旅游者關系生命周期與目的地關系營銷策略

[摘 要]從顧客關系生命周期角度實施關系營銷策略對旅游服務提供商和旅游者建立長期關系非常重要。本文在顧客關系生命周期3階段模型的基礎上．結合旅游服務業(yè)和旅游者的特性，同時考慮了時間要素和網(wǎng)絡環(huán)境要素，補充了在旅游者“消費階段”之后的“評估階段”，提出了旅游服務業(yè)適用的旅游者關系生命周期4階段動態(tài)模型：DynamicAttention-Transaction-Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)。該模型為旅游目的地服務提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關系導向的營銷策略提供了框架支持。本文并結合國內(nèi)外典型的主題公園營銷實例進行了分析。

[關鍵詞]顧客關系生命周期；關系營銷；網(wǎng)絡營銷；目的地營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)01—0055—05．

[基金項目]本文系國家自然科學基金(40371036)階段成果

[收稿日期]2006—10—30

[作者簡介]邵雋(1974－)，女，山東即墨人，北京大學旅游研究與規(guī)劃中心博士研究生，研究方向為旅游電子商務、互聯(lián)網(wǎng)營銷，E-mail：shaojun bj@sohu．corn；ninashaojun@163．com。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費增加和消費習慣日趨網(wǎng)絡化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡營銷帶來巨大的市場機遇。同時隨著信息技術和數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動關系的因素已不復存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務提供商與旅游者保持長久良好的關系不僅十分必要，而且有了實現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務提供商企業(yè)／機構如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行關系營銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡營銷、關系營銷和旅游服務營銷研究回顧

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷的理論基礎有網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術模式和消費者行為模式。

大多數(shù)的文獻認為，關系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務營銷理論中。關系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值而不是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關系的管理過程。1995年之后關系營銷研究不僅僅是考慮服務提供商和顧客之間的買賣雙方關系，還包含了與其他眾多利益相關者的雙邊關系，并強調(diào)各種關系之間的網(wǎng)絡性和互動性。關系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會利益相關者建立起雙贏的關系，讓處于關系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準則的界限。顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。

在如何創(chuàng)建長期的顧客關系從而實現(xiàn)顧客終身價值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關系生命周期的視角開發(fā)顧客關系，并首次提出了顧客關系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認為顧客關系的生命周期包含3個階段：初始階段、購買階段和消費階段，強調(diào)了營銷的動態(tài)性，并將該模型結合一家提供海運服務的運輸公司進行了實證研究。對于顧客終身價值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價值(LTV)模型。但多數(shù)學者是從單個顧客本身在關系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學者改進了LTV模型，計算了顧客流失和顧客潛在價值的影響，并考慮到了模型應用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務業(yè)(為出門在外的顧客提供個人服務的相關組織)是服務業(yè)(主要提供個人服務的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結合旅游服務業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費的同時性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務營銷的8P營銷策略。但目前從關系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務行業(yè)的營銷管理都很有用，但作者認為將該模型直接應用于旅游服務業(yè)還有兩點不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實際應用中還需要結合具體行業(yè)的特性、顧客消費的特性以及社會環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關系生命周期3階段模型改進，并結合旅游服務業(yè)的特性以及網(wǎng)絡營銷的特性，提出網(wǎng)絡環(huán)境下旅游目的地的關系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關系生命周期3階段模型的基礎上，結合旅游服務業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時考慮了時間要素和網(wǎng)絡環(huán)境要素，補充了在旅游者“消費階段”之后的旅游者“評估階段”，提出了旅游服務業(yè)適用的旅游者關系生命周期4階段動態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構建該模型的目的是為旅游目的地管理機構和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關系導向的營銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡環(huán)境下，處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動地接受旅游供應商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產(chǎn)品，服務發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會主動利用搜索引擎等網(wǎng)絡工具來進行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對某旅游產(chǎn)品／服務產(chǎn)生興趣，進一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費階段”實際上就是指旅游者在旅游目的地真實地體驗旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強調(diào)旅游者的主觀體驗，模型中將“消費”具化成“體驗(Experience)”。在體驗階段，旅游者感受到的旅游服務和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評價(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗之后會對旅游過程給出評價，形成在網(wǎng)絡環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評價是否積極對發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強調(diào)了旅游者關系生命周期中時間的要素，即動態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗滿意后，會和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費者即重游者，其關系生命周期延長并進入下一個循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點，關鍵接觸點也不同，旅游目的地的運營組織要識別顧客或顧客群處于關系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關系生命周期的不同階段的有效的資源和活動，以便更好地管理與特定顧客的關系。DATEE模型中對應的旅游者關系生命周期4階段的營銷職能和目標詳細說明參見表1，旅游服務提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點，在營銷的戰(zhàn)術層次上通過信息技術手段如建立旅游者關系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動營銷，實現(xiàn)顧客價值的最大化，延長旅游者關系生命周期。

四、DATEE模型的應用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關系管理的一種旅游產(chǎn)品，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的應用也一直領先。故本節(jié)結合國外典型的主題公園實例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應用，分階段說明營銷策略要點。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關鍵是關心旅游者使用的目的和過程，設計友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進入購買階段。

首先要保證目的地的網(wǎng)絡可達性，即讓旅游者能夠在任意時刻、任意地點方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷多種方式來進行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡上簡易可達，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術手段支持多信息終端顯示，如手機終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動營銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計劃中即包括與中國兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應提供方便的導航標志或者通過虛擬導游進行指導。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構建虛擬旅行和視點視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個人站在該公園的某個具體的地點以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會有一些“熱點(Hot spots)”加在照片中：當顧客看到遠處的一輛過山車時，他們可以點擊該車，直接進入公園網(wǎng)站的相應部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項功能，在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗。

更重要的是，在整個注意階段的網(wǎng)絡營銷中要提供個性化服務。一旦顧客對網(wǎng)站進行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術手段記錄該顧客的瀏覽習慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供常客優(yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對于從注意階段進人購買階段的顧客，旅游服務提供商在此階段對顧客給出旅游產(chǎn)品／服務的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務提供商的營銷目標是將旅游者對旅游產(chǎn)品／服務的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進行網(wǎng)絡互動營銷時，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動了解旅游者真實需求的同時，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進行即時反應。例如，由于網(wǎng)絡進行顧客關系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術。這兩個主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務，為顧客提供了即時服務的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當日的排隊購票時間，該服務帶來了業(yè)務的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂世界公園的在線業(yè)務急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(Expefience)階段

對于做出購買決定并到達旅游目的地實地旅游體驗的旅游者，旅游服務提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關系。此階段存在大量的關鍵時刻和機會點，旅游服務提供商要通過目的地實地的服務讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗到的服務質(zhì)量與預期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗結束后的評估階段給出積極評價。此階段的營銷目的應達到創(chuàng)建重復銷售、關聯(lián)銷售和長久的顧客關系。在實地的主題公園旅游體驗中，旅游服務人員要顯示出對旅游者的個人關注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評價(Evaluation)階段

如前所述，評估階段在旅游者關系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關系生命周期，同時又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務提供商應該主動獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量。同時，借助旅游者關系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行市場分析和顧客細分，分析旅游者消費行為，為延長旅游者顧客關系生命周期作決策支持。在評估階段，旅游者會脫離旅游供應商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評價旅游體驗。建議旅游服務提供商除了要主動即時處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡途徑的投訴和抱怨外，要對其他途徑的旅游者評估進行主動收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵旅游者主動進行評價也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進行營銷的兩個案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗的具體情況，每個被調(diào)查者的主動反饋結果都被用來將該旅游者的需求個性化以及改進公園設施和服務。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個到3500個樣本不等，市場的細分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項因素，收集數(shù)據(jù)的時間因調(diào)查持續(xù)的時間和規(guī)模不同會從幾分鐘到幾天不等。

5．動態(tài)性

最后強調(diào)的是要注重旅游者關系營銷在整個關系生命周期中的動態(tài)性。與旅游者進行互動營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務評價，根據(jù)反饋結果更新旅游服務內(nèi)容和方式，提高服務質(zhì)量，從而鞏固顧客關系，延長顧客關系生命周期。這種互動貫穿旅游者關系生命周期的每個階段，并可借助信息工具不斷提升服務效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的得失并支持關系營銷決策。

五、結論

從旅游者關系生命周期角度實施關系營銷策略對旅游服務提供商和旅游者之間建立長期穩(wěn)固的關系非常重要，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游目的地利用信息技術的支持進行關系營銷已經(jīng)成為可能和趨勢。本文在顧客關系生命周期3階段模型基礎上、結合旅游服務業(yè)的特點并考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷特性的旅游者關系生命周期(DATEE)模型的建立，嘗試為旅游服務提供商提供顧客關系營銷策略參考。通過結合美國和中國香港的典型主題公園的營銷案例，對該模型的應用進行了初步可行性的檢測，下一步的研究可以將該模型結合實際操作案例進行實證分析。

[責任編輯：宋子千；責任校對：吳巧紅]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。