區(qū)域旅游合作中感知形象的差異性與可整合性分析

[摘要]本文首先對區(qū)域旅游合作中形象差異性和可整合性的關系進行了探討，認為提升區(qū)域旅游整體影響力在于形象的整合，而旅游線路促銷中則應突出各自形象的差異性，差異和整合共同存在于區(qū)域旅游合作中。在對大珠三角城市的實證分析中，通過聚類分析得到了城市間形象的親疏關系和可能進行的形象板塊劃分，這將為大珠三角今后旅游合作中對外推廣提供了一個思考的方向和操作的策略，同時也為我國其他區(qū)域正在開展的旅游合作提供參考。

[關鍵詞]區(qū)域旅游合作；旅游感知形象；大珠三角

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)01—0030—06

[基金項目]廣東省軟科學研究計劃項目(2004870102076)；佛山科學技術學院科研基金項目(2004X53)

[收稿日期]2006—09—09

[作者簡介]李飛(1976－)，男，重慶涪陵人，講師，博士生，研究方向為旅游經濟與管理；黃耀麗(1959－)，女，四川綿陽人，副教授，主要研究方向為旅游資源開發(fā)與管理；鄭堅強(1961-)，男，廣東潮陽人，副教授，主要研究方向為區(qū)域旅游規(guī)劃；李凡(1968－)，男，廣東梅縣人，副教授，博士生，主要從事區(qū)域開發(fā)與旅游規(guī)劃的研究。

一、問題的提出

自2004年7月長江三角洲宣布成立長三角“15+1”旅游合作圈以來，有關“旅游合作”的研究已經成為當前旅游研究的熱點問題，筆者以“旅游合作”為關鍵詞在“中國期刊網”進行檢索，1994年至今共有322篇相關文獻，其中2004年有44篇，2005年有97篇，而2006年上半年大致就有81篇。研究的內容主要包括區(qū)域旅游合作的理論探討(區(qū)域旅游合作發(fā)展的機制與模式、區(qū)域旅游合作的空間組織形式和區(qū)域旅游合作措施的案例或實證研究(區(qū)域旅游合作的整體構想、區(qū)域旅游合作中的公共產品生產)兩方面。

唐德鵬(1994)認為，過去的旅游區(qū)域協(xié)作大部分是在“諸侯經濟”的格局下，人為捏合或行政“拉郎配”組成的，缺乏聯(lián)合的基礎與動力源(經濟利益與市場機制)，而區(qū)域旅游合作還需要一定的條件，主要包括：旅游合作中的空間布局、旅游流空間分布特征、旅游資源的相似性或者互補性、旅游產品及功能的互補性、旅游形象及品牌的可整合性等。我們可以將其簡單歸結為資源、客流和形象3個方面。雖然建立獨特、鮮明、有招徠力的旅游形象，依靠旅游形象來激發(fā)旅游者的旅游動機并進行旅游是現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的核心，旅游形象為旅游目的地改善環(huán)境、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、提高競爭力提供了實現(xiàn)路徑，但旅游形象在區(qū)域旅游合作中的重要性還沒有引起人們更多的關注，一般的模式是對合作參與的旅游地進行描述性分析，實證研究并不多見。

二、區(qū)域旅游合作中形象的差異性與可整合性的相互關系

一般人認為差異性和類型化是區(qū)域內各個旅游板塊進行旅游合作的前提和基礎，但對區(qū)域內旅游形象的可整合性卻不大重視，筆者認為差異性與可整合性正如一個硬幣的兩面，兩者都不可偏廢。

首先可整合性構建了旅游合作的實施中的共有平臺，對于聯(lián)合提升綜合實力，凸顯知曉度和知名度至關重要。如“旅游引力模型”中所表述的那樣，小尺度旅游中，近的距離使其阻力較小，即使旅游目的地本身吸引力不夠大，依然能促使旅游者前往游覽。而在大尺度旅游中，由于遙遠的距離導致阻力較大，沒有足夠大的吸引力不能最終促使旅游者前往。梁明珠(2004)認為我國旅游業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機遇和日益激烈的市場競爭態(tài)勢，單一的旅游目的地已難于形成對遠程游客的吸引力，因此，以區(qū)域合作為基礎的新的旅游競爭體系正在形成。在當今交通迅捷、通訊發(fā)達的時代，游客可以接受到詳細而豐富的旅游地信息，導致了更廣泛的旅游地選擇，因此“類型化”始終是當代旅游目的地發(fā)展的途徑和手段，在今后很長時間內仍可能是一個重要的目標。區(qū)域旅游合作主要的目的是提升和增加整個區(qū)域旅游的吸引力，因此就旅游形象而言，特色的可整合性就成為了首當其沖的問題。由于“旅游尺度”的不同，存在著兩種類型化，一種是“小尺度旅游的小型類型化”，主要因為近距離導致對形象認知的清晰和全面而使得旅游目的地應該更加細分各自的形象類型；另一種就是“大尺度旅游的大型類型化”，通過區(qū)域內具有相似特色目的地的整合，使其統(tǒng)領于高一級層面主題下，最終讓該區(qū)域在浩如煙海的旅游地當中脫穎而出，成為旅游的首選地。因此，在區(qū)域旅游合作中的形象整合，存在利弊兩個方面，對小尺度旅游有弊，因為區(qū)域旅游形象的整合與推廣使周遍地區(qū)游客對其中城市形象的模糊化；而對大尺度旅游則有利，因為這樣能是區(qū)域形象的“大型類型化”，能凸顯其特色。

第二，區(qū)域中旅游形象的差異性是適應旅游者“求異”心理和行為的必然選擇。在區(qū)域旅游形象通過整合而使得知名度和品牌得到綜合提升后，旅游者就有可能將該區(qū)域納入了他的目的地選擇范圍內，然而臨行前的旅游者又存在“求異”心理，希望能通過這次旅游得到多種不同的體驗，選擇具體的線路時就會希望目的地形象的“豐富化”。

旅游者對區(qū)域旅游形象的卷入度(Involvement)可以分為認知(Cognitive)、情感(Effective)和意動(conative)3個層次，如果區(qū)域旅游形象整合可以促進旅游者對形象的認知，那么差異性則關乎旅游者的意動(見圖1)。

形象的差異性和可整合性對旅游者感知形象不同層次的影響告訴我們：在區(qū)域旅游合作的品牌樹立和推廣中，需要通過形象整合來實現(xiàn)；而在旅游線路的聯(lián)合促銷當中，則應宣傳各自板塊的差異性。

三、大珠三角城市旅游形象的差異性與可整合性實證研究

(一)形象構成要素的選擇

對形象的組成要素，不同的學者提出了構成旅游形象最主要的因素，斯托勒(Staler M J)認為旅游形象與目的地本身的氣候(天氣)、自然資源狀況、基礎設施條件、旅游接待服務、當?shù)氐奈幕徒洕⒄巍⑸鐣确矫娴囊蛩赜嘘P，并提出了旅游形象構成要素。加利亞薩、希爾和卡爾德龍(Gallarza，Giland Calderon)總結了1978年至1999年間的25篇文章，發(fā)現(xiàn)旅游形象支持要素包括：各種活動、景觀環(huán)境、自然狀況、文化吸引、夜間娛樂、購物設施、信息指引、體育設施、交通狀況、住宿條件、飲食、價格價值、天氣狀況、休閑、可進入性、安全狀況、社會交流、居民態(tài)度、獨特性、服務質量。

本文參照上述研究成果和2003年由國家旅游局提出的《旅游資源調查、分類及評價》標準的同時，結合大珠三角各旅游城市的基本情況，分為17個形象支持要素，包括：自然風景區(qū)、海灘及島嶼、鄉(xiāng)村風情、溫泉療養(yǎng)地、民間文化藝術、民間工藝產品、宗教建筑、歷史事件的發(fā)生地、名人的故居及其紀念性建筑、城市建筑和城市景觀、主題公園、社會氛圍和生活形態(tài)、娛樂及博彩活動、工業(yè)產品生產地、購物天堂和商貿中心城市、美食、博覽會和展覽會。

(二)數(shù)據(jù)的來源

進行多個旅游城市的形象調查需要被訪問者去過大珠三角的這11個城市，在街頭或景點隨機訪問可能會遇到他們只去過上述較少的城市的問題，導致問卷調查的效果較差。因此，筆者在2005年11月至12月，對佛山市各大旅行社的導游人員進行了問卷調查，總共發(fā)放出問卷330份，收回302份，經過人工剔除那些筆跡潦草以及大多數(shù)選項雷同的調查表，最后得到有效問卷250份，問卷有效率為82．78％。

(三)數(shù)據(jù)分析

1．被訪問者的基本特征 被調查者集中在19歲至27歲之間，占填寫年齡者的80．9％，這與從事導游工作者一般比較年輕的情況比較相符。被調查者中女性占多數(shù)，大約為2／3；而男性則只占大約1／3，與一般情況也比較符合。5年以下工齡者占絕大多數(shù)，為填寫工齡者的84．9％，這與大多數(shù)導游經過幾年一線鍛煉后轉入管理層或者改行的一般情況比較相符，其他信息可參見表1。

2．聚類分析 為了解大珠三角城市之間旅游形象的親疏關系，筆者把對這11個城市諸多旅游形象構成要素的評價作為觀測記錄，以11個城市作為變量，得到總共4233條記錄，首先將觀測值進行標準正態(tài)化處理(Z-Scores)，然后進行系統(tǒng)聚類(Hierarchical Cluster)，所采用歐氏平方距離(squaredEuclidean distance)為變量間距離指標。聚類分析的結果提供大珠三角城市旅游形象總體差異程度的信息。圖2中，橫軸表示距離，也就是我們所希望了解的城市旅游形象的差異性程度，距離越大則形象差異越大。

圖2直觀的顯示了這些城市旅游形象的親疏關系，香港與澳門形象最接近，接下來依次是深圳與珠海、中山與江門、肇慶與惠州、廣州與佛山。另外，中山、江門和肇慶、惠州形象上也較為接近，東莞與廣州、佛山的形象是最接近的。

就總體旅游形象而言，如果我們要將它們分為兩大類，則香港、澳門、深圳和珠海似乎大致相近，而其余城市相似。直觀的理解前者可能因為海濱形象突出，也可能由于城市景觀明顯而自成一體。如果我們將其劃分為3大類的話，中山、江門、肇慶和惠州就獨立出來，這些城市自然景觀資源相對其余城市要突出得多，想必這也符合人們的一般認識。如果要劃分為4大類的話，香港和澳門則單獨成為一體，它們都可能是由于其獨特社會制度與中西交匯的特定背景導致與深圳和珠海的不同。如果還要進一步細分，東莞就獨立開來，筆者認為可能是廣州、佛山的歷史文化藝術資源相對突出，而東莞卻稍為遜色。最后還可能細分的是中山和江門，他們地理位置相鄰，總體形象的差異比較模糊。

3．因子分析 聚類分析為尋找大珠三角城市旅游形象特色與整合途徑提供了方向，雖然提供了幾種不同細分程度的可能，但我們仍然無從知道到底劃分為幾類特色是最有意義和效果的，因子分析可以將這些城市特色形象按旅游者的評價數(shù)據(jù)而劃分為幾個類別，使同因子內部的距離最小，而因子間的差異最大。

根據(jù)數(shù)據(jù)處理結果，Bartlett’s球形檢驗近似卡方值為15738．690，自由度為136，Sig．值為0．000，KMO值為0．863，樣本各要素間存在較強的共線性特點，適合用因子分析。

本次研究從17個變量中提取了3個因子，旋轉后每個因子的特征根均超過1，累計解釋變異為55．046％，說明提取的因子能夠較好的替代原變量；并且每個因子解釋的變異都不算太小，說明劃分為3個因子具有實際應用。

表2為各要素的因子提取率，全部都超過0．5，說明提取的因子能夠較好的代表原數(shù)據(jù)。由于問卷中“工業(yè)產品”這個項目沒有被任何一個因子解釋了其40％的變異，所以將該項目刪除。究其原因，筆者認為是大珠三角地區(qū)各個地方工業(yè)相對都較為發(fā)達，給游客的印象較為模糊，難以比較。

經過因子分析后，筆者保存了提取的3個因子，并分別命名，作為新的分析變量，再進行正態(tài)標準化處理。將提取的因子與城市進行對應的描述性統(tǒng)計分析，我們根據(jù)各個城市對應的因子得分可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)勢(見表3)。

(四)實證研究結果

經過實證分析后，發(fā)現(xiàn)大珠三角城市旅游形象具有明顯的差異性和良好的可整合性。

1．大珠三角城市旅游形象的整合聚類分析結果為我們提供了不同細分程度特色形象劃分與整合途徑，從兩大類到6大類都可能成為今后形象整合與傳播的策略，同時因子分析的結果告訴我們對國內旅游市場而言，3大板塊特色形象可能是最具有操作和應用意義的。根據(jù)大珠三角各城市旅游形象的特色，筆者將香港、深圳列為城市旅游的核心區(qū)，廣州、珠海和澳門為城市旅游的延伸區(qū)，上述5個城市共同組成都市旅游延綿帶；佛山和廣州為歷史文化藝術旅游的核心區(qū)，而肇慶及中山為延伸區(qū)，上述4個城市共同組成歷史文化藝術旅游延綿帶；珠海、惠州、江門和肇慶為自然風光旅游的核心區(qū)，中山為延伸區(qū)，上述5個城市共同組成自然風光旅游延綿帶。本次研究提取的3個因子中，城市旅游資源解釋的變異最大，為23．162％，說明這類旅游資源的影響力和吸引力是最大的。

2．大珠三角城市旅游線路組合的選擇結合聚類分析結果反映的這些城市間旅游形象親疏關系，設計旅游線路時應盡量將不同特色的旅游地穿插在一起，因此筆者設計了圖3所示的線路組合選擇模塊。大珠三角城市可以劃分為3大類、6小類，每個三角形表示這6小類，而每種底紋表示每個大類。如果游時比較長的話，可以從6個小類中選擇一個代表城市進行組合；如果游時比較短的話，可以從3個大類中選擇一個代表城市從而進行組合。從3個因子的解釋變異大小來看，城市旅游資源密集區(qū)和歷史文化藝術資源密集區(qū)是大珠三角旅游線路組合當中必不可少的兩個板塊，自然風光旅游資源密集區(qū)在全國不占重要地位，而應主要針對周邊市場。當然，具體的旅游線路設計遠比以上分析復雜而細致，本文只是針對宏觀層面的合作戰(zhàn)略規(guī)劃提供的一個思考方向。

四、結論與研究的展望

(一)結論

1．良好的區(qū)域旅游合作需要一定的基礎性前提和條件，所謂基礎性前提指的是非制度和機制層面的資源、客流和形象因素。就旅游形象而言，要從差異性和可整合性兩方面考察，可整合性決定了區(qū)域旅游的知曉度和知名度提升的空間，而差異性決定的區(qū)域旅游形象的豐富化則影響旅游者的“意動”，直接關系到旅游者的購買決策。旅游形象作為一種“戰(zhàn)略工具”，通過對其可整合性分析，并結合各個旅游地的區(qū)位特征、客流狀況，可以為后續(xù)的旅游合作奠定區(qū)域旅游空間結構基礎，包括圈層結構、主題板塊等；通過對其差異性分析，可以為旅游合作中的線路設計提供指導，使得旅行社參與線路推介的合作更具科學性和可行性。

2．旅游形象分析可以從文脈和市場感應兩方面考察，文脈分析注重旅游資源的稟賦，一般以定性分析為主；市場感應分析也就是我們所講的感知形象分析則注重旅游者的認識，一般以調查訪談為手段，以統(tǒng)計分析為工具，多為定量分析。實際上，最好將兩者結合應用，鑒于文脈分析使用的普遍性，本文將該部分內容略去。另外，文脈分析和感知形象分析的結果可能會存在差異，也就是說旅游資源現(xiàn)狀可能與旅游者感知形象存在不同，原因可能在于旅游宣傳的滯后性，也可能在于市場偏好與專家審美情趣的不同，但感知形象的“刻板效應”告訴我們，改變人們的認識所需的時間也許相當漫長，而旅游合作的緊迫性可能使最終的形象整合方案迎合旅游者的感知形象認識。因此，筆者認為感知形象分析在某種程度上比文脈分析更重要。當然，從長遠來看旅游形象整合與宣傳最好的結果是使感知形象基本上與旅游資源一致，而長期的旅游形象是可以變化的，所以其整合形象也未必一成不變。

3．據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年以來我國參與和推動的旅游合作項目超過80項，其中國際合作約為20項，省際合作約為40項，市際合作約為20項，地域范圍涉及我國東、中、西部，形成了全國“遍地開花”的局面。區(qū)域旅游合作的空間層次包括面(圈)狀結構的若干相鄰地域間、線(帶)狀結構的沿海江路等若干城市間、面(圈)線(帶)點組合結構的跨(泛)區(qū)域旅游合作這3種基本類型(王唏2005)。其中，作為相鄰地域間的旅游合作方案中，提出的圈、軸、帶過于理想化，并沒有重視合作中包括區(qū)域旅游形象的差異性與可整合性的基礎性前提，筆者認為這是我國當前旅游合作中值得重視的誤區(qū)，以免合作后取得的效益并不明顯。

(二)研究的展望

1．形象整合帶來一個負面問題，就是同一旅游形象主題下的城市該如何合作。筆者認為短期來看的選擇是“內部化”，即將同類特色城市的資源作通盤考慮，通過無障礙便利措施使旅游者自由選擇，總體收益再按照一定的原則進行內部分割。長遠來看的選擇是“整合后的再細分化”，如香港與澳門雖然在城市旅游這一大主題下具有雷同性，但不論是文化背景還是城市旅游資源的構成，依然會存在相當多差異。再比如廣州和佛山統(tǒng)領于歷史文化藝術資源特色城市下，廣州以近代歷史事件發(fā)生地而見長，同時城市旅游資源也比較豐富，而佛山則以民間歷史文化藝術為特色。有人對“先整合再細分”表示質疑，認為是做無用功。筆者認為，旅游者的認識有從知道到熟悉的一個過程，整合是為了更好提高知曉度和知名度，熟悉后可以再細分化，因為旅游者已經有了較強的區(qū)分能力，“整合與再細分”只是一個針對旅游者認知變化的適應性策略。總的來講，形象整合引發(fā)的負面效應還需要進行更深入的探討。

2．旅游感知形象與旅游地文脈分析的結果可能出現(xiàn)差異，就使得旅游地還需要對其宣傳的“滯后性”和旅游者偏好進行評估。一種可能的結果是旅游者對該類型旅游地不感興趣，但旅游者的目的與動機是多樣化的，因此筆者認為這種可能性較小。另一種更可能的原因是旅游地的“投射形象”存在偏誤，因此有必要探討旅游地旅游形象傳播的內容和渠道，加大力度，糾正錯誤的宣傳信息，隨著時間的變遷，為新的整合形象奠定基礎。本文實證研究中東莞的感知形象比較模糊，進一步的研究可以分析兩者差異的原因及如何制定旅游地宣傳策略。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：趙英麗]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。