩滟滟秋”。一則充滿中國美學意味的廣告讓許多消費者認識了佰草集“新七白”系列護膚品，而佰草集這個由上海家化推出的本土中高端護膚品牌也在消費者心中站住了腳。其中，“新七白”系列中的美白嫩膚面膜獲得了當年主流時尚媒體的“專家評委團特別推薦獎”，與蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌站在了同一PK臺上，成為入選的惟一國產護膚品。佰草集也實現了當年銷售額100％增長，在國際品牌林立的中高端化妝品市場上確立了自己的一席之地。

然而，佰草集的今天，卻讓上海家化付出了近十年的曲折探索。

劍指高端——競爭下的審慎決策

日化行業是我國最早開放的領域之一，早在上世紀八十年代末，寶潔、聯合利華兩大國際日化巨頭進入中國，就成了本土企業面對激烈市場競爭的開始。隨后，雅芳、歐萊雅等國外化妝品集團紛紛加入市場爭奪。跨國集團無論從資金實力還是市場運作上來說，都高出本土企業一大截，很快國內日化企業的市場份額就被蠶食。而上海家化這樣的老牌日化企業，同時還面臨著一批新崛起的本土企業的沖擊。到了九十年代中后期，基本就形成了中高端市場外資林立，低端市場混戰一片的局面。

跨國集團在占據了中高端市場后，不斷向低端市場延伸產品線，在大眾化市場不斷被擠壓的上海家化決定反戈一擊，在高端市場推出自己的品牌。上海家化認為，只有發展出自己的高端品牌，擁有低、中、高端完整的產品線，才能在市場中具有競爭力。

在沒有任何高端品牌運作經驗的情況下，上海家化把自己的高端戰略戲稱為“騷擾”策略。雖然最初并沒有表現出自己的野心，但進入一個從未涉足的市場又是何其艱險?

1995年12月佰草集正式立項研究，同時獲得了上海家化1500萬的首期預算。經過對國外化妝品市場和神農架等中草藥產地的考察，佰草集項目部對產品定位、開發和營銷做了一個長達3年的可行性研究，最終，參考國外ongins、boots等走“草本精華”路線的品牌，決定以中草藥個人護理用品為切入點進入高端市場。

一方面，中草藥為我們本民族的傳統文化，可以與國外品牌形成差異化競爭；另一方面，當時上海家化旗下的“六神”品牌，對中草藥護理的研發已經有了五六年經驗，使佰草集有一定的技術基礎。

1998年，佰草集事業部成立。

產品定位——摸索中曲折前進

雖然經過了三年時間的精心準備，但產品上市之初，佰草集卻發現消費者對中草藥有很強的排斥心理。談到中藥，人們想到的就是難看的顏色、難聞的氣味，不符合化妝品的產品訴求。佰草集迅速做出調整，轉而宣傳“清新自然”的產品風格。

但到了2002年，佰草集再次回到中草藥的訴求點上，總經理黃震解釋說，“‘清新自然’是一種很適合化妝品的感覺，但并不是一個差異化很強的訴求。”到了2005年，佰草集在中草藥添加的基礎上更進一步，提出了“中草藥復方”的產品理念，從技術和品牌內涵上深化了佰草集的中草藥屬性，使得品牌定位更加鮮明，對手的進入門檻也更高。

“現在佰草集的定位是：現代中草藥個人護理專家。”面對記者采訪，佰草集品牌經理李檬強調。按照中醫“整體、平衡”理論，佰草集的產品已經不僅僅是化妝品，而是根據消費者的多層次需求，涉及到洗滌、護膚、內服、香熏等各個方面，發展出一套完整的個人護理產品體系。

談到中草藥護理的概念，李檬進一步強調，“我們的產品是把傳統的中草藥進行現代演繹，經過提純、萃取等先進的技術手段，把中草藥中的有效成分添加進化妝品當中。中草藥傳統上給人的感覺是比較粗陋的，色味難聞，而化妝品則是人們追求美的東西，所以我們要把它變成現代人能夠接受的產品。”

佰草集對核心消費者的定義是：20－35歲的城市白領女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調。她們能夠認同中草藥理念，有一定的品牌依賴性和消費習慣，喜歡一對一的個性化交流服務方式。“從市場調研和會員資料上看，我們的客戶和產品的市場定位還是相當吻合的。”李檬說。

“專賣店+專柜+SPA”——三位一體化營銷網絡

佰草集品牌定位之初，曾設想通過原有的渠道一—傳統賣場來鋪貨銷售，但是佰草集的銷售人員在研究了國內消費者對中高檔化妝品的購買模式后，認為進入大流通領域銷售，不利于佰草集品牌的樹立。

佰草集開發了一系列產品，既包括面部護理，也包括身體護理，還有護發、手腳保養等，相對獨立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領域的渠道，如賣場超市等只適合單個產品的銷售。而且，國內消費者習慣于在商場專柜購買中高檔護膚用品。但是佰草集剛剛創立時，由于是國內品牌，又缺乏知名度，在商場設專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力，達不到商場規定的銷售額就會面臨撤柜的危險。

于是，佰草集的銷售人員大膽提出了自建渠道——設立專賣店。但是這一想法最初在公司里受到了上下一致反對。原因是上海家化沒有任何管理專賣店的操作經驗，而且前期投入大，發展速度慢，會給公司帶來很大的經營風險和物流、科研、生產方面的沖擊。佰草集的銷售人員先后召開了七次內部答疑會，與科研、生產和財務部門充分溝通，闡述計劃的可實施性。1998年，佰草集第一家專賣店終于在上海香港廣場開設。

另外，佰草集還實施了直供模式。為了提高物流環節的效率，較少庫存積壓，自主完成配貨系統，佰草集購買了當時最先進的Pose機，使店頭Pose系統直接和倉庫連接。

開設自營專賣店資金壓力大，發展速度慢。到了2000年，佰草集又推出了特許加盟制度，從產品、物流到開設店鋪都區別于上海家化傳統的大流通運作體系。2001年，佰草集在深圳開設了第一家加盟店。經過5年時間，已經發展了30多家加盟商，幫助他們開設了200多家店鋪，目前加盟店的數量已經超過了自營店，遍布除西藏以外的全國所有地區。

“對加盟店我們有一套很嚴謹的管理制度，公司統一提供店頭設計、活動支持、產品培訓等，加盟店都完整地體現了佰草集的品牌風格，消費者從外部區分不出哪家是自營店，哪家是加盟店。”李檬說。

為了更好地體現中醫“整體”理論，進一步達到全面理護效果，2002年第一家佰草集“漢方SPA”開業。這是一個以中草藥護理為主的美容場所(漢方即中草藥方)，里面特設了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程，讓顧客從現代的美療儀器與傳統養生哲學中，找到最適合自己發膚氣質的平衡點。如今，佰草集已經擁有了3家面積在300平米以上的漢方SPA，形成了“專賣店+專柜+SPA”三位一體的銷售網絡。

作為專業服務在空間和內容上的延伸和深化，2006年佰草集在南京開設了第一家會所。它綜合品牌文化展示、專業肌膚護理、美容課堂開設等功能于一身，成為會員休閑社交，交流美麗心得的場所，實現了佰草集從產品延伸到服務，再從服務推廣到產品的整體營銷模式。

“五感營銷”——體驗式客戶服務模式

走進佰草集專賣店，以綠色為主調的店面裝飾清新典雅，精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧的氛圍。這里集中體現了佰草集所堅持的“五感體驗營銷”模式。所謂“五感營銷”就是充分利用感性信息的能力，讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官充分體會佰草集自然、平衡的理念。

李檬進一步解釋了具體做法，“首先從聽覺上，佰草集有自己的音樂，我們從大自然中收集紀錄的一些動人的聲音；視覺，我們產品的包裝，專賣店的布置都體現了佰草集的風格形象；嗅覺，佰草集有精油系列的產品，在專賣店中會點上我們自己的精油，來營造清新美好的氛圍；觸覺，銷售人員會幫助客戶試用產品，讓客戶體會它或柔滑細膩或輕盈舒爽的質地味覺，根據中醫藥內服外用的特點，我們開發了系列花草茶，來達到以內養外的效果，消費者在專賣店中可以一邊品茶一邊選購產品。”

為了實施精確的數據庫營銷，佰草集在每個店都設有Pose機，從終端可以直接查詢貨物，進行會員跟蹤，做到客戶的精準營銷。

佰草集還建立了“會員制”，使客戶能夠更深入地理解品牌內涵，提高品牌忠誠度。并導入先進的管理理念——顧客關系管理(CRM)，由專門的客戶關系管理部門負責會員積分、數據收集、會員刊物、800熱線、網站互動、短信信息平臺，組織客戶活動、組織party等等。從1999年，佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生，到目前已有活躍會員10多萬人，會員銷售占到了零售總額的50％左右。

2005年，上海家化與國際化妝品銷售巨頭“絲芙蘭”建立了全國戰略性合作關系，雙方投資成立了合資公司。上海家化看中高檔化妝品連鎖店這一業態形式，希望把“絲芙蘭”作為佰草集走出去的快速通道。但是，一談到把佰草集放入“絲芙蘭”的專柜，談判變得異常艱苦。總經理黃震回憶，“法國人幾乎不讓步，談判很困難，最終我們是通過向對方詳細闡述‘佰草集’的整套理論邏輯，研發力量，給他們看現實的產品才被接受的。”

目前佰草集是“絲芙蘭”店內惟一的本土品牌，其他都是國際上的一線品牌。“絲芙蘭”的月度銷售統計數據顯示，佰草集的銷售額能排進前十位，新七白面膜更是進入單月銷售前五名。這一成績，為佰草集真正走出國門，打下了基礎。

責編／謝海峰