低檔市場競跑，資生堂：“雙輪驅動”能否安全行駛？

從最初的幾千家上萬家到目前的10萬家，化妝品專賣店市場這兩年的發展可謂迅速之極。被譽為化妝品時代的新型渠道，化妝品專賣店已經引起了廣泛關注，更有很多企業把自己產品的渠道重心完全向專賣店傾斜。

化妝品專賣店的迅速崛起，與外資企業還未進入該領域有莫大關系。一直以來，化妝品高檔市場由外資把守，并依靠專柜形式出現在百貨大樓；二三級市場旺盛的購買需求無法得到滿足．使得進口走私化妝品得力于化妝品專賣店迅速蔓延。既想保持高檔身價，又覬覦三四級市場龐大的容量，是外資品牌左右為難的事情。

資生堂此次卻率先打破這個僵局：為進入大城市之外更廣闊的市場，至2008年，資生堂在國內將開設5000家產品專賣店，形成大百貨店渠道和產品專賣店渠道“雙輪驅動”的銷售模式。從這個角度看，資生堂已經走到了歐萊雅、寶潔等競爭對手的前面。目前資生堂專賣店在全國數量已經達到1 700家。

為了能迅速落實這個計劃，資生堂將在每一個省市僅選擇一個代理商，以合作開設專賣店；再由代理商與市一級或者更低級的店鋪簽約，不存在加盟費和入門費；為了防止省際之間的串貨或者低折扣出貨，資生堂還將與代理商一起監督各店鋪的銷售數字和財務報表，并可能因為違規情況而終止合作。

這種形式的“專賣店”優點是不言而喻的，方便企業進行二三線城市擴張，將產品直接送到中低層次消費者門口，同時降低了企業的渠道建設費用，但里面的風險也不言而喻：

1．產品低檔化

為了防止如雅芳專賣店將品牌低端化的危險，2006年10月1日，資生堂在中國推出化妝品專賣店專屬品牌——悠萊系列產品。從悠萊定價看，其中檔的價格很適合二三線市場的消費能力，又與其高檔品牌有效地區隔，但要在更大的市場范圍內大張旗鼓地推廣悠萊，資生堂得用心謀劃了。

2．服務低檔化

所謂的“資生堂化妝品專賣店”，是由資生堂選擇既有的化妝品店鋪、藥店進行合作，在店內設立資生堂專柜銷售產品的合作形式，其要求專柜產品陳列形式風格統一，進貨渠道統一；但既不需要店面有統一的形象標志，也不要求只銷售資生堂產品。目前化妝品店鋪大多是夫妻檔或個體經營，人員素質偏低，也沒有受過規范的培訓。對資生堂來說，符合選拔條件的店鋪甚少，選拔之后必然會面臨一個問題：如何設計培訓體系，讓店主和店員了解資生堂的產品、理念以及文化呢?這些將是資生堂必須解決的問題，否則將直接影響資生堂的形象。

作為在中國經營成功的外資化妝品企業，資生堂專賣店的幸福時光會不會如愿以償還不能妄下結論。但此舉卻昭示出兩個意義：

1)化妝品專賣店時代已經到來，誰先占領這個市場，將有可能成為新的領導者；

2)外資品牌對新生事物的關注并積極嘗試，將在未來給本土品牌更大的競爭與壓力。

責編／謝海峰