紅旗回歸

紅旗HQ3承載著一汽轎車(chē)與中國(guó)汽車(chē)自主品牌的未來(lái)夢(mèng)想，而完全自主開(kāi)發(fā)的新一代大紅旗HQE則標(biāo)志著紅旗回歸豪華轎車(chē)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

紅旗讓你想起什么?技術(shù)老化。紅旗再讓你想起什么?沒(méi)錯(cuò)，國(guó)車(chē)!

對(duì)往昔榮耀的回想，讓一汽轎車(chē)股份有限公司的紅旗牌一路猛追，誓死改變過(guò)去幾年留在民眾中的不良印象，回歸到中國(guó)汽車(chē)業(yè)的“精神與脊梁”。

這種“精神與脊梁”，就是一汽轎車(chē)秉承開(kāi)放式自主開(kāi)發(fā)模式，以高端質(zhì)量、高度安全、全面舒適(“兩高一全”)為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念，在充分借鑒國(guó)外先進(jìn)裝備技術(shù)的基礎(chǔ)上，精心打造而成的以HQ3為代表的豪華轎車(chē)，以及以HQE為代表的頂級(jí)車(chē)。紅旗HQ3成為紅旗回歸豪華的起點(diǎn)，也是新時(shí)期下，“大紅旗”夢(mèng)開(kāi)始的地方。

迷途知返

紅旗的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是1958年紅旗誕生，圓了中國(guó)人的造車(chē)夢(mèng)；第二階段是1993年引進(jìn)奧迪車(chē)型，建立轎車(chē)先導(dǎo)工程；第三階段是2006年，一汽推出新紅旗。

紅旗曾經(jīng)一度輝煌。打誕生那天起，就有了特殊身份。它不僅是毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人的專(zhuān)用車(chē)，而且還作為國(guó)賓車(chē)接送過(guò)外賓，包括美國(guó)總統(tǒng)尼克松、德國(guó)總理科爾。這樣的歷史，讓人們對(duì)紅旗轎車(chē)有了“中央領(lǐng)導(dǎo)和迎接外賓的專(zhuān)用車(chē)”的認(rèn)知，是國(guó)賓用車(chē)。

上世紀(jì)80年代初，紅旗因虧損嚴(yán)重而停產(chǎn)。1993年，依托奧迪100底盤(pán)、車(chē)身和克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，一汽造出了小紅旗。但終因克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)欠佳，而且以Audi陳舊老車(chē)型為車(chē)身，因此被取笑為“紅旗等于奧迪身上插桿旗”，也即“小紅旗”。

1998年，紅旗第一次在品牌中使用小品牌——紅旗“98新星”，紅旗開(kāi)始放棄國(guó)家政府為其傾心創(chuàng)建的品牌形象，棄“官”從“商”，甚至“從民”，走向大眾化。紅旗雖然擁有了更為寬泛的用戶(hù)群體，但因?yàn)槠x其品牌核心價(jià)值——“官車(chē)”定位，也是其衰敗的開(kāi)始。此后，紅旗擁有紅旗旗艦、紅旗世紀(jì)星、紅旗明仕全系列，甚至擴(kuò)展到了出租車(chē)市場(chǎng)，全面開(kāi)花。但實(shí)際上連年業(yè)績(jī)不良，而且直至2005年，這種頹勢(shì)并沒(méi)有得到遏制。

來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)字顯示，從2002年到2005年，紅旗銷(xiāo)量由近2．7萬(wàn)輛減少到9000輛。

在銷(xiāo)量下滑的時(shí)候，紅旗開(kāi)始附和其他品牌的降價(jià)策略，但無(wú)法挽回消費(fèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)。紅旗在私家車(chē)上并不成功，難以撼動(dòng)大中城市的轎車(chē)市場(chǎng)，在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上，也被奧迪全面超越。

同樣是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)的自主品牌奇瑞、吉利卻成為后起之秀，一路在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，占據(jù)著半壁江山。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌逐漸強(qiáng)大時(shí)，紅旗卻一路迷惘，直至最后幾乎被市場(chǎng)淡忘。

然而，紅旗作為中華民族汽車(chē)的第一品牌定位，卻一直占據(jù)著人們心中的紅旗印象。其品牌價(jià)值在中國(guó)轎車(chē)品牌價(jià)值排行榜單上，紅旗卻連續(xù)7年獲得冠軍。2005年中國(guó)最具價(jià)值品牌榜單上，紅旗品牌價(jià)值57．57億人民幣?；蛟S，正是這個(gè)數(shù)字，讓中國(guó)一汽紅旗看到希望。紅旗完全可以憑借在人們心目中的一個(gè)好的位置，去主導(dǎo)一個(gè)轎車(chē)品類(lèi)。

“戰(zhàn)略上靠品牌，戰(zhàn)術(shù)上靠產(chǎn)品。”紅旗品牌在國(guó)人心中的地位是很高的，但最近幾年消費(fèi)者對(duì)紅旗印象并不好，主要是技術(shù)不過(guò)硬，所以紅旗品牌含金量大于產(chǎn)品含金量。

紅旗需要做的事情只有一個(gè)，那就是：戰(zhàn)略上回歸其應(yīng)有的定位；戰(zhàn)術(shù)上，紅旗不僅能造車(chē)，而且能造一輛好車(chē)。

2005年4月21的上海車(chē)展，80多歲的第一代紅旗轎車(chē)造型總設(shè)計(jì)師程正眼含淚水為新一代紅旗元首級(jí)座駕——頂級(jí)紅旗概念車(chē)掀起蓋頭，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)。

這表明，一汽已經(jīng)對(duì)紅旗的品牌有所悔悟，并緩緩拉開(kāi)了回歸的帷幕。

破題之作

紅旗轎車(chē)最具競(jìng)爭(zhēng)力的一款車(chē)型——紅旗HQ3被視為紅旗回歸后的首發(fā)炮彈。

這是一款源于豐田第四代Majesta平臺(tái)的車(chē)型，配置相當(dāng)豪華，其采用的夜視系統(tǒng)，目前中國(guó)市場(chǎng)上僅在奔馳S級(jí)、寶馬7系中才配備。發(fā)動(dòng)機(jī)采用的是豐田的3GR3．OL和3UZ4．3L兩個(gè)型號(hào)，而不是“小紅旗”采用的奧迪平臺(tái)。因此，從技術(shù)裝備上來(lái)說(shuō)，它一點(diǎn)也不遜色與市場(chǎng)上同級(jí)別品牌車(chē)。

來(lái)自一汽的資料顯示，目前，紅旗HQ3主要以尊貴的外形、完美的舒適性和卓越的操控性為主要訴求點(diǎn)，從技術(shù)質(zhì)量、外觀(guān)、舒適性等方面對(duì)豪華轎車(chē)的定位進(jìn)行了詮釋?zhuān)且豢睢俺休d著一汽轎車(chē)與中國(guó)汽車(chē)自主品牌未來(lái)夢(mèng)想的高端豪華轎車(chē)。”

“紅旗HQ3目前主要以公務(wù)車(chē)市場(chǎng)為主導(dǎo)，以?shī)W迪A6為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。一汽紅旗方面說(shuō)。

為此，一汽集團(tuán)為紅旗HQ3制定了一個(gè)有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。在新推出的紅旗HQ3四個(gè)車(chē)型中，紅旗HQ300商務(wù)型定價(jià)為49．98萬(wàn)元，紅旗HQ300豪華型定價(jià)為56．68萬(wàn)元，紅旗HQ430精英型定價(jià)為68．88萬(wàn)元，還有一款政府專(zhuān)用版未定價(jià)。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)價(jià)格體系與奧迪A6相當(dāng)，并保持了謹(jǐn)慎的優(yōu)勢(shì)。

紅旗HQ3甚至在量產(chǎn)方面，也參考了奧迪的銷(xiāo)售數(shù)字。2006年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售超過(guò)6萬(wàn)輛。如果按照奧迪對(duì)外宣稱(chēng)的25％的公務(wù)車(chē)比例，那么奧迪的公務(wù)車(chē)銷(xiāo)量應(yīng)該在1．5萬(wàn)輛左右。而紅旗HQ3的年產(chǎn)能就恰好定在了1．3萬(wàn)。主推4．3LV8和3．0LV6車(chē)型。

那么，紅旗HQ3究竟能否不辱使命呢?

應(yīng)該說(shuō)，憑借一汽的政府背景，只要紅旗產(chǎn)品不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回原本就屬于自己的市場(chǎng)應(yīng)該很有可能。從一定程度上說(shuō)，政府用車(chē)是企業(yè)商務(wù)用車(chē)的標(biāo)桿，如果能在政府采購(gòu)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，紅旗就能夠在企業(yè)商務(wù)車(chē)市場(chǎng)上被接納。

不僅如此，一汽還開(kāi)辟了紅旗HQ3的衍生系列。2006年11月，北京國(guó)際車(chē)展上，加長(zhǎng)28cm的紅旗HQ3與加長(zhǎng)55cm的紅旗HQ3高級(jí)防彈轎車(chē)，也首次亮相。這說(shuō)明一汽在豐田原型產(chǎn)品上并沒(méi)有停滯不前，而是不斷消化、吸收、力爭(zhēng)自主創(chuàng)新。

自此，我們不難發(fā)現(xiàn)紅旗回歸豪華的品牌路徑：首先是紅旗HQ3在技術(shù)上承擔(dān)開(kāi)路先鋒，邁開(kāi)回歸豪華車(chē)的第一步；其后，逐漸加大在HQ3的衍生車(chē)型(包括HQ3加長(zhǎng)車(chē)和防彈車(chē))上的自主研發(fā)力量；最后完全自主開(kāi)發(fā)新一代大紅旗HQE。紅旗HQE的面市意味著紅旗回歸豪華的戰(zhàn)略目標(biāo)階段性的實(shí)現(xiàn)。

到2008年，紅旗旗艦將全面上市。紅旗旗艦承擔(dān)抒解“紅旗情節(jié)”的任務(wù)，如果一汽能夠在這款車(chē)上造勢(shì)成功，那么它將順利開(kāi)拓出國(guó)賓用車(chē)市場(chǎng)，并且在這個(gè)市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，釋放出紅旗品牌的最大價(jià)值。也只有這樣，紅旗才可以永不倒。

據(jù)悉，一汽對(duì)大紅旗的開(kāi)發(fā)路徑更為審慎，其關(guān)鍵總成自主開(kāi)發(fā)的比例將有可能超過(guò)HQ3。

渠道分離與品牌分離

由于紅旗當(dāng)前車(chē)型的銷(xiāo)售普遍低迷，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)完全失去了對(duì)紅旗品牌的信心和熱情，與其拯救不如重生。而且，重新建立的渠道將更有利于紅旗全面樹(shù)立高檔品牌、樹(shù)立高端品牌的決心和執(zhí)行力。

為此，一汽已經(jīng)專(zhuān)門(mén)在一汽轎車(chē)股份有限公司內(nèi)部成立了紅旗事業(yè)部，比較獨(dú)立進(jìn)行紅旗系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣。該事業(yè)部是一個(gè)與一汽轎車(chē)銷(xiāo)售有限公司平級(jí)的部門(mén)。此前，紅旗產(chǎn)品的銷(xiāo)售大權(quán)由一汽轎車(chē)銷(xiāo)售有限公司掌握，并由其屬下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。

成立事業(yè)部后，紅旗HQ3采用了全新的直接銷(xiāo)售模式。其目的就在于打通政府部門(mén)采購(gòu)?fù)ǖ?，為此，還開(kāi)通了全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)銷(xiāo)售服務(wù)熱線(xiàn)400-817-817。該熱線(xiàn)目前已經(jīng)開(kāi)始工作。

不過(guò)，是否專(zhuān)攻高級(jí)政務(wù)車(chē)市場(chǎng)，還是兼顧與市場(chǎng)融合，一汽似乎還在猶豫不決。這也是紅旗HQ3在營(yíng)銷(xiāo)方面的主要問(wèn)題。

一汽汽車(chē)銷(xiāo)售公司北京分公司總經(jīng)理王天剛說(shuō)，紅旗并不會(huì)放棄汽車(chē)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)槠?chē)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)才是最為龐大的。所以，到現(xiàn)在，紅旗HQ3一方面有全國(guó)統(tǒng)一的銷(xiāo)售服務(wù)熱線(xiàn)，另外一方面又由一汽汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理和一汽汽車(chē)銷(xiāo)售公司北京分公司總經(jīng)理王天剛負(fù)責(zé)。

紅旗HQ3與紅旗自身渠道相分離的更大動(dòng)作的是，為保證紅旗品牌的純正與高端，一汽紅旗開(kāi)始執(zhí)行嚴(yán)格的品牌與渠道雙分離制度：現(xiàn)在和將來(lái)，高端車(chē)型繼續(xù)延用和突出紅旗標(biāo)志，中低端車(chē)型，則放棄使用紅旗品牌，完全啟用新品牌。

一汽“奔騰”就是這樣一個(gè)時(shí)間與制度的產(chǎn)物。一汽奔騰起先命名為紅旗B級(jí)車(chē)，然后是紅旗奔騰，現(xiàn)在已淡化“紅旗”字樣?；蛟S不久的將來(lái)，還會(huì)淡化一汽字樣。可以說(shuō)，除“紅旗”標(biāo)志性的車(chē)前臉LOGO之外，在奔騰身上，幾乎見(jiàn)不到紅旗的影子。

紅旗正在分成高端和中端的市場(chǎng)發(fā)展路線(xiàn)。在高端，走國(guó)車(chē)路線(xiàn)，為國(guó)家外事服務(wù)，中端則以子品牌奔騰為代表，走后商務(wù)時(shí)代。其目的就是細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分消費(fèi)者。

道理是明智的，但實(shí)際情況又如何呢?歷經(jīng)市場(chǎng)沉浮，紅旗重新拉高的品牌形象還需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，恐怕需要一段時(shí)間。而這些目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，則倚賴(lài)一汽在重新梳理紅旗的品牌體系、推出新品后，不遺余力的傳播其品牌故事影響大眾，慎用并有策略的使用價(jià)格手段，更科學(xué)、更策略的管理紅旗品牌。