基于入境旅游市場(chǎng)開發(fā)的臺(tái)海兩岸四地旅游合作途徑

[摘要]本文以有關(guān)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)數(shù)字分析臺(tái)灣海峽兩岸四地旅游業(yè)在東北亞地區(qū)乃至在整個(gè)亞太旅游市場(chǎng)中的地位、四地旅游業(yè)主要客源市場(chǎng)的特點(diǎn)及其彼此互為客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與潛力，指出這些方面對(duì)于兩岸四地間建立和發(fā)展旅游合作的寓意，并基于目前的可能性，就兩岸四地旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷合作的現(xiàn)實(shí)途徑提出個(gè)人見(jiàn)解。

[關(guān)鍵詞]入境旅游；臺(tái)灣海峽；營(yíng)銷合作；旅游市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2007)01—0019—05

[收稿日期]2006—09—18；[修訂日期]2006—09—20

[作者簡(jiǎn)介]李天元(1949)，男，天津人，南開大學(xué)商學(xué)院旅游系教授，博士生導(dǎo)師，主要從事旅游理論和市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究。

一、有關(guān)背景分析

背景分析1：亞太地區(qū)入境旅游業(yè)在全球市場(chǎng)中的地位

根據(jù)世界旅游組織和亞太旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，全球入境旅游接待量的增長(zhǎng)率除2003年較上年略有下跌(－1．2％)之外，基本保持了持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。1996—2004年期間，全球入境旅游接待量的平均年增長(zhǎng)率為3．1％。其中亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)的平均年增長(zhǎng)率約為6．3％，在世界各大區(qū)中僅次于中東，居全球第2位。值得注意的是，在經(jīng)歷了“非典”所造成的不利影響之后，2004年全球入境旅游接待量比2003年增長(zhǎng)了10．6％，而同期亞太地區(qū)入境旅游接待量的年增長(zhǎng)率更是高達(dá)27．8％，增長(zhǎng)幅度之大，居全球各大區(qū)排行榜之首。根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，亞太地區(qū)入境旅游接待量約為1．53億人次，占全球入境旅游接待總量的20％(見(jiàn)表1)。這意味著在全球入境旅游業(yè)“三足鼎立”的地區(qū)排序格局中，亞太地區(qū)的接待量已超過(guò)美洲，由過(guò)去在這一格局中長(zhǎng)期位居第3而升至第2。這一此前從未出現(xiàn)過(guò)的變化，標(biāo)志著亞太地區(qū)入境旅游業(yè)發(fā)展的新突破。

背景分析2：東北亞地區(qū)入境旅游業(yè)在亞太市場(chǎng)中的地位

根據(jù)PATA組織的有關(guān)研究，包括北美和智利在內(nèi)的亞太地區(qū)2004年的入境旅游接待量為30631萬(wàn)人次。其中93．1％——28517萬(wàn)人次——由41個(gè)國(guó)家和地區(qū)所接待。根據(jù)這一情況所作的有關(guān)統(tǒng)計(jì)和估算顯示，由中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港、澳門、日本、韓國(guó)、朝鮮和蒙古所構(gòu)成的東北亞地區(qū)在這一接待總量中所占的份額高達(dá)56．96％(見(jiàn)表2)。這在很大程度上表明，東北亞地區(qū)在整個(gè)亞太旅游業(yè)中占據(jù)重要的核心地位。如果為了方便理解而略去北美和智利的接待量不計(jì)，那么，東北亞地區(qū)在整個(gè)亞太入境旅游業(yè)中的重要程度，當(dāng)會(huì)表現(xiàn)得更加明顯和突出。

如果說(shuō)上述分析顯示了東北亞在亞太旅游業(yè)中的地位舉足輕重，臺(tái)海兩岸四地則構(gòu)成整個(gè)東北亞入境旅游的核心接待地區(qū)。這一點(diǎn)在表3中表現(xiàn)得非常明顯。以2004年的情況為例，整個(gè)東北亞地區(qū)的入境旅游接待總量約為16243．32萬(wàn)人次。其中中國(guó)大陸的接待量約為10903．82萬(wàn)人次，臺(tái)灣地區(qū)的接待量約為295．03萬(wàn)人次，香港和澳門兩個(gè)特別行政區(qū)的接待量分別約為2181．06萬(wàn)和1667．26萬(wàn)人次，也就是說(shuō)，臺(tái)海兩岸四地的接待量合計(jì)約為15047．17萬(wàn)人次，在整個(gè)東北亞地區(qū)人境旅游接待總量中所占的比重高達(dá)92．64％。

通過(guò)以上觀察和分析，可得出以下基本結(jié)論：亞太地區(qū)近10年來(lái)人境旅游接待量的高速增長(zhǎng)，改變了長(zhǎng)期以來(lái)世界旅游發(fā)展“三足鼎立”的傳統(tǒng)格局。臺(tái)海兩岸四地在東北亞乃至在整個(gè)亞太地區(qū)入境旅游接待量中所占的市場(chǎng)份額之大，不僅反映了它在東北亞乃至在整個(gè)亞太地區(qū)旅游業(yè)中的地位，而且意味著兩岸四地作為旅游目的地有著巨大的吸引力和增長(zhǎng)潛力。

二、臺(tái)海兩岸四地入境旅游市場(chǎng)的客源構(gòu)成

1．中國(guó)大陸的入境旅游客源市場(chǎng)

港澳臺(tái)三地本來(lái)就是中國(guó)的組成部分。地緣上與祖國(guó)大陸相鄰；文化上與祖國(guó)大陸同根；人種上與祖國(guó)大陸同宗，有著緊密的血緣或親情關(guān)系；在經(jīng)濟(jì)上，港澳臺(tái)三地都比較發(fā)達(dá)，香港和臺(tái)灣更是素有亞洲經(jīng)濟(jì)“小龍”之稱，特別是隨著中國(guó)大陸改革開放的深入，港澳臺(tái)工商界大量前來(lái)大陸投資，更使得這三地與祖國(guó)大陸之間的人員往來(lái)日趨頻繁；在政治上，香港和澳門已成為中國(guó)的特別行政區(qū)，在一個(gè)中國(guó)的前提下維持和平發(fā)展的現(xiàn)狀也正在成為海峽兩岸的共識(shí)……，所有這一切都決定了港澳臺(tái)地區(qū)不僅一直是中國(guó)大陸旅游業(yè)規(guī)模最大的海外客源地，而且今后仍將繼續(xù)是大陸旅游業(yè)穩(wěn)定的海外客源市場(chǎng)。

以2004年的情況為例。在中國(guó)大陸10903．82萬(wàn)人次的入境旅游接待總量中，來(lái)自港澳臺(tái)三地的入境旅游者在其中所占的比重高達(dá)85％。其中尤以香港旅游者所占的份額最大，約為大陸地區(qū)入境旅游接待總量的61％。

在2004年來(lái)中國(guó)大陸旅游的外國(guó)人市場(chǎng)方面，位居前10位的主要客源國(guó)依次為日本、韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、蒙古、菲律賓、泰國(guó)和英國(guó)。其中日本居首位，來(lái)訪旅游人次約占該年外國(guó)人來(lái)華旅游總量的19．7％。根據(jù)PATA組織對(duì)今后至2008年的預(yù)測(cè)，在外國(guó)人來(lái)華旅游市場(chǎng)中，除了韓國(guó)在來(lái)華旅游人次方面將會(huì)超過(guò)日本而躍居第一之外，其他各主要客源國(guó)的排序情況基本上不會(huì)發(fā)生變化(見(jiàn)表4)。

2．臺(tái)灣的入境旅游客源市場(chǎng)

近10年來(lái)，臺(tái)灣的入境旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成基本上沒(méi)有大的變化。居前10位的主要客源市場(chǎng)一直是日本、香港特別行政區(qū)、美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞和加拿大等國(guó)家和地區(qū)，其排序情況在個(gè)別年份中偶有微調(diào)(參見(jiàn)表5)。香港特別行政區(qū)在其中的排名始終位居第二。中國(guó)大陸之所以未能列入臺(tái)灣旅游業(yè)的主要客源市場(chǎng)，無(wú)疑歸因于臺(tái)灣當(dāng)局的政策。不難料想，一旦這種政策出現(xiàn)突破，大陸地區(qū)居民有望成為臺(tái)灣旅游業(yè)規(guī)模最大的客源市場(chǎng)，臺(tái)灣入境旅游客源市場(chǎng)的格局構(gòu)成也將因此發(fā)生重大變化。

3．香港的入境旅游客源市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)大陸、臺(tái)灣以及澳門特別行政區(qū)一直都名列香港旅游業(yè)的主要客源市場(chǎng)。

PATA組織的有關(guān)預(yù)測(cè)顯示，這一情況今后將會(huì)繼續(xù)維持。除了中國(guó)大陸、臺(tái)灣和澳門特別行政區(qū)之外，位居前10名的旅游客源市場(chǎng)中還包括日本、美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、英國(guó)、澳大利亞和馬來(lái)西亞等國(guó)家(見(jiàn)表6)。

4．澳門的入境旅游客源市場(chǎng)

香港和臺(tái)灣傳統(tǒng)上一直是澳門旅游業(yè)的重要客源市場(chǎng)。自澳門主權(quán)回歸，成為中國(guó)的一個(gè)特別行政區(qū)之后，中國(guó)大陸隨之迅速發(fā)展成為澳門旅游業(yè)的頭號(hào)客源地。中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣不僅穩(wěn)居澳門旅游業(yè)主要客源地的前三位，并且所占的市場(chǎng)份額合計(jì)已高達(dá)澳門入境旅游接待總量的95％。其余的入境旅游客源則主要來(lái)自日本、美國(guó)、菲律賓、韓國(guó)和英國(guó)(見(jiàn)表7)。

通過(guò)以上觀察和分析，至少有兩點(diǎn)值得人們特別注意：第一，臺(tái)海兩岸四地很大程度上彼此互為重要的旅游客源市場(chǎng)；第二，臺(tái)海兩岸四地分別作為旅游目的地，各自面對(duì)的主要國(guó)際客源市場(chǎng)有著明顯的相似性。

三、臺(tái)海兩岸四地互為旅游客源地的市場(chǎng)潛力

1．中國(guó)大陸居民出游港澳臺(tái)的市場(chǎng)潛力

中國(guó)大陸居民的出境旅游起步于20世紀(jì)80年代的港澳探親游。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著出境旅游市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，其發(fā)展步入成長(zhǎng)期，至今一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。在客流流向方面，香港和澳門在前10位的出游目的地中始終穩(wěn)居前兩位。特別是隨著香港和澳門主權(quán)的回歸，二者與內(nèi)地的聯(lián)系更加緊密，因而也極大地促進(jìn)了內(nèi)地居民前往這些地區(qū)的旅游活動(dòng)。

PATA組織曾在預(yù)測(cè)亞太地區(qū)各目的地未來(lái)數(shù)年入境旅游接待量發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對(duì)部分亞太國(guó)家和地區(qū)作為旅游客源地2006—2008年出訪亞太區(qū)內(nèi)主要目的地國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)潛力情況作過(guò)預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，在2006年、2007年和2008年這3年中，中國(guó)大陸居民出游香港的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以年均5．33％的速度持續(xù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到1387萬(wàn)人次、1468萬(wàn)人次和1539萬(wàn)人次；出游澳門的市場(chǎng)規(guī)模則將會(huì)以年均10．25％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到1217萬(wàn)、1359萬(wàn)和1479萬(wàn)人次(見(jiàn)表8)。但是，由于臺(tái)海兩岸旅游交往的現(xiàn)狀以及臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)這一問(wèn)題的政策，PATA組織無(wú)法對(duì)同期內(nèi)中國(guó)大陸居民出游臺(tái)灣的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)。然而幾乎無(wú)人懷疑的是，一旦臺(tái)灣當(dāng)局取消對(duì)大陸居民赴臺(tái)旅游的管制政策，大陸居民當(dāng)會(huì)迅速成為臺(tái)灣旅游業(yè)的頭號(hào)客源市場(chǎng)。

2．臺(tái)灣地區(qū)居民出游大陸、香港和澳門的市場(chǎng)潛力

PATA組織的有關(guān)預(yù)測(cè)顯示，在2006年、2007年和2008年這三年中，臺(tái)灣地區(qū)居民出游中國(guó)大陸的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以年均7．77％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到470萬(wàn)人次、509萬(wàn)人次和545萬(wàn)人次；出游香港的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以年均2．53％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到220萬(wàn)人次、226萬(wàn)人次和231萬(wàn)人次；而出游澳門的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以年均15．13％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到183萬(wàn)人次、213萬(wàn)人次和243萬(wàn)人次(見(jiàn)表9)。

3．香港特區(qū)居民出游大陸、臺(tái)灣和澳門的市場(chǎng)潛力

同樣根據(jù)PATA組織的預(yù)測(cè)，在2006年、2007年和2008年這3年中，香港特區(qū)居民出游中國(guó)大陸的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以年均3．45％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到7323萬(wàn)人次、7574萬(wàn)人次和7837萬(wàn)人次；出游臺(tái)灣的市場(chǎng)規(guī)模將以年均6．16％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到46萬(wàn)人次、48萬(wàn)人次和51萬(wàn)人次；而出游澳門的市場(chǎng)規(guī)模則將以年均9．24％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到613萬(wàn)人次、679萬(wàn)人次和732萬(wàn)人次(見(jiàn)表10)。

4．關(guān)于澳門特區(qū)居民出游大陸、香港和臺(tái)灣的市場(chǎng)潛力

對(duì)于澳門特區(qū)居民2006—2008年出游中國(guó)大陸、臺(tái)灣和澳門的客源潛力，PATA組織沒(méi)有提供具體預(yù)測(cè)數(shù)字。依據(jù)PATA組織在其研究報(bào)告中所介紹的預(yù)測(cè)方法以及有關(guān)亞太地區(qū)各目的地入境旅游接待量的預(yù)測(cè)數(shù)字，我們僅可以推知，2006、2007和2008這3年中，澳門特區(qū)居民出游香港的市場(chǎng)規(guī)模將以年均6．75％的速度增長(zhǎng)，分別達(dá)到52萬(wàn)、56萬(wàn)和59萬(wàn)人次。

四、臺(tái)海兩岸四地旅游業(yè)的發(fā)展合作的途徑

以上數(shù)據(jù)充分顯示，亞太地區(qū)在全球旅游業(yè)中的地位正在加速提升，東北亞旅游業(yè)在亞太地區(qū)旅游發(fā)展中舉足輕重，臺(tái)海兩岸四地很大程度上居?xùn)|北亞旅游業(yè)的核心地位，鑒于兩岸四地在地緣、民族和文化等眾多方面密不可分的聯(lián)系，在彼此互為旅游客源地方面有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ羞@一切都表明，兩岸四地間建立和加強(qiáng)旅游合作的意義無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。但與此同時(shí)我們也不能不看到，一方面由于眾所周知的政治因素制約，另一方面兩岸四地行政當(dāng)局在支持旅游發(fā)展方面的訴求和力度難免會(huì)不盡相同，因而所有這些現(xiàn)實(shí)都意味著討論兩岸四地全方位的旅游合作，特別是將其作為同一個(gè)旅游區(qū)進(jìn)行全面規(guī)劃，似乎為時(shí)尚早。

筆者之所以以較大篇幅作上述背景和潛力分析，目的就在于鋪墊這樣一種認(rèn)識(shí)：比較現(xiàn)實(shí)的合作途徑似乎在于兩岸四地的旅游業(yè)界率先動(dòng)員，本著務(wù)實(shí)和互利多贏的原則，基于彼此入境旅游市場(chǎng)的開發(fā)去建立和發(fā)展臺(tái)海兩岸四地的旅游營(yíng)銷合作。

應(yīng)當(dāng)看到，兩岸四地作為各自相對(duì)獨(dú)立的旅游目的地，彼此之間實(shí)際上處于一種競(jìng)合關(guān)系。鑒于兩岸四地所面對(duì)的主要國(guó)際客源市場(chǎng)有著很大的相似性，彼此之間所扮演的角色既可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能是合作盟友。所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指通過(guò)犧牲對(duì)方的利益去實(shí)現(xiàn)其自身成為成功的旅游目的地。也就是說(shuō)，各有關(guān)客源市場(chǎng)中的旅游者所面臨的抉擇是，要么去光顧某一目的地，要么去光顧另一目的地。所謂合作盟友，指的是該地雖然也在致力于爭(zhēng)取同一客源市場(chǎng)，但由于種種原因，在吸引該市場(chǎng)中的旅游者來(lái)訪方面，所開展的工作與另一個(gè)或另一些旅游目的地所開展的工作會(huì)形成互補(bǔ)，而不是彼此拆臺(tái)。正如國(guó)際知名旅游學(xué)者J．R．布倫特·瑞奇曾指出的那樣，“某兩個(gè)或多個(gè)旅游目的地可能會(huì)因某些緣故而彼此成為合作盟友，其中或許是因?yàn)樗鼈冊(cè)诘乩砩媳舜肃徑瑥亩軌虮患{入同一條旅游線路；或許是因?yàn)橥ㄟ^(guò)開展聯(lián)合營(yíng)銷，有可能會(huì)使目標(biāo)市場(chǎng)的來(lái)訪需求規(guī)模增大，從而使合作雙方(或多方)都能獲得更多的客源。換言之，如果它們各自單干，不可能會(huì)爭(zhēng)取到如此多的游客來(lái)訪”。當(dāng)然，除此之外，某些旅游目的地之間合作關(guān)系的建立還有可能會(huì)出于其他方面的原因。

筆者以為，臺(tái)海兩岸四地營(yíng)銷合作的建立，在某種程度上可以效仿PATA組織的工作宗旨。該組織的宗旨是發(fā)展、促進(jìn)和便利世界其他地區(qū)的游客來(lái)訪亞太地區(qū)各目的地，以及發(fā)展、促進(jìn)和便利亞太地區(qū)居民在本地區(qū)內(nèi)開展跨境旅游活動(dòng)。也就是說(shuō)，臺(tái)海兩岸四地旅游營(yíng)銷合作的建立，應(yīng)以促進(jìn)世界其他國(guó)家和地區(qū)的游客來(lái)訪兩岸四地以及促進(jìn)和便利臺(tái)海兩岸四地彼此之間的旅游往來(lái)為基本宗旨。關(guān)于建立和開展合作的具體領(lǐng)域，至少有兩個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的層面值得考慮：

1．面對(duì)共同客源市場(chǎng)的營(yíng)銷合作

這里所說(shuō)的共同客源市場(chǎng)尤其是指以歐美為典型代表的遠(yuǎn)程旅游客源市場(chǎng)。構(gòu)建這一層面營(yíng)銷合作的基礎(chǔ)是，就供給方面而言，臺(tái)海兩岸四地地理鄰近、文化同質(zhì)、資源特色互補(bǔ)，對(duì)于遠(yuǎn)程歐美游客來(lái)說(shuō)，能夠被納入同一條旅游線路；從需求方面而論，由于遠(yuǎn)程旅游者多會(huì)有一行多地的選擇，因而對(duì)于兩岸四地來(lái)說(shuō)，到訪其中任何一地的遠(yuǎn)程游客都有可能成為其他三地的中轉(zhuǎn)客源市場(chǎng)。更為重要的是，長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)主要因?qū)|方文化感興趣而來(lái)亞洲訪問(wèn)的歐美游客，普遍都不了解源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且長(zhǎng)盛不衰的中華文化乃是東方文化中的佼佼者，是東方文化中的典型代表。因此，兩岸四地圍繞原真性的中華文化這一基本主題開展聯(lián)合營(yíng)銷，有可能會(huì)使目標(biāo)市場(chǎng)的來(lái)訪需求規(guī)模增大，從而使合作各方都能獲得更多的客源。

2．彼此互為客源市場(chǎng)的營(yíng)銷合作

構(gòu)建這一層面營(yíng)銷合作的基礎(chǔ)是，就影響消費(fèi)者選擇出游目的地的主要客觀因素而言，臺(tái)海兩岸四地同文同種，彼此之間的旅游往來(lái)不存在文化障礙；由于地緣相接，旅行往來(lái)的經(jīng)濟(jì)距離相對(duì)較小，有這種支付能力的人口規(guī)模相應(yīng)較大。實(shí)際上，前述有關(guān)背景分析與預(yù)測(cè)在很大程度上已經(jīng)暗示了兩岸四地彼此互為客源市場(chǎng)開展?fàn)I銷合作的必要性和重要性。我們有理由相信，對(duì)于兩岸四地旅游業(yè)界來(lái)說(shuō)，這種合作當(dāng)是一種頗具成本效益的營(yíng)銷途徑。一旦臺(tái)灣當(dāng)局解禁大陸居民赴臺(tái)旅游，當(dāng)會(huì)為兩岸四地旅游業(yè)界落實(shí)和擴(kuò)大這一層面的合作帶來(lái)新的機(jī)遇。

本文旨在闡述和分析有關(guān)背景的基礎(chǔ)上，思考臺(tái)海兩岸四地開展旅游合作的意義和較為現(xiàn)實(shí)的努力方向。至于建立營(yíng)銷合作的組織方式及其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，則需要人們，主要是兩岸四地的旅游業(yè)界，作進(jìn)一步的探索。

[責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對(duì)：趙英麗]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。