如何打好社區營銷戰

五六十家社區便利店大品項食品的年銷量，不亞于一家家樂福賣場。

前段時間，一家做火腿腸的企業反映：在社區做了些活動，搞了些直銷，感覺沒有起到多少效果。原因何在?其實原因并不復雜。其中一個非常重要的問題就是：目前這家企業的產品還局限在大賣場渠道，而在社區促銷僅在大賣場有售的產品，其效果自然會受到不少的影響。

對大多數的企業來講，盡管都不存在這個問題，但在如何改善自己在社區營銷環境中的競爭力方面，卻都是思考有限、動作有限、系統有限。

如何利用社區營銷渠道

我們曾經做過一個簡單的統計，一個條件較好的四五十平方米的社區便利店，一年的銷售額可以達到一百萬，甚至超過這個數字；如果是大品項食品，五六十家社區便利店的銷量可以大致與一家家樂福賣場相當。

在一個城市，家樂福賣場可能只有一家或幾家，廠家可以實現聚焦鋪貨；但社區便利店卻有數百數千家。這里面，顯然就存在一些問題。

問題一：如何有效覆蓋社區便利店?

社區便利店在多數企業的銷售手冊里面通常都被定義為B、C甚或D類超市，與此相對應的是，眾多企業在招經銷商的時候，往往更為看重經銷商運做K／A賣場的能力。

在這種情況下，隨著渠道的擴展要求，原有經銷商就會存在對社區渠道覆蓋、服務不力等問題。因此，廠家如果要實現對社區渠道的有效覆蓋，一是要選擇一個社區渠道運做能力適應的經銷商；二是如果現有的經銷商主要是做K／A的，在運做社區渠道上心有余而力不足，并難以做出到位的改變，我們甚至不妨再選擇一家專門運做社區渠道的經銷商。

問韙二：如何少斷貨?

斷貨一天，廠家就會損失一天的銷量，同時廠家在貨架上的陳列位可能就會被某個對手給搶占了，這是許多企業存在的問題。

這個問題顯然和客戶回訪、安全庫存、配送時間等等有關系。如何才能改善它呢?用好二批是一個途徑。

舉個例子。我們曾經運做過一個膨化食品，為了改善因為斷貨帶來的銷售損失，就強化利用了社區中的二批渠道，通過進貨附贈、達量送車、返點及其提供配送服務的補助等等方式，將二批的職能和在配送上分的職能，發揮到了極致，對社區的便利店、土雜店等渠道形成了更為強力的覆蓋。

問題三：如何在無效網點上減少消耗與浪費?

在社區便利店中，存在某些店銷售很好，而另外一些店銷售較差的情況，是一種很正常的現象。但在這個正常現象的背后，卻隱藏著不正常的問題。

比如，這些店都是B、C、D類店，并以此來分配投入力度，不管這些店銷售的好壞，該怎樣做客情就怎樣做。這會造成資源的浪費與能力的消耗。因此，廠家有必要改變傳統的終端定級模式，從位置、店面大小等指標更多的轉向以銷量為指標；有必要對無效、低效網點進行主動的清理；有必要根據各個單品在各個店的銷售情況，確定有所差異的產品組合一比如，一些單品可以不供，一些單品可以多一點，暢銷單品應該優先確保銷售好的售點。

如何提升社區渠道的銷售

除了品牌影響力、價格、高空宣傳等等因素之外，還有幾點需要重視：一是擁有好的陳列位；二是終端媒體化工作的開展；三是做活動；四是上促銷員促銷。后三個方面有更大的操作靈活性，是廠家需要慎重的：

一、終端媒體化

實力相對雄厚的企業，往往會采取贈送店招、燈箱、包裝社區商業街的燈桿、制作一些公益性質的小廣告牌等方式。而對大多數中小企業來講，他們難以承受這樣的投資，因此他們需要更多地從細節、從小處做文章。

比如，社區的公告欄，售點的布標、海報、跳跳卡等POP物料；再比如，眾多的便利店為了和對手們爭奪有限服務半徑內的顧客，都在采取免費送貨的服務——在收銀臺就擺放著這樣的聯系卡片，廠家可以把自己的宣傳信息做在卡片上為條件，給代售點制作這些卡片。

而社區中的一些售點，為了聚人氣，甚至還會在門口放一些兒童游樂的玩具。對那些做兒童產品的企業來講，玩具同樣是可以利用的媒體。

二、做活動要找準關鍵促銷時段

近段時間，中國勁酒就在利用周末開展“勁酒進社區”的活動——帶著“露天電影”，用太陽傘、布標、宣傳工藝、原料、歷史、品牌成長歷程的若干立牌布置現場，消費者只要在現場填取一張勁酒的調查問卷，就能獲贈一小瓶勁酒。

有東西送當然會有不少人參與。現場并不乏一些提出當場購酒的消費者，不過他們無法在現場買到酒，因為勁酒現場是不賣酒的，要買去周邊的便利店買去。

從某種角度上說，這個活動的效果還是不錯的。但是，勁酒本可以和眾多進社區搞活動的企業一樣，將活動做得更有效果。我在這里講的并不是免費品嘗、趣味活動、有獎問答、文藝表演等活動創意，而是在說促銷時間的選擇——大多數企業都選擇了周末進社區搞活動，不過基本上到了下午的五六點就撤退了。但我們知道，白天在社區里游蕩的基本上就是一些老人和小孩，而那些更有購買決策權的人不是利用周末在睡懶覺，就是上街去了，游玩去了。所以，大多數的促銷臺前人流往往都比較有限。那什么時候人流量最大呢?就是促銷活動撤退后的那兩三個小時一一晚上7點到9點。

廠家為什么就不利用這幾個小時做活動呢?

三、促銷不要忘了導購

我們經常見到某某飲料、某某乳業、某某純凈水企業，派促銷員到社區促銷。不過，他們通常都是一些比較有實力的企業。而對大多數的企業來講，他們通常都會受制于成本，隱忍不發。

把賣場的導購員拉進來推介自己的產品，不是廠家早就在做的事嗎?為什么消費者走進社區的便利店，卻沒有人在他們身邊有意識地推介某某品牌的某某產品呢?因此，廠家不要忘了在社區渠道開展類似的行動。

值得注意的是，在社區營銷中，那些篩選好了若干社區搞活動，或打算搞多次社區活動的企業，有許多最終都沒堅持下去，其中的一個重要原因就是感覺效果不那么明顯。

筆者認為，廠家(尤其是那些現場要賣貨的企業)應該認清楚一個問題——在社區做活動，是以活動現場的銷售為目的，還是以拉動周邊售點的銷售、提高自己在社區終端的競爭力為目的?如果是后一個，就可能需要重復做簡單的事。

責編／謝海峰