旅游企業信用缺失的道德治理

[摘要]信用缺失已經成為困擾我國旅游產業健康發展的嚴峻問題。單純依靠經濟、法律等強制手段，對于治理旅游企業信用危機作用有限。道德治理是剛性治理結構的有益補充，通過道德治理，使企業樹立自我監管的倫理意識，對于建立旅游企業信譽機制，抑制企業敗德行為的發生將起到積極作用。

[關鍵詞]旅游企業；信用缺失；道德治理；信譽機制

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)02—0084—05

一、旅游企業信譽下降已成為社會關注焦點

隨著社會經濟的不斷發展，旅游業在我國國民經濟中的地位日益提升。據國家旅游局2005年末在寧波發布的《中國旅游投資報告2005》顯示，旅游已經成為小康社會的重要內容和標志，旅游業在我國20多個省、市、自治區被冠以“支柱產業”、“特色產業”、“先導產業”以及“第三產業龍頭”等耀眼頭銜，為當地經濟發展和整個國民經濟持續增長發揮著越來越重要的作用。

雖然旅游業發展形勢喜人，但是近年來旅游企業信用問題令人堪憂，信用缺失已經成為困擾我國旅游產業健康發展的嚴峻問題。旅游市場存在惡性競爭局面，旅游企業的不誠信經營給游客設下了種種陷阱，比如，剛取得出境游組團資格的旅行社，連送簽權也沒有，就自我吹噓為“專家”；個別旅行社長期拖欠合作伙伴的團款，被拖欠方則以甩團等方式追討欠款，結果使游客遭殃；還有的旅游企業制造大量虛假廣告，以“零負團費”的承諾吸引游客，但出行之后再加費用。另外，旅游企業在游客旅行過程中擅自更改游覽項目，甚至臨時改變行程的做法也屢見不鮮。有的旅行社利用一些消費者圖便宜的心理，推出名目繁多的“低價團”吸引消費者，特別是個別新的旅行社，完全把價格當作市場競爭的唯一要素，不斷惡化旅游業的競爭環境。

長期以來，旅游工作的重點主要放在對外宣傳促銷，對內嚴厲打擊擾亂旅游市場的行為，始終沒有從旅游企業自身和旅游業整體大環境上謀求發展，在一些問題上積重難返，終于引發了目前旅游市場中的信譽危機。企業信用缺失，既增加社會的交易成本，又給消費者、企業乃至整個社會帶來巨大損失(唐任伍，2002)。世貿組織總干事穆爾曾尖銳地指出，中國加入世貿組織以后最缺乏的不是資金、技術和人才，而是信用以及建立和完善信用體系的機制。

二、目前對旅游企業信譽下降的治理現狀

旅游是一項集吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合性活動，一次完整的旅游活動需要經營不同業務產品的眾多旅游企業共同協作來完成。正如沃勒(Walle，1995)所指出的，作為一個綜合性的產業，旅游業比其他大部分行業所涉及的利益相關者都要多，旅游企業在道德治理的過程中需要承擔起對員工、游客、當地社區、政府、非政府組織、社會公眾、媒體以及環境等眾多方面的責任。在研究旅游利益和旅游道德的關系時，有一點需要特別注意，必須考慮到旅游者和其他旅游利益相關者之間的旅游核心利益的異質。從旅游者的角度，進行旅游活動是為了身心愉悅；從旅游工作者的角度，服務游客是謀取個人經濟利益的手段；從旅游目的地的開發商、政府、當地社區等角度，旅游是一種經濟活動。而旅游產品本身，作為交易雙方的利益交換載體，除了一般服務產品的基本特點如無形性、不可分離性、不穩定性和易消逝性外，還有較強的綜合性和季節性特點，這也給旅游產品質量的標準化帶來了更多的困難(夏贊才，2003)。因此，試圖簡單地用經濟手段、法律手段調節復雜的旅游利益關系，或者用絕對量化的指標體系評價旅游產品質量，對抑制旅游企業敗德行為的作用都是十分有限的。

目前有關旅游企業信用危機的治理，多數文章提倡從外部角度，通過政府監管和制度約束來規范企業行為(江曉云，2006；范中啟，2005；王良健，2004)。外部信用治理方式是國家動用行政手段的一種政府職能行為，它不但可以公開向社會公布旅游企業的信用評價等級，提高旅游信息的披露程度，而且可以主動向公眾提供企業信用基本信息的咨詢，較好地發揮政府的外向聯絡功能，為避免不良信用企業利用信息真空危害市場交易公平起到防范作用。但是這種信用治理方式只是正式制度規定下的一種剛性結構治理方式，重在“救火”，“預防”功效有限，而且還會造成政府調控成本的激增。在社會經濟的多重維度下，企業信用可以將經濟主體的行為引向一個可預測的理性的框架，使機會主義和逆向選擇行為受到抑制，使人們之間的交易行為變為可計量、可測度的行為和活動。信用應當以規則的方式呈現出人與人交往的體系(表現為制度)，更應當以精神的方式呈現出主體的道德和人格(劉選，2005)。人類的相互交往，包括經濟生活中的相互交往，都依賴于某種信任，信任以秩序為基礎，制度是信任的保證。因此，除了國家等外部信用監管制度外，企業內部的信用治理必不可少。只有剛柔相濟，內外結合，從根本上完善旅游企業信用危機的治理模式。

三、旅游企業信譽缺失的產生機理——道德治理的引入

信用是商品交換的產物，體現為人們追求經濟利益中的交換關系。信用的產生和發展，既是社會經濟發展的客觀需要，也是從事交易雙方經濟主體之間公平交易得以持續進行的需要，信用天然地具有功利和倫理的雙重價值。功利價值是信用的經濟基礎，是選擇誠信的企業和個人對預期利益的理性計算；倫理價值是信用的道德基礎，交易雙方以交易契約(包括口頭協議和書面約定)等作為交易規則，用相互信任獲得互惠互利(李新庚，2004)。作為具有法人人格的經濟主體，追逐利益是企業的重要目的，但是如果單純以經濟目的為目標，企業經營就會陷入短視行為和惡性競爭的怪圈。信用交易不同于一般的貨幣交換，交換完結即見收益，信用的交換是一種品牌積累，只有達到一定程度才有可能獲得回報。信用的這種交換與收益的不同步性，使單獨使用功利價值作為引導企業形成信用意識效果甚微，因此，將倫理價值納入企業信譽缺失的治理系統之中，從旅游企業信用危機的根源入手，對構建企業誠信經營的主體進行深入分析，確保了旅游企業信譽機制的順利建立。

企業是社會系統中的重要組成部分，企業發展不能脫離社會的客觀存在而孤立實現，企業對社會的付出將因社會需求的滿足而得到應有的回報。從社會客體來講，企業存在的目的是滿足社會需求；從企業主體來講，企業存在的目的是追逐經濟利益。能否實現以上兩方面目的，關鍵在于企業價值是否能得到有效實現。旅游企業的存在意義與普通企業類似，旅游企業之所以能夠盈利，從本質上說是創造出滿足社會大眾需要的旅游產品和旅游服務。當旅游企業實現這個目標后，企業獲利就成為正當經營后的必然結果，即社會利益的實現是企業利益實現的基礎。當前，很多旅游企業忽視企業信譽，沒有遵循誠實守信的經營規則，實際是對社會利益的公然侵犯，這不僅將對企業自身盈利能力形成威脅，而且與企業長期存在的根本目的相背離，從長遠來看，是對旅游企業雙重價值的嚴重削弱。

旅游企業信譽下降，雖然企業自身難逃其咎，但將責任完全歸咎于企業一方顯然有失偏頗。企業是社會的子系統，是行業中的個體單位，企業發展受制于社會環境和行業制度，三者相互促進相互制約。當企業出現信譽下降等非正常行為時，社會和行業應承擔起約束和懲戒的責任。當整個行業處于不良的經營環境時，盲目等待狀況的自然好轉顯然不可取。從廣義上講，企業信用來自兩方面，社會監督等外部強制力量和企業自身的自律自覺。前者作為外因，始終是倡導企業信用經營的輔助手段。源自企業自身的道德治理就是在企業自律形成過程中人為加入的干預成分，在道德治理下社會承擔起第一責任主體的義務，通過自檢是否頒布了相應法律法規、是否與企業簽訂了誠實經營的社會公約、是否制定了違反誠實公約的適度懲罰措施等，來確認第一主體的責任履行情況；旅游行業承擔起第二責任主體的義務，除了大力宣傳和倡導健康和諧的經營環境外，行業協會還要定期或不定期對旅游企業進行相關培訓和指導，切實可行地為企業誠信經營服務；旅游企業是第三責任主體，盡管行業和社會為企業的信用失范承擔一定責任，但就解決問題的根本來說，企業自身仍然是第一行為主體，旅游企業要樹立健康的發展觀，杜絕短視行為，用適度的企業規范約束可能發生的信譽危機，只有每個企業從自身做起，才能帶來整個行業和社會的和諧共贏。

從以上分析可知，旅游企業的信用缺失既是企業對自身性質和目的認識不清導致的，更是經濟快速增長與道德建設發展不同步造成的，當旅游經濟增長成為人們的主要關注對象時，對道德的暫時忽視就成為難以避免的一個階段。企業信用是企業長期發展的基礎，是促進經濟增長的“軟實力”。經濟發展有利于道德提高，道德進步推動經濟發展，以道德治理作為提高旅游企業信用的手段，在理論上有據可依，在實踐上現實可行性。

四、利用道德治理建立旅游企業信譽機制

道德，從本質上講，是為了長遠的利益而犧牲眼前的利益，在法律不及的邊緣，道德是唯一的屏障。所謂道德治理，就是通過計劃、組織、領導、控制等管理職能，制定并達到組織希望的道德目標，以盡可能好的效果和高的效率實現組織各相關者利益的過程(馬力，2005)。

道德治理是一項柔性管理措施，只有經過嚴謹科學的步驟才能有效地“將軟性措施硬化”，保證道德治理可以在企業信用中發揮實際作用。企業作為道德治理的第一行為主體，對企業信譽機制的建立起著重要作用。通過加強企業道德意識使企業進行自我道德監管，用切實可行的內部措施不斷提高企業道德水平，以此減少政府監管成本并形成企業自律自治意識。在旅游企業實行道德治理的過程中，政府和行業作為宏觀調控者和協助者，一方面給予旅游企業政策扶持，另一方面要努力營造良好的企業道德社會氛圍，通過內外共同努力實現旅游市場經濟的健康公平、持續穩定發展。利用道德治理建立旅游企業信譽機制是一項系統工作，涉及道德觀念培養、道德計劃安排、道德決策實施、企業文化輔佐以及企業規范約束等5大系統要素，如圖1所示。

(一)道德觀念培養

旅游企業倫理道德問題，從本質上說，是旅游利益與旅游道德關系的問題(夏贊才，2003)。在旅游企業的利益結構中，經濟利益、環境利益、社會文化利益等都需要滿足，旅游企業正需要利用旅游道德來平衡兼顧多種利益形式。旅游企業道德價值觀念的培育將使企業充分認識到：保護旅游者的利益從長遠來看，即是保護旅游企業自身的持續發展；在企業內部進而在社會上達成一定程度的倫理共識，最終將帶來整個旅游市場經濟運行效率的普遍提高。

在培育旅游企業道德觀念的過程中，不但需要重視企業對外部社會的責任與義務，更要重視企業對內部員工的責任與義務。目前，旅游業中員工流失率大、企業招聘難的狀況，都與旅游企業內部缺乏誠信有關。我國勞動力資源豐富，企業因在供求關系上占據相對有利位置，因此常常忽視員工的正當要求，導致員工喪失平等地位。在旅游業中，員工的行為是旅游產品的一部分，這是旅游業與其他行業的重要區別。制造業的產品都是純物質形態的，而旅游產品必須與員工所提供的消費輔助性行為結合起來，才能實現產品的價值(齊善鴻等，1999)。如果企業不能很好地滿足員工需求，實現企業內的倫理要求，必然會遭遇員工的“報復性行為99——服務質量低劣。企業道德來源于企業內員工的個體道德，只有全員發揮道德主體作用，企業才可能更好地行使對社會的倫理責任與義務。因此，旅游企業在培育對外部利益相關者責任的同時，首先要對內部利益相關者負責，在企業內培育良好的道德土壤，使企業與員工共同遵守道德防線，形成企業上下一致認可的倫理價值觀。

(二)道德計劃安排

旅游企業的道德計劃主要是對信譽機制建立的目標、原則、方案等的文本記錄。建立倫理計劃的目的是使全體員工明確倫理規范細則，并將維護企業信譽上升到企業戰略規劃的高度。

具體來說，旅游企業的道德計劃需要包括以下內容：尊重企業合法利益；科學保護旅游資源；對旅游從業人員進行業務培訓；保護旅游者及旅游利益相關者的合法權益；向行業內的業務伙伴進行倫理宣傳等。旅游企業倫理計劃通過協調各種層次的關系：員工、游客、業務伙伴、股東(投資者)以及供應商等，幫助企業化解倫理道德工作中的障礙，順利實現企業倫理工作目標。除了正式的道德計劃外，旅游企業還可以結合自身特點設計出倫理評價表，或者要求員工定期記錄道德日志，鼓勵員工將日常工作中的關鍵倫理事件記錄下來。這些措施既可以有效監督員工行為，協助員工在日常工作中貫徹落實倫理計劃，又可以作為員工倫理規范的階段性成果，當成獎優罰劣的有效依據，使員工在倫理規范方面互相監督，共同進步。

旅游企業的道德計劃要始終堅持價值導向的原則，即以社會價值為核心、顧客價值為準繩、企業價值為邊際，忠實履行對社會的承諾。為了更好地貫徹道德計劃，旅游企業必須對新員工進行倫理培訓，只有考核合格后才能競爭上崗。盡管人員培訓可能會增加一定的管理成本，但是企業應該以高瞻遠矚的戰略性眼光來看待信譽收益與培訓成本之間的動態關系，始終將企業的長遠發展作為根本目標。

(三)道德決策機制

所謂道德決策，就是從倫理的角度來分析評估可供選擇的決策方案。旅游企業建立道德決策機制主要是為了維持企業道德決策與經濟利益關系的平衡，使企業在獲得經濟利益最大化的同時，不違背公司倫理準則的要求。

倫理道德一直是與行為決策科學緊密相連的一個問題，道德決策機制可以通過市場行為表現倫理觀念，有效地兼顧倫理道德與經濟利益。企業在面臨道德情境時，其道德決策過程將會經歷認知、評估、選擇到結果等階段。旅游企業的道德決策機制細化為以下工作步驟：

確認利益相關者(stake-holder)。以旅游業活動為中心的旅游利益相關者至少應包括5方面內容：旅游發生地和目的地的國家和地區的政府組織及非政府組織、旅游及相關企業、旅游者、旅游目的地居民和社區、旅游媒體等(宋瑞，2005)。

傾聽利益相關者的意見、呼聲，分析現有的決策方式對他們可能造成的正面和負面的影響，并與他們磋商解決問題的辦法。

明確與該決策有關的法律和規范。

在決策方案評估時，要兼顧方案的社會效益和長遠的經濟效益，以及企業形象、顧客滿意度、員工忠誠度、與社區的關系等。

在決策實施時，要建立有助于產生和維護符合倫理行為的組織結構、制度，實行符合倫理的領導等。

為了更好地進行道德決策，旅游企業可以成立倫理道德委員會來行使相應權力。倫理道德委員會中的官員，可以由熟知行業倫理規范并在實際工作中嚴格貫徹倫理準則的權威人士擔任。這些專業倫理道德官員將從組織內部和組織外部選拔出來，針對企業道德問題進行上述步驟的道德審計與道德決策。

(四)企業文化輔佐

在企業信譽機制的建立過程中，企業文化建設是一項能夠發揮持久作用的基礎性工作。企業文化建設作為企業道德系統的背景要素，對于道德觀念培養、道德計劃安排以及道德決策實施等都發揮著重要的影響作用。企業文化建設為企業建立信譽機制提供了良好的倫理氛圍與思想基礎，而一旦信譽機制最終建立又可以反過來繼續促進企業文化建設的深入發展，兩者互相促進，相輔相成。

旅游企業文化除了具有企業文化的一般共性之外，還具有明顯的個性特征。首先，旅游企業文化是一種服務型的文化。旅游企業的生產經營活動不同于工業企業，它不生產有形產品而是以服務為中心開展經營。服務產品的無形性、生產與消費的同步性等屬性，決定了旅游業需要非常重視服務質量。旅游企業要將為顧客提供優質服務作為企業的生命線，大力倡導服務型的企業文化氛圍(齊善鴻等，1999)；其次，員工是企業文化和企業信譽機制的承載主體，只有員工有覺悟、有意識地進行優質服務并維護企業倫理，企業才可能真正貫徹落實信譽機制。在強調“以人為本”的服務理念時，既要滿足“以顧客為本”，又要重視“以員工為本”。旅游企業要充分調動員工的積極性，發揮員工的創造性，尊重員工，愛護員工，使員工在民主化、人性化的管理文化中努力踐行自己的道德承諾。再次，旅游業是高度綜合的產業，單獨一個旅游企業幾乎不可能提供完整的旅游活動。這就要求處在各個環節上的旅游企業需要具有協作意識和共贏精神，以全局性的理念與文化指導旅游企業的經營活動，最終確保整個旅游過程的順利完成。

良好的企業文化將為企業信譽機制的建立奠定基礎，旅游企業領導者在進行道德領導時，要以優秀的品德為基礎，努力當好文化的傳播者和塑造者。只有領導者成為優秀道德的先鋒和楷模，才能帶動員工樹立正確的義利觀，營造積極向上的企業文化，為順利建立旅游企業信譽機制而服務。

(五)企業規范約束

企業規范是旅游企業道德系統的約束要素，企業道德只有內化為日常行為，才能在建立企業信譽機制中發揮最大作用。在建立信譽機制之初，企業原有的慣常行為可以會與道德系統要求的行為不符，這時為了強化企業道德行為，就需要對某些違反道德系統的做法進行適度約束，起到獎優罰劣的作用。

規范性與創新性的企業管理制度是保證旅游企業信譽機制建立的重要約束條件。旅游企業需要根據自身的道德現狀，精心制定道德規范的工作重點，推行符合道德要求的旅游企業經營示范文件。企業可以將誠信經營與評優創先等活動聯系起來，積極開展“優秀導游員”、“誠信服務者”等標兵的評選活動，以游客的理性反饋為標準，對企業全員進行“道德等級”評定，全面推進企業道德系統建設。對屢次接到游客投訴的個人和部門，可以將其與道德評優的先進個人和部門結成互助小組，在互相交流學習中對落后個人或部門進行適度教育，對屢教不改者，先予以警告和通報批評，如果仍觸犯企業道德條例，可以注銷其導游員資格甚至辭退本人。

規范的旅游企業道德制度從崗位工作說明、專業管理制度到工作流程、職能劃分等眾多方面進行了詳細設計，是旅游企業員工在日常工作中必須共同遵守的道德規范和行為準則。適度的企業規范可以保證旅游企業道德系統的順利建立，是實現旅游企業可持續發展的戰略基礎。

五、結論與展望

目前我國旅游市場經濟體制還有待完善，企業信息也有待進一步透明化，單一企業的道德行為往往需要較高的成本，容易導致企業行為的不道德。在這種情況下，需要借助社會集體制約的力量，通過獨立的旅游行業協會等組織規范企業行為，同時建立企業信用管理系統和企業信用評價系統，努力降低企業的道德成本，增加企業不道德行為的成本。《財富》雜志評選的“最受贊賞企業”和北大案例研究中心評選的“中國最受尊敬企業”都將倫理準則、社會與環境責任感作為重要指標，這顯示出我國在全球背景下對企業道德的重視。隨著維護旅游企業可持續發展成為共識，旅游企業道德觀念的重構勢在必行。旅游企業通過道德治理，扭轉信譽危機，增強倫理自治，營造專業化的、符合倫理道德行為的價值文化，可以增強我國旅游業在世界范圍內的競爭力，為旅游企業形成健康持久的發展模式奠定堅實基礎。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”