酒店選擇自建網絡分銷渠道的關鍵因素研究

[摘要]隨著中介網絡分銷費用的急劇增長以及信息技術的進步，自建網站分銷成為國外酒店集團實施的熱點，國內外許多學者都認識到自建網站分銷必將是未來酒店分銷的一支主力軍。本文對杭州、建德、寧波、合肥、武漢等地區的49家酒店的管理者進行問卷調研，探討了影響酒店選擇自建網站分銷的關鍵因素。在因子分析后，得出了6個主要因子，隨后通過方差分析，得出了6個主要因子與被試者和酒店特征之間的相關性；而在逐步回歸分析后，筆者得出了酒店管理者決策的5個關鍵影響因子：效益、競爭力、管理、技術保障和戰略。在實證分析的基礎上，筆者為酒店管理者和系統提供商給出了一些建議和意見，并對本文的不足進行了總結，對以后的研究方向進行了展望。

[關鍵詞]網絡分銷；自建網絡；酒店；因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)02—0071—08

1引言

根據美國《商業周刊》報道，美國2003年網上預訂酒店房間的收入達58億美元，2006年達到133億美元，每年的增長速度為40％—50％，可見，網絡分銷正在成為酒店直接銷售的大趨勢。而從國際著名酒店集團經營戰略來看，建立自身的網絡預訂銷售系統和依靠門戶網站是他們選擇網絡分銷模式的兩大主要途徑，2001年6月圣達特集團出資29億美元成功收購全球最大的航空配票分銷系統之一的伽利略(Galileo)系統，隨后世界最大的網上商旅銷售平臺IAC旅游公司(Inter Active)收購了國內知名旅游公司e龍30％的股權，所有這些都預示著在全球范圍內將刮起一股網絡分銷渠道整合的旋風。據IAC總裁預測，2003年中國有870億美元的差旅費支出，預計2014年將增長至3000億美元，中國是一個有著巨大增長潛力的地區，所以國外各大旅游公司都通過網絡預訂渠道擴張滲透到中國的酒店市場。

酒店電子分銷網絡協會組織(HEDNA)調查顯不，自1995年以后，通過GDS(全球分銷系統)和網絡預訂的游客數量增長迅速，特別是2000年以后，隨著網絡基礎設施的普及和消費者消費觀念的改變，通過網絡預訂的消費者數量更是成倍增長，見圖1。

有證據進一步顯示，2002年，有1／12的酒店預訂是通過網上預訂完成的，到2005年，該比率將上升到1／5(Phocus Wright，2002)，這中間將有一半的預訂數量是通過網上中介來完成，而另外一半預訂數量將通過酒店自建網站來完成[5]。

本次研究中，筆者在杭州、建德、寧波、合肥、武漢等地區以酒店管理者為調查對象，進行了一次問卷調查，對酒店選擇自建網站分銷的關鍵因素進行比較深入的研究。希望通過本次研究，對酒店管理者真實的想法進行剖析，指出他們在思考中存在的明顯不足和偏差，從而給出相應的建議和糾正偏差的方法，通過影響因素模型的建立，為管理者選擇提供了一個基本的框架模型，便于他們理順思路，做出更佳的決策。此外，希望研究結論能夠為系統提供商在系統開發和供給方面提供參考意見。

2研究文獻回顧和研究假設提出

2．1酒店選擇網絡分銷渠道的影響因素相關研究

WTO(1991)認為：電子商務環境中，酒店要實現整個酒店利潤最大化，就必須保證每間客房每晚有最佳的價格，由于酒店的客房數增加的速度遠遠快于酒店市場的需求增加量，所以要達到以上目標也就越來越難，于是，分銷系統的轉換對于酒店實現這個目標起著至關重要的作用。

關于酒店管理者選擇網絡分銷渠道的影響因素，還沒有專門的文獻來研究說明，但我們可以借鑒其他文獻的研究思路來逐步地構思本文的假設框架。國外文獻中，林盛萱和亨瑞斯(sherrie We，HeinF．Ruys，2001)研究發現酒店是否使用因特網與酒店所處的地理位置和酒店自身的特征(酒店規模、酒店星級、酒店類型等)相關，并啟發人們去探討信息技術的使用與酒店的市場細分、消費者購買行為、酒店的運作之間的關系。詹姆斯和伊因杜拉(Janles H．Tiessen，Ian Turner，2001)在研究企業實施電子商務的影響因素時，總結提出了兩大類因素：環境因素和企業本身因素。其中，環境因素包括市場變化(市場結構、市場不穩定)和企業規范(市場需求、不確定性、立法)；企業自身因素包括企業自身能力(技術、文化、規模)和商業關系(對分銷商的依賴性、與最終消費者的關系)。洪文森(Vincent C．S．Heung，2003)對影響旅游企業實施電子商務的關鍵因素進行了探討，從中提取了15個重要因子，并將其歸為5大類：管理支持(缺乏充足的資金、缺乏管理支持、缺乏電子商務相關知識、企業小而沒有相關人力和技術支持、消費者不太容易接受在線交易方式、缺乏法律支持)，技術問題(技術變化速度太快、適應變化耗費時間、軟件和硬件的兼容性)，電子商務相關知識(電子商務教育和培訓的缺乏、技術構成的復雜性使得數據管理很困難)，合作伙伴的參與性(交易伙伴的愿意加入、實施成本較高)，安全性。彼特奧康娜和安德魯(Peter O’Connor，Andrew J．Frew，2004)使用德爾菲(Delphi)法對如何評估網絡分銷渠道進行了研究，最后從26個因子中得出了前14個重要的關鍵因子，并將其歸為6大類：技術(在線交易速度、信息更新速度、渠道安全性、網頁的瀏覽量或點擊率)，系統供應商(渠道供應商的聲譽、渠道供應商的獨立性)，操作(與現有渠道的整合是否有利于數據的維護、酒店是否容易操作、能夠提供有用的管理信息)，營銷(渠道是否能開拓新的市場、對現有客戶關系的影響、對企業品牌的影響、能否強化目前市場、能夠識別現有的競爭者)，財務(前期的資金成本、交易費用、加入費用、對房價的影響、實際交易量、預測收入、實際獲得的收益、預測交易量)，管理(對現有分銷渠道的影響、獨立識別客戶的能力、能夠單獨使用的分銷渠道)。

在國內文獻中，肖美麗(2004)在其論文《基于互聯網的分銷渠道研究》中提出影響渠道選擇的因素主要有5個方面：產品特性(如信息、軟件產品等)，中間商特性(實力、規模等)，生產商特性(規模、財務營銷資源、產品組合等)，競爭特性(競爭者的相關情況)，環境因素(法律、基礎設施、消費者的消費觀念等)[7]。吳利萍(2004)在論文《網絡環境下的分銷渠道研究》中得出網絡環境下分銷渠道設計的限制因素主要有4個：目標消費者的愿望(目標消費群是否接受網絡銷售這種方式)，產品特性(體積與重量、易腐性、單位價值、技術的復雜性、標準化程度、產品生命周期以及是否容易數字化)，品牌知名度(知名度與渠道的匹配性)，生產企業的資源因素(經濟實力、管理才能、信息化產品組合變化和戰略調整、法律因素、市場因素)。蘇紅(2002)曾對影響分銷渠道選擇的因素進行研究，得出6個大的方面：市場狀況(市場規模、市場的地區性、經濟形式、消費者的購買習慣、市場競爭的情況、消費者與工業用戶)，產品特性(價格、體積、重量、式樣、產品的生命周期、產品的標準性)，企業自身因素(規模和信譽、管理能力、控制渠道的愿望、可能提供的服務)，渠道成本與收入，企業營銷策略因素，國家政策因素。熊瓊仙(2001)在論文《分銷渠道的選擇與管理》中總結了直接和間接分銷渠道選擇的影響因素，其中，直接分銷渠道選擇的影響因素有：環境因素(市場環境與政府政策環境)，產品因素(價格、體積和重量、復雜程度)，消費者對售后服務的要求、生產企業本身因素；間接分銷渠道選擇的影響因素有：市場因素、產品因素、企業自身因素、中間商因素、競爭者因素、政府有關立法及政策規定。

從以上國內外相關的研究可以看出，國外研究文獻主要集中在企業利用新技術時的影響因素方面，而且都采用了不同程度的問卷調查或者德爾菲方法，定量和定性相結合的較多。而國內相關文獻主要集中在定性說明上，從大的方面說明某些因素會影響到分銷渠道的選擇，對每個大因素中有哪些小的因子，這些小因子影響選擇的程度如何并沒有作進一步的研究，而且在研究中都沒有采用問卷調查和定量的方法。此外，國外對企業利用新技術的影響因素的研究往往是集中在某一個很小的側面，比如：企業的基本特征(規模、地理位置等)對企業選擇新技術的影響。沒有從整體角度構建一個影響因素模型框架。國內對企業選擇新技術的影響因素研究主要是在某個研究中的附帶說明，很少有專門對影響因素進行深入研究，因此，只是給出一些常見的影響因素，很少對這些影響因素進行實證研究。

2．2訪談和研究模型、研究假設的提出

筆者在2005年11—12月，通過面對面和電子郵件形式訪談了杭州、合肥、武漢、寧波、建德等部分地區的酒店管理者和旅游界專家。由于訪談對象都是隨機的，并且涉及到酒店管理者、學者和軟件開發商等多個角度，所以訪談結果還是具有一定的代表性。筆者訪談的8家酒店企業(集團)從二星級及以下到五星級不等，訪談了一位相關領域的專家和一家軟件提供商。通過訪談和前期的文獻研究，筆者得到了本文研究的問卷量表和研究模型，具體見圖2。

如圖2所示，我們通過文獻和訪談得到了兩個維度8個因素，另外，可能還存在其他的中間控制變量，包括酒店星級、類型、規模等。根據以上介紹，本文提出以下假設：

假設H1：酒店自身內部條件直接影響到管理者選擇自建網站分銷：

a．酒店自身戰略性因素直接正向影響管理者選擇自建網站分銷

b．經濟性因素直接正向影響管理者選擇自建網站分銷

c．市場性因素直接正向影響管理者選擇自建網站分銷

d．管理性因素直接正向影響到管理者選擇自建網站分銷

假設H2：酒店外部環境因素直接影響到管理者選擇自建網站分銷：

a．競爭者因素直接正向影響管理者選擇自建網站分銷

b．消費者因素直接正向影響管理者選擇自建網站分銷

c．系統提供商因素直接負向影響管理者選擇自建網站分銷

d．技術因素直接正向影響管理者選擇自建網站分銷

假設H3：酒店基本特征間接影響管理者選擇自建網站分銷：

a．酒店星級間接影響到管理者的選擇

b．酒店類型間接影響到管理者的選擇

c．酒店規模間接影響到管理者的選擇

3調研設計和研究方法

鑒于本問卷的調查對象是酒店的管理者，在國內外相關文獻綜述的基礎上，結合實際訪談的結果，問卷量表設計包括了酒店自身的內部因素(規模、戰略、經濟、市場等)和外部影響因素(競爭對手、系統提供商、消費者、技術保障等)。并在詳細細分的基礎上，得出了初步的26個變量，同時，為了證明這些變量是影響管理者選擇的因素，特地增加了“您對酒店自建網站分銷的認同和支持”這一變量。量表使用7級打分制完成，正向計分，“7”表示“非常贊同”，“1”表示“非常不贊同”。

2005年12月至2006年2月，我們對杭州、寧波、臺州、建德、合肥、武漢等地區的47家飯店進行了問卷調研(見錄2)。共發放問卷320份，回收問卷264份，回收問卷率82．5％，其中有效問卷252份，有效問卷回收率為95．5％。其中，男性管理者占51．5％，35歲以上管理者占73．9％，中層及以上管理者占74．6％，大專文化以上占79．9％。

為了對以上模型和假設進行驗證，筆者運用SPSSl3．0對數據進行了分析，包括因子分析、信度分析、效度分析、方差分析、相關分析、多元回歸分析等。

4數據分析

4．1管理者選擇自建網站分銷的因子分析

因子分析的主要目的是濃縮數據，通過諸多變量之間的相關性研究，用假設的少數幾個變量來表示原來變量的主要信息。對26個變量進行因子分析，目的在于獲得更為精簡，而具有代表性、概括性的影響因子，便于研究和解釋。KMO(Kaiser-Meyer-Oklin Measure of Sampling Adequacy)樣本充足度檢驗值為0．778>0．7，巴特勒球體(Bartlett’s Test Of Sphericty)檢驗值為1376．944，顯著性概率為0．000，小于1％。說明數量之間相關性顯著，適合作因子分析，具體結果見表1。

因子提取采用主成分提取法(Principal Components Analysis)，選用對26個變量進行正交旋轉(Varimax)。在因子負荷系數(Factor Loading)上，只保留變量在某個因子上負荷系數大于0．5的變量，并且提取的因子的特征值都必須大于1(特征根小于1的因子解釋力度不如直接引入原始變量)。數據處理后，因子規類顯示為6個因子結構。表1中，6個因子總體累計貢獻率為65．223％，對總體變量的解釋度較高。而在信度方面，采用a系數來衡量其一致性程度，從上表中可以看出6個公共因子的a系數都在0．7以上(0．8左右)，說明測量的一致性程度較高并且結構良好。其中5個因子包括的變量如表1所示，根據變量的共同特點，筆者對其分別進行了命名：效益因素、管理因素、競爭力因素、戰略因素、技術保障因素和參照因素。

4．2被試者個人特征、飯店基本特征與6個因子的方差分析

在本次研究中，方差分析(ANOVA)用來檢驗影響飯店選擇自建網站分銷渠道關鍵因素與被調查飯店的星級、規模、類型及被調查對象的年齡、學歷、職位是否有顯著性差異，在檢測中，任何因素的概率低于0．05才被視為有顯著性差異。

把上面因子分析中得到的6個因子與被試對象的性別進行獨立樣本T檢驗，結果見表2。

從表2可以明顯地看出，最終6個因子的t值的雙尾顯著性水平Sig．(2-tailed)的值均大于0．05，說明被試對象的性別與6個因子值之間沒有顯著的相關性，對6個因子沒有顯著性的影響。

同樣的方法，我們可以求得被試者年齡和教育程度對6個因子的影響，關于年齡，可以求得6個因子的t值的雙尾顯著性水平Sig．(2-tailed)值分別為0．318、0．345、0．613、0．068、0．130、0．053，都大于0．05，說明被試者年齡對研究的6個因子沒有顯著性影響。而對于教育程度，利用方差分析方法可以求得6個因子的f的顯著性水平Sig．值分別為0．056、O．015、0．434、0．643、0．405、0．231。只有管理因素的Sig．值小于0．05，其他5個因子的概率都大于O．05，說明5個因子與被試者教育程度沒有明顯的相關性。從以上分析可以知道，被試者個人特征(性別、年齡、教育程度)與研究的6個因子沒有顯著的相關性，也就是說，本文獲取的樣本質量較高，不會因為被試者個人特征的改變而影響到研究的結果。

同樣，我們采用單因素方差分析(One-WayANOVA)和T檢驗(T-test)的方法，對酒店基本特征與6個因子值之間的相關性進行了分析。對于酒店星級，單因素方差分析(One-Way ANOVA)后，6個因子的f的顯著性水平Sig．值分別為0．002、0．062、0．626、0．015、0．023、0．808。其中效益、戰略和技術保障的概率值都小于O．05，說明這3個因子與酒店星級存在顯著相關性，其他3個因子只存在弱相關性。對于酒店類型，單因素方差分析(One—Way ANOVA)后，6個因子的f的顯著性水平Sig．值分別為0．331、0．074、0．010、0．000、0．009、0．756。其中，競爭力、戰略和技術保障因子的概率值都小于0．05，說明這3個因子與酒店類型存在顯著相關性，其他3個因子只存在弱相關性。對于酒店規模，T檢驗(T-test)后，6個因子的t值的雙尾顯著性水平Sig．(2-tailed)值分別為0．006、0．061、0．010、0．596、0．000、0．502，效益、競爭力和技術保障3個因子的概率值都小于0．05，說明這3個因子與酒店規模存在顯著相關性，其他3個因子只存在弱相關性。綜上所述，酒店的基本特征與6個因子值之間存在一定的相關性，所以，飯店的基本特征也會間接影響管理者的決策。

4．3管理者的決策認同感與6個因子的相關和回歸分析

為了驗證因子分析得到的6個因子與飯店管理者對飯店采用自建網站分銷渠道的認知程度之間的相關關系，以確定6個因子是否是飯店選擇中介網絡分銷渠道時所要考慮的關鍵因子。自變量為經濟、管理、競爭力、戰略性、技術保障性、參照因素這6個因子，應變量為飯店經營者對飯店采用自建網站分銷渠道的認同和支持(決策認同感)。在進行回歸分析前，采用皮爾森(Pearson)分析法先進行相關分析，以檢驗是否可以做回歸分析。相關分析結果如表3所示。

從表3的相關系數可以知道，影響飯店選擇自建網站分銷渠道的6大因子與管理者的決策認同感都呈正相關關系，并且相關性顯著，可以做回歸分析。逐步回歸分析后結果見表4。

表4中因變量為管理者對飯店選擇自建網站分銷的總體評價，即管理者的決策認同感。判定系數是0．495，矯正后的判定系數為0．553。可見，矯正后，回歸方程能解釋總變異的55．3％。從以上前向逐步回歸法和后項逐步回歸法結合分析的過程可以看出，效益因素、競爭力、管理、技術保障、戰略性5個因子逐步進入了回歸方程，效益因素首先進入回歸方程，接著是競爭力、管理、技術保障和戰略性4個因子，因子參照物和常數項最終由于顯著性概率大于0．05，沒有進入回歸方程。因此，可以肯定地說，效益因素、競爭力、管理、技術保障和戰略性5個因子會顯著性地影響管理者選擇自建網站分銷，是關鍵影響因子，而參照物不是影響管理者選擇的關鍵因子。

5討論、建議與總結

5．1討論與結論

通過因子分析和方差分析后，我們得出了重大的發現，飯店的基本特征會對管理者的決策產生影響，于是，我們對先前假設的模型進行了修正，如圖3。

在逐步回歸分析后，我們得出了最終的5個關鍵因子，按重要性順序排列為：效益因素、競爭力因素、管理因素、技術保障因素和戰略性因素。并且可以得出這5個關鍵因子與管理者決策認同感存在正相關關系。同時，我們對前期的假設作出了驗證，具體見表5。

5．2政策建議

在以上總結和分析的基礎上，筆者認為飯店管理者在選擇自建網站分銷時應該注意以下幾個方面的問題：

(1)在飯店決定采用自建網站分銷時，必須從飯店自身的實際情況出發，做好前期的規劃和正確的選擇。在訪談中了解到，一些飯店在選擇使用自建網站分銷時，并沒有做好規劃和預測，使用后發現效果與想象和預期的差很遠，究其原因，主要是在實施之前，并沒有對相關問題做適當的分析和預測，他們大多數有看到其他同類飯店使用了，自己不使用可能會落伍的想法。而在實證分析后，我們也可以清楚地看到，外部參考因素最終并沒有進入回歸方程，也就是說它并不是影響管理者選擇的關鍵因子，因此，現實選擇中，大多數管理者參照其他同類飯店的做法是有失偏頗的。建議飯店管理者在決策時，一定要有一個整體的規劃，從多方面來考慮，而在這些方面，飯店管理者是十分不注意的，本文的研究結論希望能給飯店管理者決策提供一個參考。

(2)務實固然重要，但希望飯店管理者能夠從長遠眼光出發，提高飯店的經濟收益和競爭力。從以上研究結果可以清楚看出，飯店管理者做出選擇時，都是對眼前的經濟利益很看重。當然，在注重眼前利益的同時，我們也應該關注它對飯店帶來的長遠影響，比如：給飯店帶來的市場和競爭力變化等。在訪談中，問到管理者為什么會這么看重眼前利益時，他們的回答竟然是那么的一致：作為管理者就是要在任期內為飯店帶來更大的利潤，至于飯店以后發展如何，也許會與自己無關，因為自己有可能已經不在該飯店工作。從上面的回答也反應了一個問題，就是我國飯店管理體制還是存在一定的問題，另外，股東們如何協調好與管理經營者的權責關系也是值得我們今后去考慮的問題。

(3)分銷渠道是飯店的脈搏，飯店產品就像飛機座位，是不能儲藏的，這就要求飯店管理者在分銷渠道上多想辦法和創新。訪談中當問管理者為什么不考慮使用自建網站進行分銷時，管理者們的回答很干脆：費用太高，效果還不一定好，不敢這么冒險。不錯，對于單體飯店來說，自建網站分銷的確費用太高，但管理者有沒有想過，隨著中介網絡分銷渠道費用的升高，以后選擇中介分銷渠道的費用也會很高。其實，關鍵一點還是在于創新度不夠，或者說不敢去領跑未來，自建網站雖然費用高，但可以通過合建或者加入那些愿意接納的集團分銷系統也是很好的解決問題的方式，所以，希望飯店管理者能真正做到領跑未來。

(4)飯店管理者從飯店自身利益出發思考的較多，缺乏從市場等其他角度來思考問題。從以上研究的結果不難看出，飯店管理者很關注效益因素，而對于市場和消費者因素重視度不太高，當前是消費者經濟時代，假如飯店長期的不重視市場和消費者，必然會逐漸走向蕭條，所以，在決策做某件事情時，一定要充分考慮到消費者的感受和市場反應，這樣才能使飯店有一個持久的競爭力。

(5)在訪談中了解到，在選擇是否采用自建網站分銷時，飯店管理者都有些盲從，經常追隨其他同類飯店，而沒有從自身飯店的實際和戰略目標出發考慮，這與我們回歸分析后的排序是基本吻合的，戰略和市場因素都排得比較靠后。

(6)對于系統提供商來說，一定要根據飯店的實際提供相應的服務。從以上回歸方程中的關鍵因子來看，管理者對技術保障這一塊的重視程度還是比較高的，所以，供應商在提供服務時，一定要先弄清楚飯店自身的需求和目標，再為飯店提供更加特色化的服務，這也是未來中介網絡商競爭的法寶。

5．3研究的不足

飯店使用自建網站分銷在中國甚至在世界范圍內還處在一個起步階段，而且關于網絡分銷渠道選擇的相關文獻較少，另外，由于本人研究時間、研究水平和獲取資源的能力有限，所以難免有紕漏之處，具體來說，還需要從以下幾個方面來改進：(1)受時間、經費等條件的限制，本文只對杭州、建德、寧波、合肥等地的部分飯店進行了問卷調研，沒有在更大的范圍內進行調研，這就會對研究結論有所影響，所以，假如以后時間、資金等充足的話，希望能在更廣范圍內進行調研，使結果更有普適性。(2)在樣本數量方面，SPSS統計軟件的數據分析結果的可靠性與樣本數量呈正相關。由于獲取資源的能力有限，中介網絡分銷的有效問卷134份，自建網站有效問卷126份，數量上滿足SPSS分析的要求，但是回收樣本并沒有完全達到多階段抽樣的效果，樣本分布不均，使得小部分方差分析結果可能與實際情況不符。(3)從研究角度來看，本文主要側重于飯店管理者，對于消費者和供應商等方面考慮的較少，所以，如何從整體角度構建一個影響模型有待進一步去研究。另外，對于飯店的基本特征(星級、規模、類型)如何影響選擇，本文只是給出了一些初步的判斷和結論，還有待進一步的研究和發現。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”