如何用明星代言打造品牌形象符號？

在福建晉江，有200多位明星分別代言200多個不同的品牌，豢牌符號的模糊讓眾多品牌陷入了發展瓶頸。

在1984年喬丹簽約耐克品牌時，那時運動品牌領域里阿迪達斯是老大，耐克并不突出。當時市場調查表明，引導運動鞋潮流的都市少年正在尋找與身上衣服相配的彩色運動鞋。以“空中飛人喬丹”2號鞋的成功為契機，耐克公司進一步擴大了運動鞋市場。耐克從喬丹這個第一形象符號戰略清晰地派生出自己的品牌理念，圍繞喬丹這個核心符號元素展開文化推廣和市場營銷，短短兩年內為耐克建立了一個“挑戰權威、挑戰傳統”的年輕核心目標消費者群形象符號，同時也為耐克視覺識別系統中那一勾建立了真正的“JuSt do it”的符號含義。

形象符號模糊比缺失更為可怕

在福建晉江，有200多位大大小小的明星分別代言著200多個不同的運動品牌，但絕對搞不清楚到底誰代表了誰。國內體育品牌比較有策略性地規劃市場的，也僅僅是安踏和361度為數不多的幾個品牌。安踏經過近8年的市場強攻，已經占據了可觀的市場份額。然而安踏的營銷推廣并沒有上升到品牌形象和品牌文化建立的文化營銷層面，也很少有人能描述出安踏的品牌文化核心和脈絡，難以提升到李寧的位置。至于361度就更不用說了，除了那頭豹子，有幾個人能描繪出能代表361度這個運動品牌的符號化形象?

這就是目前國內運動品牌在品牌營銷過程中符號化的嚴重模糊。根據不完全統計，過去5年來，僅僅福建晉江一個地區的運動品牌，投入到名人代言廣告的創意、制作、發布推廣費用，就已經超過43億元人民幣，請問你記住了哪個名人代言了哪個品牌?為什么記不住?很簡單，名人形象和品牌文化之間沒有必然的契合度，名人短短的一兩年代言，也根本起不到完成品牌形象符號化職能的作用。這點，除了耐克和喬丹之間的案例最為成功，目前還沒有第二個案例的功效超過他們之間的配合。

要解決這個問題，恐怕每一個國產運動品牌，都必須回過頭來，重新扎實做好下面這些不可忽略的營銷功課，完成這些必不可少的過程：

1、研究整個市場競爭的態勢，盡量地挖掘出可能存在的市場空位。

2、研究自己品牌的個性、優勢和產品特點，尋找與可能存在的市場空位之間的契合性和密合度，這樣才有可能占定市場空位。

3、研究清楚核心目標消費群。核心目標消費群直接決定一個品牌長遠的定位和發展戰略，同時也決定著未來品牌文化和品牌性格發展和演變的方向。如果一個企業的核心領導群，連自己現階段和未來的市場核心目標消費群都無法準確描繪清楚，那么這個品牌又如何能建立起非常清晰準確的形象定位呢?沒有準確的形象定位，又何來準確的品牌文化呢?

4、確定短、中、長期品牌發展戰略，從而讓品牌的核心文化清晰顯現出來。只有品牌核心文化確定清晰才有可能為這個長遠的品牌文化挖掘出最準確的品牌形象符號。

5、檢討品牌的視覺形象統一設計體系(VI)是否符合品牌文化的內核，是否能夠無需任何解釋，就能對廣大消費者特別是核心目標消費群準確傳達品牌形象感?

6、品牌廣告中的人物形象，要問自己一個問題：到底人物符號的特性和記憶點中，有什么特質是直接表達出品牌個性和品牌文化的特質的呢?如果沒有，不管這個代言人有多么大牌、資源多么便利，不可輕易使用。

建立品牌形象符號的四大原則

當把基本功課都完成后，這時一切內化的能量都將落在這個讓目標消費者產生認知感的外化明星形象代言人身上了，要把一個明星的形象轉化成自己品牌形象的符號表現，一定必須遵循四大原則：

1、品牌必須要有自己清晰的品牌文化內核。選擇代言的過程必須考核代言明星是否符合自己長期戰略的品牌文化內核，符合才選用，不符合就放棄。這樣每一個代言品牌的明星形象才可能為長遠的品牌文化有累積。

2、簽訂的明星一定要有獨占性。明星代言的代價對于普通的品牌來說是昂貴的，其昂貴性不僅僅表現代言費很貴，而是之后的配套附屬費用非常高。比如說明星代言一定要簽訂同類產品排他的獨占性協議，比如高檔明星也需要配合高檔制作才能名副其實，還有很多明星是有各自不同的fans目標群的，他們的媒體接觸習慣各不相同，投放計劃和媒體選擇也必然相應受到一定的限制等等。

3、簽訂的明星一定要有穩定性。一個明星最少要簽訂2年以上的合約，如果有可能盡量多簽幾年。一年一換明星的品牌，如果不投入比同一明星代理的其他品牌高出幾倍的媒體刊播費用，根本不可能讓太多人把這個明星和自己的品牌形象強烈的綁定。如果一定要換明星，就必須換風格、形象、特質都比較接近的明星，才有可能對自己品牌形象進行不斷的理解，從而建立起代言形象符號化的體系。康師傅冰紅茶和聯合利華都是階段性更換代言明星的成功典范，他們更換的明星，都必然是按照自己的品牌形象長期戰略來選擇代言明星的，而且前后兩個明星都必然是有很多共同點和強烈的銜接性的。

4、明星代言要多考慮與自身產品的匹配度和共融性。不僅要考慮明星特質和品牌形象長期戰略的契合度，還必須考慮當季產品線和明星特質之間的共同點和契合度，兩者之間也需要有呼應和配合的。當時耐克的第一季“飛人喬丹”，如果不是遇上作為NBA黑人球員的喬丹具有強烈的反叛性，而當時耐克也處在市場劣勢，否則不能相得益彰地提出“挑戰權威，挑戰傳統”的文化理念，從而讓耐克迅速建立起品牌文化和品牌符號形象。如果換作是當時已經是市場老大的阿迪達斯簽下喬丹，恐怕就不能走那樣的文化營銷路線了，也就沒有今天的耐克。

所以說，在文化營銷的符號化戰略中，因地制宜和因人而異的戰術變化配合得當的品牌戰略，絕對是每一個運動品牌和他們的代理公司需要堅持不懈地努力研究的長期戰略性課題。

責編／李曉輝