城市周邊鄉村旅游市場特征研究

[摘要]發展鄉村旅游，對中國和諧農村的建設意義巨大。文章用問卷調查的方法收集基礎數據，采用Excel軟件進行分析，得出長沙市周邊鄉村旅游市場的總體特征。通過交叉分析得出以下結論：出游方式與總體評價上出現了明顯的年齡分異；出游方式、出游頻次、旅游花費上表現出職業分異色彩；同時，住宿與停留時間、出游時間與交通工具、出游時間與信息渠道、總體評價與停留天數方面出現了明顯的互動關系。

[關鍵詞]城市居民；鄉村旅游；市場；長沙市

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)02—0067—05

1研究背景與研究意義

1．1 研究背景

鄉村旅游在歐洲出現得很早，在19世紀中后期，英國、法國就出現了最早的鄉村旅游活動。早期的鄉村旅游具有比較明顯的貴族化特點，普及性不強。20世紀80年代，歐美發達國家已經開始了大規模發展鄉村旅游的進程，鄉村旅游很快就具有了相當的規模，并且快速走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和明顯的發展潛力。國外對鄉村旅游的研究，面廣、深度可觀，在鄉村旅游的概念、鄉村旅游產品和服務質量、鄉村旅游的市場營銷研究等方面有系統的研究成果。市場特征方面主要的研究成果有皮爾斯(Pearce)等從發展的角度對鄉村旅游提出了認識，并對市場營銷問題作了一定的論述。波特霍夫(Potthoff H．)基于鄉村旅游使用器具和媒介上對具體的市場營銷方法進行了較詳細的說明。美國俄勒岡州農業局出版的《農莊和農場娛樂資源手冊》中對市場營銷作了一定的規定和闡釋。

在我國，鄉村旅游活動出現于20世紀70年代初期，以嚴格的定點方式開展了一些具有鄉村旅游性質的政治性接待活動。真正意義上鄉村旅游的興起，始于20世紀80年代后期。1998年我國旅游活動主題確定為“華夏城鄉游”，推進了鄉村旅游的快速發展。2006年旅游活動主題是“鄉村旅游年”，把我國鄉村旅游推向了新的高潮，全國范圍內掀起了鄉村旅游熱潮，鄉村旅游活動的順利開發與社會主義新農村建設密切結合，對統籌城鄉發展、構建和諧社會起到了巨大的推動作用。在鄉村旅游發展的同時，我國學術界也掀起了鄉村旅游研究熱，取得了豐碩的成果，主要體現在鄉村旅游概念界定、鄉村旅游發展模式、鄉村旅游的產品分析、鄉村旅游的發展策略研究、鄉村旅游的規劃與開發、鄉村旅游實證與個案研究等方面。在鄉村旅游市場營銷領域的研究方面還比較欠缺，通過大量的問卷調查獲取鄉村旅游信息，歸納、總結鄉村旅游市場的特點的研究成果，還未見報道。

1．2研究意義

鄉村旅游對發展農村經濟，改變城鄉二元結構，建設社會主義新農村具有重要意義，鄉村旅游市場特征的揭示，對科學認識鄉村旅游市場規律，指導鄉村旅游科學發展具有重要意義。

2研究方法與數據來源

城市周邊游憩帶的研究表明，城市周邊的鄉村旅游開發，對城市客源市場的依賴性很明顯，客源市場的空間分布帶有一定的穩定性，而且時間分布也帶有良好的穩定性，這對于我們在實施抽樣調查，制定樣本時空分配方案時，更易于貼近客觀情況。

我們的抽樣調查，充分考慮了客源的時空差異性，以保證所獲基礎數據的代表性和可靠性。選取了長沙市轄區內的芙蓉、開福、天心、岳麓、雨花5區和長沙、寧鄉、望城3縣及瀏陽一市所有具有代表性的鄉村旅游景點作為調查對象，分別代表了自然風光類、文化遺產類、鄉村生活類、休閑活動和生態類產品。調查的時間從2006年3月份開始，到7月份結束，歷時4個多月。跨越了春夏兩季，獲得了周一到周五工作日、周末雙休日、“五一”黃金周等代表性時段內的樣本。采取問卷留置調查法在各鄉村旅游景點由景點工作人員實施，強調調查時機的選擇，要求讓被訪者在鄉村旅游結束時，利用休息時間填寫，以最大限度地提高問卷的質量。

本次調查共發放問卷1500份，回收1258份，回收率83．87％，其中有效問卷1087份，有效率86．41％。調查結束后，我們對1087份有效問卷采用EXCEL軟件，對問卷數據和總數分別進行了分類、統計、匯總、歸納、總結，得出了城市周邊鄉村旅游市場總體特征。另外運用交叉分析法，得出相關變量之間的相互關系。

3旅游市場總體特征

3．1 市場面寬，潛力巨大

現實市場面的寬度，反映了旅游產品適應面的寬度，揭示了潛在市場量的大小。市場面的寬度可以通過游客的人口學特征來反映，游客的人口學特征主要包括性別、年齡、文化程度、職業與家庭人均月收入水平等指標。當現實市場的人口學特征越接近客源地的人口學特征，市場發育面就越均衡。

本次調查結果顯示，在長沙市周邊鄉村旅游的游客中，每個人口學特征指標都不是特別的集中，表現出相對分散狀態。從性別上看，男性占46．00％。女性占54．00％；從年齡上看，14歲以下的占3．40％，15—24歲的占24．56％，25—44歲的占43．97％，45—64歲的占20．42％，65歲以上的占7．64％；從文化程度上看，小學及以下的占2．21％，初中的占14．63％，高中或中專的占31．09％，大專或本科的占45．72％，研究生及以上的占6．35％：從職業上看，工人占4．32％，學生占11．41％，公務員占17．85％，農民占7．82％，教師占12．05％，專業技術人員占11．87％，企事業管理人員占11．68％，服務人員或銷售人員占12．33％，離退休人員占8．19％，其他占2．48％；從家庭人均月收入看，499元以下的占4．78％，500—999元的占18．12％，1000—1999元的占40．94％，2000—2999元的占25．94％，3000元以上的占10．21％。

現實客源市場的性別、年齡、文化程度、職業與家庭人均月收入等指標都呈現相對分散分布，與長沙市建成區現有人口學特征接近，表明長沙市周邊鄉村旅游市場發育面寬廣，均衡度較好，說明了鄉村旅游產品能廣泛適應長沙市場，潛力巨大。

3．2旅游活動注重親情

出游方式是旅游消費行為的重要特征之一，游客選擇不同的出游方式，反映了內心深處的心理需要指向。統計分析數據顯示，多數游客是與家人一起(32．25％)或親友結伴(28．81％)前往鄉村旅游，由單位組織的占21．00％，只有8．64％的游客由旅行社組織，個人單獨出游的很少，只占6．97％。家庭市場與親友市場是長沙市鄉村旅游市場的重心，也是區別于標準觀光旅游的一個重要特征。

3．3參照群體作用顯著

統計分析結果顯示，33．95％的游客是通過親友介紹，獲得鄉村旅游信息的。其余依次是旅游宣傳冊(21．77％)、報紙雜志(15．68％)、旅行社(8．95％)、電視(8．12％)、網絡(7．93％)、其他方式(3．60％)。這反映了參照群體口碑宣傳對游客的出游決策存在著高影響現象，從另一個方面也揭示了鄉村旅游開發必須重視游客經歷對潛在市場的作用。

3．4交通工具以自駕車與單位車為主

交通是實現游客空間位移的前提條件。不同的交通工具，對游客的方便程度與活動半徑有巨大影響。從長沙市周邊鄉村旅游的交通工具使用狀況看，汽車是主要的交通工具。統計分析結果顯示，自駕車的比例高達34．51％，公車占24．33％，長途汽車占12．86％，公交車占7．31％，出租車占5．83％，摩托車占6．57％，火車占2．96％，自行車占2．13％，其他占3．52％。這種結構在客觀上受到交通條件的制約，在主觀上，也反映了特定人群的偏好。這與異地觀光旅游交通工具的選擇有較大差異，異地觀光旅游由于空間跨度大，一般選擇飛機、火車與長途汽車作為交通工具。

3．5存在明顯的理想時間距離

統計數據表明：對于城市周邊的鄉村旅游，所有游客有一個心目中理想的時間距離，具體情況是：41．78％的游客傾向于1—2小時，26．83％的游客傾向于1小時之內，18．76％的游客傾向于2—3小時，8．17％的游客傾向于3—4小時，4．46％的游客傾向于4小時以上。可見，游客鄉村旅游的理想距離圍繞1—2小時車距雙向遞減，集中度明顯。隨著交通條件的改善，2小時左右車程可以覆蓋200公里范圍的鄉村，覆蓋面比較明確。訪談中得知，過遠覺得行程太累，太近沒有出游的感覺。這與吳必虎等(1997)對中國城市居民旅游目的地選擇行為研究得出的結論“中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距離城市500公里以內的范圍”具有一定差異性。

3．6 出游動機凸顯休閑度假

調查分析的結果顯示，46．48％的游客認為自己具有鄉村旅游的動機是休閑度假的占據第1位；其余依次為釋放工作壓力，占16．45％；觀光旅游，占15．63％；探親訪友，占7．36％；懷舊，占4．75％；商務考察，占4．34％；進修學習，占2．70％，獵奇，占0．98％；還有1．31％的游客是其他動機。說明我國旅游業已從異地觀光旅游逐步走向了本地休閑與度假旅游，符合旅游業發展演進規律。

3．7“鄉村”概念吸引人們前往緩解壓力

旅游吸引力是人們做出旅游決策時的重要影響因素，調查結果表明，48．00％的游客認定其選擇鄉村旅游是緣自鄉村本身的吸引力；18．93％的游客認為是鄉村旅游活動項目，12．19％的游客認為緣自綜合服務，10．19％的游客認為是距離和交通條件的緣故，9．97％的游客是看重旅游費用合算。“鄉村”概念成為多數游客認定的吸引源。

游客選擇鄉村旅游存在3大自身性原因：緩解工作壓力(28．26％)、景點本身的吸引力(24．85％)和時間上更好安排(20．45％)，3者幾乎等差排列，小有差別。還有非主流原因，如費用便宜(12．12％)、個人偏好(9．85％)和方便程度(4．47％)。

上述結果均反映出鄉村本身的吸引力是鄉村旅游行為的首要決定因素，價格問題、費用問題并不受到普遍關注，這與異地觀光旅游有較大的區別。

3．8出游頻率高

客觀上，城市周邊的鄉村旅游目的地，使出游的時間限制、空間限制、費用限制較小，隨著人們生活水平的進一步提高，會越來越普及，成為城市居民的經常性消費活動。統計數據表明，在年內進行1次鄉村旅游活動的占12．65％，2—3次的占43．07％，4—5次的占23．35％，5次以上的高達20．93％。鄉村旅游出游頻率高，已成為人們經常性消費活動。因此，創造顧客忠誠對鄉村旅游市場開發具有重要意義。

3．9滿意度高

游客對長沙周邊鄉村旅游總體滿意度高，14．98％的游客表示很滿意，51．59％的游客表示滿意，31．27％的游客表示一般；不滿意與很不滿意的只有1．69％與0．47％。在我們調查的具體項目上，滿意程度也相當高。

在訪談調查中我們可以判定，鄉村旅游在我國還處于起步階段，大部分游客對鄉村旅游的期望較低，對服務質量等方面的要求相對較低，著重要求感受鄉村生活氣息，低期望與高滿意度的匹配。

3．10存在季節差異，冬季明顯偏冷

長沙市周邊鄉村旅游存在一定的季節性，38．57％的游客選擇在春季進行鄉村旅游活動，26．40％的游客選擇在夏季進行鄉村旅游活動，30．35％的游客選擇在秋季進行鄉村旅游活動，而選擇在冬季進行鄉村旅游活動的游客只有4．69％。總體表現著春夏秋3季的一定差異和冬季的明顯反差。訪談調查得知，春季是鄉村美麗的季節、秋季是鄉村收獲的季節，最吸引人；部分人夏季嫌熱，多數人冬季怕冷，人們難于選擇這樣的季節前往。條件改善是解決問題的關鍵。

3．11 旅游花費高，消費潛力大

長沙城市周邊鄉村旅游的現實旅游花費較高：199元以下的只占12．72％，200—399元的占31．28％，400—599元的占27．74％，600—799元的占13．66％，800—999元的占5．74％，1000元以上的占8．86％。200—800元花費是主流，鄉村旅游消費水平比較高。

我們設定如果鄉村旅游活動滿足游客的要求，他們表達愿意在鄉村旅游花費的額度情況為：199元以下占9．36％，200—399元占25．71％，400—599元占24．67％，600—799元占13．76％，800—999元占8．06％，1000元以上占18．41％。

與現實情況比較發現，800—999元花費等級上升將近3個百分點，1000元以上花費等級上升近10個百分點。我們可以據此認定，長沙鄉村旅游的市場潛力還很大，可以通過開發來挖掘潛力。

3．12“鄉村特色”備受青睞

“鄉村特色”普遍受到了游客的歡迎。從旅游購物方面看，有39．38％的游客愿意購買土特產品，20．74％的游客愿意購買新鮮水果，17．52％的游客愿意購買新鮮水產，17．64％的游客愿意購買手工藝品，而服裝與其他產品分別只占4．59％與0．50％。從游客對鄉村旅游最喜愛的項目的選擇結果看，鄉村的田園(10．50％)、綠色(13．69％)、生態(8．71％)、悠閑(11．96％)、優美(14．10％)等“鄉村特色”也是最受歡迎的。因此，開發具有“鄉村特色”的旅游商品或土特產品對提高鄉村旅游的經濟效益具有重要意義。

4若干相關分析

4．1鄉村旅游的年齡分異特征

通過交叉分析表明，長沙市鄉村旅游的出游方式存在明顯的年齡差異，64．71％的14歲以下者是“同家人一起”出游，15—24歲者喜歡“與家人一起”(31．83％)出游，也喜愛“親友結伴”(30．86％)游，31．06％的25—44歲者屬于“親友結伴”游，29．25％的44—64歲者依靠“單位組織”出游，65歲以上者主要是“旅行社組織”出游，占31．43％。

不同年齡游客對鄉村旅游的總體評價明顯不同，65歲以上的游客評價最好，評價為“很好”的占18．07％，“好”的達50．06％；15—24歲者評價最差，評為“很好”的只占10．94％，“好”的占35．09％，“一般”的則達到50．19％。

4．2 鄉村旅游的職業分異特征

不同職業游客在出游方式上表現著差異性，農民(52．05％)、學生(40．48％)、工人(33．33％)趨向“與家人一起”，公務員(32．53％)、企事業管理人員(30．00％)出游依靠“單位組織”，專業技術人員(33．93％)、教師(33．81％)選擇“親友結伴”，離退休人員趨向“同家人一起”(29．29％)與“親友結伴”(28．62％)，同時也最喜歡“旅行社組織”(16．50％)。出游頻次的職業分異，在低頻次狀態下不顯著，在高頻次狀態上顯著。在出游4次的高頻次分布譜上，是公務人員(33．51％)、企事業管理人員(25．19％)、服務人員(13．85％)、學生(6．50％)。

不同職業人們在鄉村旅游花費上存在差異，花費在199元以下的比較明顯地集中在學生(36．07％)、離退休人員(32．59％)、農民(22．50％)人群，花費在1000元以上水平集中在專業技術人員(13．60％)、企事業管理人員(13．49％)人群。

4．3相關因素交叉分析

4．3．1住宿與停留天數

在鄉村停留的天數與住宿場所的選擇上存在明顯關系，30．94％的停留1天者留戀于“住農家”，停留2天者均衡于“農家”(37．50％)與“賓館”(29．59％)；3天及其以上者留戀于“賓館”，并且在鄉村停留時間愈長，住宿賓館的比例愈大，36．72％的停留3天者、47．73％的停留4天者、48．65％的停留5天及其以上者，選擇“賓館”。

4．3．2不同距離選擇不同交通工具

通過交叉分析發現，在不同空間上進行鄉村旅游，會選擇不同的交通工具，出游距離在1小時可達范圍的游客更喜愛自行車作為交通工具，達69．79％；40．65％的游客在1—2小時可達范圍時使用自家車，45．88％的游客使用了單位車；24．14％的游客在2—3小時可達的目的地內選擇了長途汽車；56．52％的游客在3小時以上的遠距離目的地從事鄉村旅游則選擇了火車。

4．3．3出游方式與信息渠道

出游方式與信息渠道存在密切關系。旅行社組織的游客(47．42％)主要通過旅行社獲得信息，單獨出游者(35．48％)主要是通過報紙雜志獲得信息，親友結伴出游者主要是通過親友介紹與旅游宣傳冊獲得信息，分別為32．97％與32．91％，單位組織出游者(35．90％)，信息來源表現出多樣化色彩。

4．3．4總體評價與停留天數

游客對鄉村旅游總體評價與停留天數關系特別，停留時段與總體評價呈“U”形相關。停留1天者認定鄉村旅游“很好”的占17．31％，“好”的占48．76％；停留2天者以“很好”評價的占15．30％．“好”的則占48．02％，停留3天者有“很好”感覺的占14．49％，“好”的占37．80％；停留4天者說“很好”的占20．45％，“好”的占29．55％；停留5天以上者稱贊“很好”的占42．86％，“好”的占37．14％。

5結論與討論

通過前面的分析可知，鄉村旅游市場有如下特征：市場面寬，潛力巨大；旅游活動注重親情；參照群體作用顯著；交通工具以自家車與單位車為主；存在明顯的理想時間距離；出游動機凸顯休閑度假；“鄉村”概念吸引人們前往緩解壓力；出游頻率高；滿意度高；存在季節差異，冬季明顯偏冷；旅游花費高，消費潛力大；“鄉村特色”備受青睞；年齡方面的分異主要體現在出游方式與總體評價上；在職業方面的分異主要體現在出游方式、出游頻次、旅游花費上；其他因素之間呈現顯著特征主要體現在住宿與停留時間、出游時間與交通工具、出游時間與信息渠道、總體評價與停留天數上。

本研究的結論是在長沙市周邊鄉村旅游景點調查的基礎上得出的，長沙市代表一類典型的城市，但由于城市地理位置、城市文化、城市居民自身等多方面因素的影響，所得鄉村旅游市場特征在全國范圍內的代表性，還有待進一步實證研究。

致謝：感謝導師許春曉教授的悉心指導，感謝課題組成員鄭旗、彭耀根、方賢寨、蔣術良的配合與支持，感謝柴曉敏、付淑禮、何學歡、鄒峰、高洪濤、蔣艷、李萍等同學在問卷統計工作上提供的幫助。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”