營銷執(zhí)行力的“過程管理”

企業(yè)總是過分地追求結(jié)果，尤其在一個(gè)市場化競爭極為激烈的環(huán)境中。營銷結(jié)果是瞬間的行為，無法管理，于是，只關(guān)注結(jié)果的營銷，其執(zhí)行力也就無從談起。

許多企業(yè)，尤其是在中小企業(yè)中，普遍存在只要銷售結(jié)果，不管銷售過程的現(xiàn)象。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是：營銷工作的短期行為過多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為目的，而不是著力建設(shè)和規(guī)范完善的銷售體系。由此產(chǎn)生了一系列的問題：

沒有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決；

銷售網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格體系混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；

利潤下降，應(yīng)收賬款成堆，銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大；

經(jīng)銷商沒有積極性，對企業(yè)不忠誠；

業(yè)務(wù)員行動(dòng)無計(jì)劃、無考核，工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂，銷售計(jì)劃沒有實(shí)現(xiàn)保證……

上述種種問題，根本原因就是企業(yè)割裂了銷售的結(jié)果與銷售過程企業(yè)只注重銷售結(jié)果，而忽視了銷售過程管理和控制。究其原因，是缺乏對營銷過程的管理，而營銷執(zhí)行力只有在過程中才能體現(xiàn)。

案例分析

下面我們結(jié)合一個(gè)案例來分析和說明營銷執(zhí)行中的“過程管理”。

某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了，會前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標(biāo)，依然是遙不可急。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)，“只有高的目標(biāo)，才有大的動(dòng)力。”盡管不以為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標(biāo)向下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊。大功告成，接下來就等看報(bào)表了。但是報(bào)表總是像在與人作對一樣，永遠(yuǎn)不會有理想的業(yè)績，于是四處想辦法，疲于奔命又是一年，業(yè)績還是拖了一大截，等著公司懲罰，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業(yè)績沒有進(jìn)步，銷售管理沒有提升，除了銷售人員一批批地?fù)Q，其他都是老樣子。

這是許多公司營銷部門的典型情況，細(xì)細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：

目標(biāo)問題

企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析，也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況，大致估計(jì)一個(gè)數(shù)，再加一個(gè)百分比，得出下一年度的銷售目標(biāo)，根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃。這樣的銷售計(jì)劃可能存在二個(gè)方面的錯(cuò)誤：一、目標(biāo)的錯(cuò)誤，二是錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯(cuò)誤的計(jì)劃。由此分解出的區(qū)域銷售計(jì)劃也就缺乏實(shí)際可完成性。并且這樣一個(gè)高不可攀的目標(biāo)還會影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對目標(biāo)的完成缺乏信心，整個(gè)一年都擺脫不了。

執(zhí)行問題

銷售計(jì)劃的下達(dá)在很多時(shí)候只是一個(gè)簡單的數(shù)字目標(biāo)，沒有相應(yīng)的分析和措施安排指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不互相協(xié)調(diào)。沒有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化，銷售計(jì)劃的可執(zhí)行很差，使銷售計(jì)劃流于形式，落不到實(shí)處。

流程問題

銷售計(jì)劃的落實(shí)需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點(diǎn)上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計(jì)劃執(zhí)行不下去。

機(jī)制問題

計(jì)劃只是一個(gè)推動(dòng)力，沒有制度的保障和約束，銷售隊(duì)伍將會是一盤散沙；沒有制度的激勵(lì)，銷售隊(duì)伍會缺乏工作的激情。一個(gè)計(jì)劃的實(shí)施，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，是對銷售工作的極大促進(jìn)。

管理問題

管理是一個(gè)循環(huán)：銷售計(jì)劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報(bào)表，下指示。看到結(jié)果才開始采取措施會使銷售管理像在救火一樣忙亂，一個(gè)好的銷售計(jì)劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴(yán)格的銷售計(jì)劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實(shí)的。

解決問題的基本方法

公司制定了銷售目標(biāo)(包括市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等)，那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面：一、將目標(biāo)細(xì)分，具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)；二、對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績之間的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

基于銷售過程管理的基本思想，對整個(gè)銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行分析，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作：

第一，全面的銷售計(jì)劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位。銷售計(jì)劃的制定應(yīng)遵循既要滿足企業(yè)的銷量及費(fèi)用要求，又要滿足銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)嶋H達(dá)成的原則。銷售計(jì)劃應(yīng)先由銷售團(tuán)隊(duì)自下而上，根據(jù)市場需求、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)境等市場指標(biāo)寫出銷售計(jì)劃草案，以保證銷售計(jì)劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源，經(jīng)過分析當(dāng)年的實(shí)際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并參照銷售團(tuán)隊(duì)的銷售計(jì)劃草案，制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃。

第二，一個(gè)銷售計(jì)劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個(gè)有清晰目標(biāo)、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡練的執(zhí)行方案。它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、銷售區(qū)域、達(dá)成時(shí)間、銷售策略、組織安排、行動(dòng)步驟、過程控制、結(jié)果評估這幾個(gè)事項(xiàng)。做出銷售計(jì)劃執(zhí)行方案后，接下來銷售計(jì)劃的培訓(xùn)工作就要保證整個(gè)銷售組織達(dá)到上下統(tǒng)一思想，理解清晰充分，從而使銷售計(jì)劃的每一個(gè)部分都能被理解并落實(shí)到行動(dòng)中。

第三，銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個(gè)層面：一、銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)做到每件事都有人負(fù)責(zé)，每件事都能在指定時(shí)間完成，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行。二、銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)部門在營銷活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí)。

第四，有效激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)。在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)最大化地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，應(yīng)當(dāng)建立績效考核制度使銷售計(jì)劃的執(zhí)行和落實(shí)情況同每個(gè)執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來。并且，要建立各級定期會議制度來保證在過程中及時(shí)總結(jié)和改進(jìn)在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題。還要建立定期培訓(xùn)制度不斷地培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行銷售計(jì)劃的專業(yè)技能。

第五，進(jìn)行銷售計(jì)劃的量化管理。將銷售計(jì)劃按照區(qū)域、渠道、產(chǎn)品進(jìn)行量化，然后將量化后的銷售計(jì)劃落實(shí)到時(shí)間，也就是按照不同銷售團(tuán)隊(duì)層級落實(shí)到季計(jì)劃、月計(jì)劃、周計(jì)劃和日計(jì)劃進(jìn)行具體執(zhí)行。然后，建立信息系統(tǒng)及時(shí)地收集和反饋信息，時(shí)時(shí)監(jiān)督和追蹤銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況。根據(jù)信息反饋及時(shí)地指導(dǎo)和修正銷售計(jì)劃的執(zhí)行。

幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和需要規(guī)避的問題

組織

計(jì)劃是業(yè)務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的導(dǎo)向，而確保銷售計(jì)劃得以有效執(zhí)行必須依靠合理的組織架構(gòu)體系。一個(gè)完善的銷售組織體系，能夠通過對關(guān)鍵銷售業(yè)務(wù)的規(guī)劃、指導(dǎo)和監(jiān)控，準(zhǔn)確定位其核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理系統(tǒng)推動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行。缺乏良好的銷售組織體系，是運(yùn)營系統(tǒng)效率低下的一個(gè)關(guān)鍵原因。

不少管理者對于組織體系給銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)行帶來的影響缺乏足夠認(rèn)識，沒有意識到一個(gè)良好的組織架構(gòu)對銷售業(yè)務(wù)的極大支持，對提高銷售業(yè)績所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障認(rèn)識不足。

流程

一個(gè)計(jì)劃要能有效落實(shí)并達(dá)到預(yù)想的結(jié)果，必須對業(yè)務(wù)運(yùn)作過程進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。銷售系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)整體銷售計(jì)劃和業(yè)務(wù)流程的要求，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵管理制度，通過嚴(yán)格的規(guī)范來明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對工作結(jié)果進(jìn)行有效評估，從而保障銷售計(jì)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。

很多企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，沒有體現(xiàn)出明確的市場導(dǎo)向性，與整體銷售計(jì)劃、目標(biāo)的關(guān)聯(lián)度不高，沒有反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，在實(shí)際執(zhí)行過程中難以突出重點(diǎn)、有效推動(dòng)整個(gè)組織的高效率運(yùn)行。事實(shí)上，計(jì)劃執(zhí)行的過程管理不能事無巨細(xì)，流程一定要圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)來展開。

考核

一套合理的計(jì)劃，一個(gè)有效的人員管理體系，以及及時(shí)的、有針對性的培訓(xùn)能夠較好地提高銷售人員的銷售能力和業(yè)績。但是，這僅僅是一個(gè)銷售的拉動(dòng)力而已，它只對銷售員起到規(guī)范和導(dǎo)向性的作用，對銷售人員起推動(dòng)作用的是一套合理、恰當(dāng)?shù)募?lì)體系一一績效考核。“推”和“拉”的結(jié)合是銷售工作所必須的管理組合，激勵(lì)體系若沒有建立起來或建立的不配套不對應(yīng)，銷售人員的主觀能動(dòng)性和工作效率不會自動(dòng)提高。

信息

當(dāng)企業(yè)構(gòu)建了規(guī)范化的組織體系、明確了工作職責(zé)、建立了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，但在實(shí)際運(yùn)行時(shí)仍然可能出現(xiàn)職責(zé)不明、缺乏溝通、流程推動(dòng)不力、工作標(biāo)準(zhǔn)模糊等影響執(zhí)行效果的問題。原因在于：市場是千變?nèi)f化的，無法事先就將一切可能的情況都安排好針對性的職能工作，許多問題是隨時(shí)出現(xiàn)，需要當(dāng)場及時(shí)解決的，而對于一個(gè)跨區(qū)域多層級的營銷管理組織，其決策層與一線執(zhí)行層的信息是極不對稱的，這就需要整個(gè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的支持，來及時(shí)反饋信息，使各層級的決策主管人員在第一時(shí)間獲得市場信息，做出及時(shí)的反應(yīng)。因此，建立一個(gè)高效的信息系統(tǒng)，及時(shí)掌握和追蹤一線市場的變化，加快企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速度，是每一個(gè)現(xiàn)代營銷企業(yè)都必須具備的核心競爭能力。