后易趣時代斷想

TOM在線投入2000萬美元就持股51％，eBay投入4000萬英元卻持股49％，eBay打算干什么?

2006年12月20日上午，“eBay”和“TOM在線”聯合發布了雙方成立合資公司的消息，以“TOM易趣”的新名字宣告了“eBay易趣”時代的結束。至此，風傳了將近半年的eBay去向終于塵埃落定。

這是一筆讓人驚訝又看上去理所當然的交易：在新公司里，eBay易趣需要投入4000萬美元卻只占有49％股份，日常經營也要交給其中國合作伙伴Tom在線打理。相比而言，Tom集團只需要付出2000萬美元的股東貸款，即可獲得51％的多數股權。

從表面上看，TOM似乎不費吹灰之力就占盡了便宜，而更真實的情況是，將剝除了跨境交易部分的業務漂亮地轉手給一個好的下家，才是eBay的出路。

女強人的算盤

eBay總裁兼CEO梅格·惠特曼表示：“我們并不認為這是eBay在中國市場的失敗，同TOM在線合作只是一次戰略調整。通過此次合作，我們未來將獲得成功。”

盡管這位被評為“2004年度美國最有權勢的商界女性”并不愿意承認eBay在中國的敗境，但市場已經以它不容回避的態度給出了答案：CNNIC發布的《2006年中國C2C網上購物調查報告》顯示，淘寶網的市場份額是67．3％，eBay易趣僅占29．1％。

這離惠特曼與她領導的“網絡巨無霸”eBay進入中國大陸市場，已近五年時間。

2002年3月18日，eBay宣布投資3000萬美元購買易趣33％股份。一個星期后，梅格·惠特曼和易趣董事長兼CE0邵亦波一同出席媒體見面會。在媒體的閃光燈前，以強勢聞名的惠特曼一臉自信地表示，eBay將借助易趣在中國的第一市場占有率、品牌知名度和客戶群，正式登陸中國大陸市場。

而此前eBay剛退出日本市場，其原因是eBay喪失“先行優勢”，無法在日本與雅虎競爭，終被雅虎逼退。于是，“第一時間進入市場”成為eBay在中國區緊急出手的信條，這是eBay在日本事件中學到的教訓。惠特曼希望在中國打一個漂亮的翻身仗，從而穩定在亞洲市場的地位，并等待有朝一日再度出師日韓。

但是事實并非如其所愿。

失敗的復制

從本質上看，eBay的商業模式就是建立一個網絡平臺，讓買賣雙方可以有效接觸、安全交易。而它的價值就在于通過網絡所帶來的低成本、高效率的溝通平臺，構架了一個全新的商業社會。

剛開始的時候，由于先行者的優勢，eBay成了市場上的主角。接著，通過網絡拍賣這一新興行業，它又贏得了近乎壟斷的地位。它在歐美語言和文化圈的牢固地位讓雅虎和亞馬遜束手無策。橫掃眾多國家的eBay于是試圖用其在歐美積累的經驗和資源來影響亞洲市場。

但相對于歐美國家，中國是一個遠未成熟、也未最終定局的市場。

eBay在歐美等地的成功很大程度上依賴于當時成熟的社會信用機制，而這樣一個條件在中國尚屬缺乏。在中國，eBay打破了其在市場發展初期不投放電視廣告的慣例。即便如此，eBay非但不能夠隨心所欲地擊退雅虎，反而遭遇靈活而熟悉本土市場的強勁對手——淘寶(網)。

馬云曾經說過，不是因為淘寶做得足夠好，是因為eBay給了太多機會。與淘寶相比，eBay更像一位風度翩翩而墨守成規的紳士。eBay在中國的重大決策，都需要在美國的邵亦波、在韓國的亞洲區副總裁Jay Lee，和在上海的鄭錫貴團隊通過討論后作出。這種“規矩”和“本份”，使eBay面對馬云靈活的操作時，其缺陷暴露無遺。

淘寶網于成立當年就推出了“支付寶”服務，全額賠付承諾。當eBay易趣的賣家紛紛倒戈時，用于救火的eBay易趣的“安付通”才在一年后姍姍來遲。2004年，處于整合期的eBay正忙于將易趣與全球平臺對接，精明的淘寶已經悄然蠶食了eBay易趣的半壁江山。2005年1月，eBay開始意識到對手的強大，宣布在中國投資1億美元，全面狙擊淘寶網。而擅長借用中國的文化熱點和影視名人來吸引眼球的淘寶，則繞開eBay在大門戶上的廣告封鎖，投入大量資金與大量的個人網站合作，在地鐵、公共汽車、電視上投入大量廣告。在業務上，淘寶堅持免費政策，并引入即時聊天工具以加強買家賣家的溝通，也允許賣家公開自己的聯系方式，促成線下交易。在淘寶免費競爭的干擾下，eBay也不得不在全球首次降低了交易手續費，但為時已晚。

新的出路

遲鈍的應變能力以及缺乏對本土市場的深入了解終于使橫掃三十個國家和地區的eBay在中國成為一個行動遲緩的巨人，經歷了一連串對淘寶落后的模仿后，亦步亦趨的eBay決定尋找新的出路。

與雅虎被阿里巴巴收購，QQ擊敗ICQ相比，eBay的退路顯得更為順理成章。

2004年10月25日，TOM在線與Skype成立合資公司，2005年10月14日，eBay則以25億美元的現金和股票收購Skype。Skype讓JzeBay和TOM親密接觸過，而TOM對本土化的把握也使它成為EBAY的最佳托管，同時TOM在線現成的渠道資源和運營經驗也將為這個合資公司注入新的活力。

但eBay畢竟是一個巨人，中國對她而言，不僅是盤子里一塊豐盛的午餐，更成為頻頻在亞洲市場失足的eBay一個重拾信心的理由。于是，eBay在C2C業務、Skype和貝寶這三大縱橫全球電子商務市場的法寶中，僅僅挑選了技術含量相對較低的C2C業務交給TOM易趣合資公司打理，而C2C業務中的最具盈利能力的跨境交易部分仍然被eBay牢牢地握在手心里。跨境交易迎合國外用戶對中國產品貨源的需求和中國中小買家賣東西到國外的需求，這部分才是eBay與淘寶競爭中最有特色的業務。

誠如沃頓商學院的專家所說，eBayJE在一個相對年輕的市場中經歷著一場非常自然的進化。事實上，聯手TOM在線只是讓eBay從幾年來前途渺茫的泥潭中脫身，eBay“不再插手新公司運營”的戰略而只是通過持股分紅的形式讓它搖身一變，從而成為TOM在線與淘寶競爭的隔岸觀火者。那么，eBay真正要做的或許只是把握住手中的核心業務，等待一個合適的時間在中國東山再起。