訪華日本國際客源市場之細分研究

[摘 要]日本作為國際客源市場形成于其高速發展的經濟成長期，在中國改革開放后，這一市場對中國國際客源市場的發展產生著極為重要的影響。然而，依其市場規模和顯在的經濟實力，實際訪華的日本客源市場規模遠未達到預期，這對中國在今后爭取更大的日本客源市場乃至亞洲客源市場來說。是一個值得探討的課題。本文想透過該問題的研究，全面分析訪華日本國際客源市場的狀況，并據此為中國在爭取日本國際客源市場方面提供一個科學的參考依據。

[關鍵詞]日本國際客源市場；規模；訪華比率；年齡層；旅游產品

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)01—0024—06

[收稿日期]2006—10－05；[修訂日期]2006－12—05

[作者簡介]德村志成，男，日本籍，博士，浙江旅游職業學院教授，主要研究中日兩國的旅游發展問題。

1 引言

盡管日本國際客源市場始終在中國的國際旅游發展中占有重要的地位，但當我們仔細研究后，發現相對日本的市場規模和經濟實力來說，目前的訪華市場規模確實還存在著一些令人質疑的問題。特別是近年來亞洲這一客源市場，受中國經濟高度發展的影響，有著顯著的變化。其中訪華韓國客源市場的快速增長，是值得我們特別關注的問題。事實上它的增長在一定程度上隱藏著對中國國際客源市場發展的重大影響(參見圖1)，因此，對這兩個市場變化的分析與把握是相當重要的。

韓國訪華國際客源市場的快速增長，對中國來說自然是件令人鼓舞的事。問題是這個市場的增長所帶來的效果，是否真正有利于中國今后的旅游發展，尤其是韓國客源市場能否取代日本成為中國的最大客源市場，這是我們必須認真思考的問題。因為它的正反結果都對中國制定發展國際客源市場的戰略有著重大的意義。

如果沒有任何重大事件發生，未來日本國際客源市場的規模應該大于韓國，原因可從人口和經濟實力來看，在短時間內韓國可能無法超越日本。因此，我們在看到目前快速增長的韓國客源市場所帶來利益的同時，也不能忽略了上述事實的存在。

我們知道過分依賴一個市場的旅游發展，事實上是極具危險性的。在理論上為了讓旅游發展能夠趨向于穩定，最好的手段之一就是盡力分散市場而非集中于某一個地區或國家。但從現實的情況來看，目前中國要做到分散市場并非易事，尤其是亞洲地區。因此，在整個東亞，目前是沒有一個國家能夠超越日本這一客源市場的規模的，那么中國至少暫時也就無法擺脫倚重日本客源市場的現實。據此，筆者認為在戰略制定上，中國今后應該采取穩定韓國國際客源市場的增長，同時大力開發日本潛在和顯在客源市場的發展戰略。

2 日本訪華國際客源市場的概況

日本客源市場盡管飽受泡沫經濟所帶來的沖擊，但出國人數仍有微幅的增長，依舊是中國的最大客源市場，從整個發展的形式來看并無太大的變化。不過訪華人數雖然每年都維持著增長的趨勢，但增長速度緩慢也讓我們感到憂慮，特別是日本客源市場占訪華外國人的比率，有逐年下降的趨勢。

2004年的訪華日本旅游者，在總體上是有著極大的增長，那是因為2003年中國境內發生的“非典”，造成整體訪華的外國人數急速下降后，再次回復到正常增長所致。因此2004年所產生的增長，在某種意義上，只能說是屬于正常的增長水平而已，而非快速增長的結果。

從上述結果而言，筆者認為日本訪華客源市場，一直都是處于看似穩定增長，但事實上也存在著不如預期增長的現象，主要原因是潛在與顯在的市場未能充分地發揮。從表1可以發現，日本雖然擁有強大的經濟實力作為旅游發展的基礎，但在亞洲的幾個國家及地區中，它的出國比率卻遠不如中國的臺灣和香港，以及臨近的韓國，顯然有待開發的市場空間仍然較大。當然假設目前日本訪華客源市場確實存在問題，也不能完全是以上單純的出國率可以解釋的，但整體出國比率的大小多少也能反映出問題的癥結所在，它當然也是影響大局主要的原因之一。因為，出國率的高低可以直接反映出各個細分市場的問題，直接沖擊到其市場增長率。

因此，中國必須認真地看待這個問題，并適時地給予多方關注，找出良策。否則放任目前訪華日本國際客源市場的發展態勢，只注重量的增長而忘卻占有率下降的問題，將對中國的旅游發展造成不利的影響。因為，各個調查數據均顯示，日本客源市場的變動對中國的入境市場都有著明顯的影響。因此，我們絕不能單純將訪華日本客源市場比率降低的問題，視為市場被成功分散的結果，而忽略了問題可能存在著的一些其它因素。基于上述考慮，深入探討日本客源市場的整個結構和進行細分市場的研究，是目前我們必須要做的首要工作。

3 日本主要客源市場的形成與現狀分析

一般而言，開拓客源市場首要的工作，就是從現狀中發現所存在的問題，然后進行成因的分析，進而解決問題和制定開發策略。因此對于過去和現在的調查是必要的，如此才能為之后的市場開發找到一個較好的戰略。

3．1 日本的經濟發展與市場的形成

由于各個國家的國情不同，因此任何一個國家的客源市場，是否能夠保持穩定的增長趨勢，基本上都各有其支撐因素，但共同之處是與該國的經濟基礎有著極為密切的關系。這一點，日本也不例外。日本的國民收入增長率和出國的增長率基本上是同步的，兩者有著密切的關聯性(圖2)。

根據上述論點，我們可以基本確定日本的經濟基礎是支撐其國際客源市場的主要因素，而這個結果也基本反映出日本國民海外旅游狀況(圖3)。不論是出國總數所形成的市場規模，還是其占全國的出國比率，都顯示出其背后的經濟實力。

其中，第一是關東地區(包含東京和近郊縣市)，第二是近畿地區(包含大阪和近郊縣市)，第三是東海地區(包含愛知縣和近郊縣市)，第四是九州地區(包含福岡和近郊縣市)。依序來看正好就是日本地方經濟實力的排序，足見經濟發展與客源市場的密切關系。這是我們今后在尋找或開發國際客源市場上無法忽視的關鍵問題。進一步對該地區的人口總數和出國總數進行對比分析，我們可以清楚地發現前述幾個地區國民的出國比率最高(圖4)。這說明經濟基礎在客源市場的形成上，所起到的作用是相當大的。

在結論上，東京和大阪及其近郊的縣市是最主要的兩大客源市場。僅東京單獨一個地區的出國總數，就占了全國的17．99％，而大阪也占了7．87％，兩個都市之和就已經超過了25．86％。如以這兩個都市所屬的關東與近畿地區來計算的話，就占了全國的63．24％，這兩個地區當然就是中國應極力爭取的客源地。從另一個角度來看，這兩個地區的任何動向，都和中國的旅游發展有著極為密切的關系。

3．2訪華日本國際客源市場現狀分析

根據上述客源市場的分布情況來看，經濟基礎仍然是決定市場形成的主要因素之一，那么這個市場是否直接反映到接待國，其結果將可說明作為中國的最大客源國的日本，它的市場結構是否存在一些問題。

3．2．1 日韓訪華客源市場對比

迄今為止，雖然日本始終是中國最主要的客源市場，但進入20世紀90年代后，日本旅游者在訪華外國人數中的比率，開始有了下降的傾向，取而代之的就是韓國客源市場。日本客源市場占有率的降低，是意味著市場結構的變化，還是日本客源市場開始遠離中國，是我們必須深入研究的問題。

從支撐或穩定市場規模的幾個基本要素來看，目前日本的人口總數和經濟基礎是勝過韓國的。

但近年訪華韓國旅游者總數能夠快速增長到接近甚至超過日本訪華的總數，從正面的意義來說，這個結果符合中國旅游發展的利益，從負面的意義來說有可能是日本主要客源市場開始遠離了中國。

日韓訪華市場的變化結果到底對中國的旅游發展是否有利，對中國旅游發展今后的戰略制定相當重要。從短期利益來看，韓國客源市場的快速增長，對中國旅游業的發展是有利的，但從長期利益來看，韓國客源市場的快速增長到底能夠維持多久將是關鍵問題。因為，我們必須了解韓國客源市場到底還有多大的發展空間，這一點韓國顯然難與日本比較。因此，快速增長的韓國市場所隱藏的一些不利因素，在中國開拓國際旅游市場時是不得不注意的問題。因為旅游的發展和市場的規模息息相關，如果我們誤判了市場規模而進行盲目的市場開發投資，將會帶來極大的損失。由此可知，日本客源市場的緩慢增長和韓國的快速增長的強烈對比，都對中國今后的國際旅游發展有著重要的影響。從市場規模而言日本對中國的影響會更深遠，因此，了解目前市場結構的現狀，是有助于開拓日本市場的。

3．2．2訪華日本客源市場的結構問題

中國旅游統計年鑒和日本法務省的統計數據顯示，進入20世紀90年代后，日本訪華旅游人數略有增長，但同時卻在占外國旅游人數的比率上開始下降。因此，我們認為20世紀90年代的市場變化是非常值得我們研究的(日本政府直接對旅游者所做的去向調查，于2000年停止，因此，我們選擇1999年前為例進行分析)。

筆者根據數據，重新將日本客源市場分成東京地區、大阪地區、愛知地區、福岡地區和其他地區等5大客源市場(圖5)。可以非常明顯地看出，其出國的總量和出國比率排序完全和各個地區的經濟實力有著密切的關系。但從訪華客源市場的統計數據結果來看，則出現了經濟高度發達的東京和大阪地區，訪華的總量大但比率小。相反，經濟較差的福岡和其他地區，則形成總量小但比率很高的現象。

事實上這個怪異現象對中國極為不利(圖6)。我們相信長期以來日本客源市場始終處于緩慢增長的原因與日本訪華客源市場的結構問題有關，如果這個結構無法改變的話，那么今后增長的速度將很難改變。

盡管日本飽受泡沫經濟之苦，但出國旅游人次數依然保持增長，市場規模也逐漸擴大。我們有理由相信市場呈現出增長緩慢或停滯不前的現象，可能是造成訪華日本客源市場處于低迷狀態的原因之一，但這并不能完全解釋日本市場規模無法擴大的原因。筆者認為訪華日本客源市場的規模，始終處于一個看似平穩但實際上存在著問題的局面。也就是說，長期以來日本客源市場，雖然是中國的主要客源市場，但以日本各方面的條件而言，應該有更大的市場規模，然而事實并非如此，顯然日本客源市場存在著某種無法擴大市場規模的因素。

3．3 訪華日本客源市場的年齡層問題

訪華年齡層在整個市場規模中具有極大的影響力，任何過于偏重于某一個年齡層的市場，對旅游發展都有可能造成不利的影響。訪華日本客源市場是否在年齡層上有著比較明顯的問題，值得我們去深入探討。

根據日本的調查報告顯示，長期以來訪華的日本旅游者，從年齡層上出現了來訪者過于偏重于中高年齡層，而年輕者較少來訪的現象。這點確實讓人擔心，理由是中高齡者目前雖然維持著較高的來訪比率，但在日本老齡化與少子化進程相當嚴重的情況下，今后中高年齡層的市場必然會受到影響。因此，年輕市場的開拓事實上已經是一個迫在眉睫的問題，如不快速制定對策，今后中高年齡層都可能會出現萎縮的現象。

從圖7和圖8來看，2002年與2005年的情況依然沒有較大的改變。但值得注意的是高齡男女性和中年女性有比較明顯的下降，同時到訪中國臺灣和韓國的同一個年齡層則呈現比較明顯的上升趨勢。雖然年輕人依然是占到訪這幾個國家和地區的少數，但很明顯的到訪中國臺灣和韓國的未婚女性市場依然維持著較為穩定的發展態勢。

從整個年齡層來看，訪華日本客源市場仍然是集中在中高年齡層的男性，而這個年齡層的男性基本上是因公出差者，因此真正以旅游為目的來華者并非絕對多數，仍然有極大的市場開發潛力。依日本國民出國的比率來看，20—59歲之間是日本整體出國最多的年齡層，而這個大年齡層中的主要年齡層，卻不是訪華的主要年齡層。因此，我們深信目前來華日本游客的規模無法擴大的主要原因之一，就是主要年齡層訪華者偏少。

4 訪華規模難以擴大的問題點

日本訪華客源市場占有率下降的原因，是相當復雜的。要真正了解一個國家的客源市場，要看“主要客源市場”結構和細分市場中的年齡層變化對接待國的影響有多大，才能知道真正的結論。因此目前我們不能只滿足在來訪人數的增長，而忽略了日本客源市場占訪華外國人比率下降的問題。

前面的分析結果中證明，日本訪華客源市場的問題，出現在兩個方面，第一，主要客源市場的東京和大阪兩地區訪華比率過小，這是訪華總量始終無法提升的最大原因之一。第二，訪華國際客源市場的年齡層偏高，這個問題有著兩層意義，一是市場結構的失衡，二是不利后續市場的培育。筆者認為如果我們能夠解決或改善目前的市場現象的話，那么訪華的日本國際市場規模將會擴大，屆時訪華人數將會增加，訪華占有率也可能會隨之上升。

4．1 導致主要市場比率偏低的原因

至于造成主要客源市場訪華比率過低的原因，筆者認為有以下幾點是值得我們深思的：

第一，來自經濟高度發達的東京和大阪的旅游者，都是中國改革開放后首先進入中國旅游的。主要是由于當時這兩個地區經濟實力雄厚，才讓這兩個地區的旅游者能夠搶先到華旅游。而在同一時間，中國正處于旅游產業發展的初期階段，是在旅游行業基本上還處在尚未就緒的情況下開展的。因此日本旅游者所受到的接待服務，自然不可能達到目前的水平，因此他們對中國所留下的印象，并不如想象中的狀況，從而形成了一定的負面影響。以上的結果在一定程度上，是造成該地區在事后培育市場上極為不利的因素。也就是說當時能對中國形成良好口碑的可能性不大，因而造成惡性循環，最后才導致市場萎縮，進而使得市場規模無法擴張。

第二，20世紀80年代中后期正是日本泡沫經濟達到最高點的時候，而此時中國正處在忙于思考如何展開旅游產業改造的階段，而且同時迎來接連不斷的外國旅游者的時期。這個時候的旅游發展，卻是一切仍然處于摸索中前行的階段，事實上根本無暇思考所謂的服務質量問題，更談不上改善服務質量的問題。因此，日本幾個經濟發達地區的市場，在對中國旅游品質無法滿意的情況下，很自然的開始遠離中國，而轉往他處旅游，特別是歐美地區；再加上泡沫經濟的影響，更加速了市場動向的變化。而彌補這個空缺的，就是來自經濟狀況相對較差，但已經獲得一定改善的九州和其他地區的旅游者。

第三，進入20世紀90年代中期，中國開始注意到旅游產品品質問題，在逐漸改善中迎來了來自日本經濟相對比較不發達地區，如九州和其他地區的旅游者。這個時候到中國來旅游的，也由于這些旅游者經濟條件的改善，便很輕易地就走入了中國旅游。盡管這幾個地區的市場規模不大，但卻能造成訪華比率較高的現象。其原因就在于他們在20世紀90年代開始訪華時，所受到的待遇要比過去的到訪者好得多，因此，對中國所留下的印象自然比較好，有了良好的口碑，在市場上形成良性的循環，這就是導致九州客源市場訪華比率高漲的主要原因之一，這對九州地區市場的培育起到功不可沒的貢獻。

第四，其他方面，如日本自身，或整個旅游大環境的問題，如國內外因素、突發事件、政治因素、宣傳營銷的不足或不當等因素，都有可能是影響市場動向的原因。

4．2 導致部分市場訪華率偏低的原因

根據抽樣調查，訪華比率偏低的市場，主要集中在日本年輕市場和未婚女性、專業婦女、有工作的女性。這些年齡層大致上在0—39歲之間，在整個海外旅游者總數中，男性大約占23％，女性占24．6％。從各不同年齡層和性別全國出國率的調查結果來看，0－39歲之間的男性平均約占41％，女性占58．6％。抽樣調查和實際的結果雖有不同，原因在于并非所有這個年齡層的旅游者都到中國旅游，也就是說抽樣調查的結果是相當準確的。而造成這樣的結果，筆者認為有以下幾個主要原因：

第一，日本年輕人的崇洋心態。日本年輕人比較熱衷于追求歐美的旅游產品，特別是到美國去享受，在旅游過程中帶有高度娛樂性、幻想和刺激性的旅游產品。

第二，中國對市場認識的不足。長期以來并沒能把握好對這個年齡層的宣傳，因此，造成他們對中國認識的模糊。除了對中日兩國的基礎認識以外，并沒有更深層的認知，甚至于存在負面的認識。

第三，旅游產品市場需求的不適合性。目前的旅游產品對日本年輕人的吸引力不足，沒有足以吸引這個年齡層的主力產品。從日本旅游者普遍集中在長三角周邊和主要都市來看，我們可發現除了發展水平高的城市和主要景點景區的所在地所推出的旅游產品外，其他地區的日本旅游者都較少。

第四，市場培育的力度不足。除了對市場的宣傳促銷不足和發展戰略不當外，就是對市場的培育不足，如修學市場的開拓，未婚女性、專業婦女和有工作女性市場的開拓。

整體而言，對日本市場的認識不足是關鍵問題，今后必須在市場的開拓和市場的培育上同時進行，才能改善目前的市場狀態。

5 結論

本文最大的目的是想借科學數據來分析目前日本國際客源市場的訪華市場規模是否仍有發展的空間，是否已經達到極限。從多方面論證的結論，證明了事實上日本國際客源市場仍然存在著極大的發展空間。而在訪華的客源市場規模上，我們基本上可以看出主要的問題：日本經濟高度發達地區的訪華比率過低，難以形成巨大的市場規模；經濟較落后的地區雖有著極大的訪華比率，但由于市場有限，從根本上就很難形成巨大的市場規模。兩者處在矛盾的情況下，自然無法發揮顯在和潛在客源市場。加上年輕市場和一些女性市場未被有效開發，因而導致市場始終處于低度增長的趨勢。

事情的解決重在找出問題設法克服，解決之道就是主要市場的再開發，以及加強年輕人市場和女性市場的營銷力度。但前提條件是政府主管部門和旅游業界，必須認清以上事實的存在，加速服務質量的提升，營造良好的旅游環境，制定發展和經營戰略等，來增強開拓市場的實力。

我們確認目前中國有絕佳的旅游資源，但缺乏質量較佳的旅游產品。事實上兩者的概念存在著極大不同，它們雖有聯系但卻無絕對的因果關系，只有在高質量的旅游資源和高質量的旅游產品相結合，才可能真正得到市場的認可和喜愛，否則將是看似近親卻是遠鄰的關系。筆者認為，市場規模的形成在很大成分上受到接待國的旅游產品質量的影響，相信日本主要客源市場遠離中國，在一定程度上就是在這樣的因素下造成的。因此，如何開發適合日本市場的旅游產品，將是今后開拓日本市場的首要工作。為此，中國應在現有的基礎上，加速提升旅游產品質量和改善旅游環境，這才是擴大日本主要客源市場的有力措施，否則任何所謂的有效操作或高超的促銷手段都將無濟于事。

[責任編輯：趙英麗；責任校對：廉月娟]

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