客觀地呈現(xiàn)中國消費者在全球旅游市場中的特性及形象

[摘要]本文在對一位西方學(xué)者的新書進(jìn)行簡單評論的基礎(chǔ)上，指出了對中國旅游消費者，尤其是中國出境游客進(jìn)行研究的緊迫性和必要性。在這本出版于2006年的新書中，中國旅游者被描述成一個被動、無知的群體，而且這個群體在文化上受中國政府左右，缺少像西方游客一般的行為準(zhǔn)則，缺乏欣賞西方景觀的能力。該書集中代表了西方國家中對中國旅游業(yè)及中國旅游者普遍存在的偏見，以及對迅速發(fā)展的中國出境游的否定和不安。本文指出，作為扎根于這一嶄新的消費群體的中國旅游研究者，是有責(zé)任而且有自身的優(yōu)勢向全世界客觀地呈現(xiàn)中國旅游消費者的特征和形象的。為此，本文建議對3個迫在眉睫的研究課題，即對中國旅游者的出游動機、中國旅游者的組成成分及中國出境游客的需求進(jìn)行多方位高層次的分析和研究。

[關(guān)鍵詞]中國旅游研究；全球旅游市場；中國消費者；特征；形象

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)01－0016－03

[收稿日期]2006—12—18

[作者簡介]蔡利平(1962－)，男，江蘇人，博士，美國普渡大學(xué)旅游與酒店管理研究中心教授，主任。

一、西方學(xué)者對中國游客的描述和認(rèn)知

中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展使得中國旅游者這一群體越來越多地獲得西方的學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士及普通大眾的關(guān)注。西方學(xué)者及媒體對于中國旅游者的認(rèn)知可以分為否定拒絕、被迫接受、肯定重視3個層面。對中國旅游者持否定拒絕態(tài)度的最具代表性的學(xué)者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一書的作者，澳大利亞人類學(xué)家帕爾(Pāl Nyíri)。在這本出版于2006年的新書中，作者武斷地認(rèn)為中國政府劃定景區(qū)景點的目的在于通過對民眾的文化控制來保持其權(quán)威性，而中國的旅游者則被作者描述成一個被動的、無知的群體。帕爾(Pāl Nyíri)在書中指出，“(中國旅游者)是一個對傳統(tǒng)旅游文化了解很膚淺的群體，這個群體缺乏自己可以運用掌握的行為準(zhǔn)則(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。雖然作者過去時態(tài)的使用會減輕21世紀(jì)中國旅游者對其評價的憤怒，但是該書作者在整部書中對中國游客的描述都是基于這種論調(diào)。

本書是作者根據(jù)其在中國3個景點旅游的經(jīng)歷所著。他在書中的描寫處處顯示出西方人作為旅游者因其自以為成熟的旅游行為及較高的品味而所具有的優(yōu)越性。帕爾(Pál Nyíri)在書中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的觀點，以此證明西方游客所希望在中國景點看到的原始性和原真性已經(jīng)被大批涌入的中國游客而破壞。作者進(jìn)而責(zé)備中國人對現(xiàn)代化的理解，而且認(rèn)為中國的許多專業(yè)西方背包客市場的旅游服務(wù)商已經(jīng)接受了這種觀點并采取了相應(yīng)的措施。

帕爾(Pá1 Nyíri)對中國出境游客持同樣的否定批評態(tài)度，并認(rèn)為其不規(guī)范行為與新移民和中國社會對現(xiàn)代化誤解相關(guān)。帕爾(Pál Nyíri)指出，中國出境游客不懂得欣賞西方國家景觀的真正含義，并且對中國新移民和中國政府對媒體的控制進(jìn)行了批判。帕爾(Pál Nyíri)還進(jìn)一步推斷說，隨著中國出境游客的增多，中國政府將會對出境游客的思想進(jìn)行管制，并且“將其文化權(quán)力強加于國外的景區(qū)(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕爾(Pál Nyíri)的觀點使得讀者進(jìn)一步認(rèn)為，中國政府對出境旅游業(yè)的大力支持，是其獲得全球霸主地位的第一步。

很明顯，帕爾(Pál Nyíri)是透過帶有殖民主義殘渣色彩的有色眼鏡來看待中國旅游業(yè)及中國游客的，他使用西方世界的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國旅游者這樣一個前所未有的嶄新的群體。雖然該書是基于帕爾(Pál Nyíri)個人的觀察及對一些二手資料的總結(jié)，但還是獲得了兩位研究中國的學(xué)者的高度評價。他們認(rèn)為，該書的“表達(dá)方式使其有可能適用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“對旅游研究，尤其是中國的旅游研究非常有幫助。對于非中國學(xué)者進(jìn)行旅游的跨文化研究，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，甚至景觀研究都大有幫助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．a(chǎn)nd to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，雖然這本書可以被看作是西方人因為中國旅游者這一休閑階層的快速崛起以及中國游客的大批涌入而感到不安并且否定的一個特殊案例，但是，以帕爾(Pál Nyíri)的觀點為代表的對中國旅游業(yè)及中國旅游者的認(rèn)識是不能被忽視和低估的。

二、亟需研究的課題

中國消費者對旅游的需求還將持續(xù)高速增長，然而整個世界的旅游市場對于這種前所未有的增長尚未完全做好準(zhǔn)備。各國普通民眾與中國旅游者在意識形態(tài)方面的、心理上的、社會上的以及文化上的差異還將影響其對中國游客的接納和歡迎。雖然諸多政府及企業(yè)迫不及待地為中國旅游者鋪上紅地毯，但是他們對中國旅游者卻缺乏了解和認(rèn)識。國外旅游業(yè)界對中國旅游者的認(rèn)知主要來自于非常過時的信息源，如上個世紀(jì)的中國電影，或是有偏見的信息源如帕爾(Pál Nyíri)的書。目前國外學(xué)術(shù)界或是大眾媒體中針對中國旅游消費者的詳實可靠的研究屈指可數(shù)。而在國內(nèi)，在堪稱旅游學(xué)術(shù)界期刊翹楚的《旅游學(xué)刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章對中國旅游者進(jìn)行了研究。中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，以及對中國消費者認(rèn)識上的匱乏，使得對中國旅游者的研究成為一項緊要的研究任務(wù)。筆者認(rèn)為，目前應(yīng)對中國旅游者進(jìn)行3W研究，即游客動機分析(Why)、游客組成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。

1．游客動機分析

目前學(xué)術(shù)界有很多關(guān)于旅游動機的理論及實證研究。但是這些理論及相應(yīng)的實例分析絕大多數(shù)都是基于對發(fā)達(dá)社會和西方國家消費者的研究。也有極少數(shù)研究是面向非西方文化的較發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McClearyand Uysal，1995)和中國臺灣(Jang and Wu，2003)。這些理論模型以及實證研究的成果很難適用于對中國大陸的旅游者的認(rèn)識，因此，學(xué)術(shù)界亟需采用不同的研究思路和方法對中國旅游者的旅游動機進(jìn)行多方位的調(diào)查。在不排除借鑒基于西方發(fā)達(dá)社會構(gòu)建的理論模型的同時，重點還應(yīng)著力于構(gòu)建中國游客動機的概念及理論模型。定性方法中的扎根理論方法(grounded theory)不失為一種恰當(dāng)?shù)难芯繖C制。作為一種誘導(dǎo)性研究方法(相對于推斷性研究方法和定量方法)，扎根理論方法在本質(zhì)上不是將研究發(fā)現(xiàn)從樣本引伸至其代表的群體，其取樣過程也“不是基于特定的人群、時間等，而是基于概念的產(chǎn)生及其特征、層面和不同形態(tài)的發(fā)現(xiàn)(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。

2．游客組成成分分析

西方國家對中國旅游者的認(rèn)識是帶有偏見的。更糟的是這種偏見和無知又使得他們將中國旅游者看成是一個行為和特征一致的群體。因此中國旅游者這一巨大的消費群體己使一些目的地國家開始擔(dān)心由于中國游客的大批涌入所可能導(dǎo)致的大眾旅游的復(fù)興。對中國旅游者的組成成分的分析尤其是市場細(xì)分的研究能夠使他們深層次多方位了解中國旅游者，緩解目的地國家的這種憂慮，并為不同的中國游客細(xì)分市場提供差異化服務(wù)。從而能夠?qū)⒅袊糜握咦鳛楠毩⒌膫€人對待，而不是因其來自于某一特定地理區(qū)域而主觀認(rèn)定具有同一性的群體。除了人口統(tǒng)計學(xué)的特征之外，對中國游客成分的分析還必須以整體的和動態(tài)的方法考慮其心理、社會、文化和經(jīng)濟(jì)背景。整體的方法可以避免盲人摸象，而動態(tài)的方法則可以克服適用于穩(wěn)固社會的研究方法中的缺陷和漏洞。在穩(wěn)固的社會中，多數(shù)個體在成長過程中都可以獲得來自長輩的關(guān)于自我期望、對社會的期望以及在社會中的自我定位的清楚的有條理的指導(dǎo)。而中國則很難被定義為一個穩(wěn)固的社會。在過去的幾十年內(nèi)，中國經(jīng)歷了飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及隨之而來的社會價值觀的變化。這些變化造就了中國旅游者這一特殊的群體。對于扎根于這一特殊群體的中國旅游研究者來說，對中國旅游者進(jìn)行組成成分分析和市場細(xì)分的研究有其獨特的優(yōu)勢，將對了解其旅游行為模式有著極其關(guān)鍵的作用。

3．游客需求分析

目前，對中國國內(nèi)旅游的一些細(xì)分市場的需求研究已獲得了一定的成就，如對銀發(fā)市場或是購物行為的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中國出境旅游方面，蔡利平等曾對中國出境游客在美國和東南亞主要活動進(jìn)行過分析(Cai，et al，1999；2000)。但是總體說來，對中國出境游客的研究的英文文獻(xiàn)至今仍很少見。而且已有的研究雖然在中國出境旅游發(fā)展的早期對中國游客的了解起到了一定的作用，但是隨著出境旅游的高速發(fā)展，這些研究結(jié)果已不完全適用。同時，由于當(dāng)初出境游的行程都是由旅行社安排，這些活動是否能夠反應(yīng)旅游者真實的需求和愿望也值得探討。雖然隨團(tuán)旅游仍是中國出境游的主流，但是行程的安排已逐漸多樣化和復(fù)雜化。縫隙市場或是特殊興趣的游客群也在逐漸的形成，如豪華市場和大學(xué)生市場。更重要的是，中國旅游者已經(jīng)能夠獨立作出旅游決策，從選擇旅游目的地到選擇住宿。越來越多的游客不滿足于簡單的觀光，而是希望在旅游中獲得休閑體驗。同時，自助旅游者和回頭客的比例也在不斷的增加。這些發(fā)展迫切要求學(xué)術(shù)界做出相應(yīng)的反應(yīng)，即對中國出境游客對境外旅游體驗的需求及愿望進(jìn)行更深層次的分析和研究。對游客對旅游產(chǎn)品特征的偏好的研究必須與其對旅游服務(wù)的感性評價相結(jié)合，對游客的滿意度的分析除了包含對服務(wù)提供者的評價外，還應(yīng)包括游客對目的地的文化的了解和欣賞，以及與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系。

三、結(jié)束語

對于全球旅游市場來說，中國的崛起已經(jīng)是一個不爭的事實。這樣一個龐大的市場也正在逐漸改變著世界旅游業(yè)及休閑業(yè)的格局。目的地國家為了能夠在競爭中立于不敗之地，必須接受并且歡迎這個群體，尊重他們的行為模式，并且提供他們所需要的服務(wù)，使他們能夠獲得滿意的出游體驗。而在這種情況下，中國旅游學(xué)界所面臨的機會和挑戰(zhàn)是對等的，中國旅游學(xué)者擔(dān)負(fù)著告知和教育的重任，即科學(xué)客觀地描述中國旅游者的特征，幫助國外的學(xué)者及業(yè)界人士正確地了解中國旅游者。對于中國旅游學(xué)者來說，描述中國旅游者的形象和特性，構(gòu)建有中國特色的旅游學(xué)科，包括旅游心理學(xué)、旅游社會學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)等，都是迫在眉睫的重任。

致謝：本文的翻譯工作由普渡大學(xué)旅游與酒店管理研究中心研究助理、普渡大學(xué)博士學(xué)位候選人李咪咪完成。此外，普渡大學(xué)旅游與酒店管理研究中心的博士研究生黃琢瑋、陳宜，碩士研究生周晶晶、陳飛也對本文作出了貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對：王玉潔]