土地拍賣中影響開發商競投出價因素的實證探析

隨著國家對土地資源管理的不斷嚴格，房地產開發熱度的不斷升溫，可利用土地資源的不斷減少，作為一個農業人口眾多的第三世界發展中的中國。為了提高土地利用率和產出率，競投城市出讓土地逐漸成為開發商獲取土地的主流方式。為了獲取土地。很多中小開發商利用不斷降低自己的利潤空間的手法來獲取出讓數目不多的土地。似乎這已經成為了開發商獲取土地的唯一的利器。但事實上，開發商單純以降低利潤空間的手段，往往在競拍活動中不能如愿以償。結合我們的工作實踐。本文應有實例從項目的市場定位、規劃設計、市場研判、競投指標的選擇等四個方面探討了影響開發商競投出價的因素。

一、項目的市場定位能力是影響開發商制定競投價格的首要因素

提起項目市場定位。很多書籍和專著中都有各自的說法，通俗的講——項目市場定位就是：房地產開發經營者經過市場前提、技術前提和資金投入狀況等一系列與房地產產品生產相關的前提條件，利用科學方法。構思出房地產產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定與眾不同的價值地位，其最終的目的是挖掘產品的最大價值，從土地利用角度來說就是土地資源最佳最有效的利用。項目市場定位其實是一個過程，而決非單單是個產品，其確定周期盡管短暫，但它決定了項目最根本的東西，是項目的靈魂，同時也是決定項目各項經濟指標的最根本的要素。

2006年5月28號，國家五部委再次聯合出臺一系列的規章制度來對地產開發進行嚴厲的宏觀調控的2個月后。從S市推出了位于中心區東側的一塊拍賣商住用地看，該用地面積18770.35m²，建筑覆蓋率≤35％。建筑容積率≤2.7。要求該宗地內開發的商品住房項目套型建筑面積90m²以下住房面積所占比重，必須達到開發建設總面積的70％以上。所開發的項目需取得房屋建筑工程、消防、電梯、燃氣竣工驗收合格證明后方可銷售。從本案看，最終拍賣的結果是樓面地價6452元／m²，接近當時周邊項目的銷售均價7000——8000元／m²的市場價格。當時這一拍賣結果在業界引起了轟動。被業界評為2006年度中國地產界10大新聞之一。經過市場的驗證及我們與其他參拍商的交流，原因有幾個，而其中最直接和關鍵的是項目的市場定位差別決定了各參拍商承受地價的最終底線。

二、項目規劃設計與周邊規劃指標的整合能力是影響開發商制定競投出價的關鍵因素

每當走在大街上。尤其是到了一個新的城市，筆者都會留意當地的建筑風格，當然只是籠統的走馬觀花(畢竟筆者不是學習建筑設計的專業人才)，但任何一個城市都有他的風格。比如公建項目，北京的建筑充滿著大氣和政治氣息，而上海的建筑充滿著經濟味道，具有世界都市的華麗和張揚。而深圳的建筑則洋溢著現代和青春的氣息。本文主要是從經濟利潤指標角度上探討如何從設計上挖取利潤來探討規劃設計在土地拍賣過程中所起的重要作用。同樣以上面的拍賣土地為例——該用地為S市××中心區的核心區域，其規劃設計要求符合城市設計指引，其中強制性要求要點如下：①主要出入口方位：興華路或東南側小區路。②建筑群樓及頂部：群樓應不少于2層，并設寬度不小于4米的兩層騎樓(層高：首層6米、二層4.5米)。建筑頂部(含群樓)放置機械設備需設計與建筑風格一致的遮蔽措施。③建筑立面：建筑物立面18米以下部分的65％以上應平行于其面對的主要街道；西北、東北、西南側的住宅不應設外凸陽臺。衣物洗滌空間步行凹入建筑物或以建筑物整體一致的設施遮蔽：廣告設置應作為設計的一部分與建筑方案統一考慮。④建筑色彩：以淡色為主，不采用重色調。⑤停車位數量分配及設置要求：須配設商業停車位80個、郵電設施停車位40個、住宅停車位320個、幼兒園校車位3個：應設20個以上的地面商業停車位。

根據該項目規定的規劃設計要點及項目周邊城市設計建筑的指引規范。規劃設計人員進行的詳細的調研和分析。根據目前周邊項目的住宅和商業的銷售價格和項目自身的定位。規劃設計定位及設計創新決定了項目最終的價值所在。根據市場調研資料——該片區一層臨街的鋪面，高的可以賣到60000元／m²，低的也可以賣到40000元／m²，而二層的商業則賣到25000-35000元／m²不等，因此，如何提升項目的潛在價值，是該項目利潤來源的關鍵。在7000m²的商業設計中，如何增大一層商業面積，減少二層商業面積，經濟效益差別則十分巨大；同樣如何提升項目住宅部分的潛在價值也是規劃設計人員不可忽視的課題。根據規劃設計要點和城市規劃設計指引，而更重要的該片區的未來城市規劃。規劃設計人員在項目總體定位的基礎上形成了自己的設計成果。住宅設計定位為：為××中心區新移民、本地原居民、政府公務員、個體經營者、本地白領、關內白領、投資保值者、深港家庭等提供中小戶型的高端產品。項目的定位應面向中產階層。注重戶型的實用性和高品質的生活配套，住宅部分可自由分割和組合，且宜商宜住。充分享受濱海資源和中心區城市廣場的景觀資源。并注重了小區商業化的外立面設計。加強小區內部景觀資源的投入。而商業設計原則和定位則為：最大化一層商業的面積，增加一層的臨街面，二層則緊臨東北側未來的商業MALL的步行街。來提升二層商業的潛在價值。目標客戶為中小投資客。其商業的遠期的、未來的價值就是深圳目前的華強北或者是東門步行街商鋪的價值。

據筆者拍賣后與另一發展商探討商業的設計布局。結果是拿地的開發商的一層商業設計為5000m²。而另一發展商一層商業則為3500m²，就是這1500m²的商業，則相差4000-5000萬元的商業價值，即使二者利潤率相同的情況下，則前者可以接受的土地價格則比后者多至少4000萬元。而僅就這4000萬元，已足可以提高項目的投資收益率8％-10％。換言之，在分析項目價值的時候，該項目的規劃設計的好壞，水平的高低，直接影響項目的價值空間。

三、對未來市場售價的周密研判能力是開發商制定競投價格的重要因素

對未來市場售價的研判是在詳細市場調研的基礎上，針對需要。運用自己的知識、經驗和科學方法。對房地產企業和市場未來發展趨勢以及與之相關的營銷環境因素進行分析和判斷，從而為房地產企業的營銷決策提供依據。同樣以上述拍賣土地為例，有的開發商預測未來該片區的房價為8500元／m²，而有的可以預測9500元／m²，而有的則大膽預測13000元／m²，當然，預測的準確性是以預測者多年的經驗和詳實的市場調研數據為依托的。而不是某個領導者和分析師拍腦袋拍出來的。同樣以該拍賣地塊為例：住宅和商業銷售價格的預測都應包含著以下要素的分析。

1、地塊周邊項目和環境對比分析。

2、投資區域的投資環境分析。即該區域政治法律環境分析調研(包括國家在本行業內部及相關行業的各項法律法規等)，包括該區域的社會文化環境分析調研、該項目的片區環境調研分析。

3、投資區域的經濟環境分析。即該城市、項目所在區域的經濟發展規模、趨勢、速度、效益。包括項目所在區域的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況、一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率、國民經濟產業結構和主導產業、居民的收入水平、消費結構和消費水平、物價水平和通貨膨脹、項目所在區域的對外開放程度和國際經濟合作的情況。對外貿易和外商投資的發展情況、與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調研等。

4、投資區域的近期城市規劃和中長期城市規劃調研分析。包括該區域的城市功能定位分析調研、投資區域和項目周邊近期和遠期的交通規劃分析的交通規劃調研分析、各種規模的公共設施配套等；

5、投資區域的房地產市場分析。包括投資區域房地產供給量與價的分析、投資區域房地產需求量與價的分析、投資區域房地產市場營銷情況調研分析、投資區域房地產市場競爭產品和競爭對象詳細情況的調研分析等。

6、目標客戶群分析。包括本區域購買者和非本區域購買者的客戶群地理細分，包括客戶群人口細分——這包括人口的年齡、性別、職業、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭規模、家庭類型、家庭代際數等；客戶群心理細分——這是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。包括其日常活動、興趣愛好、消費者對社會、經濟、文化、和環境的意見等；客戶群行為細分——這是按照消費者購買使用某種產品的時機、追求的利益、使用情況、信賴情況、消費者待購階段的行為變量來分析。

正是上述詳實、準確、客觀的基礎數據調研和嚴謹的科學分析態度決定了本項目住宅和商業街鋪的大膽價格預測。從而使開發商一舉擊敗所有競投者而成功獲得了這塊寶地。

四、最低期望收益水平是開發商最后確定競投出價的底線

合理的投資收益率、合理的成本利潤率、合理的銷售利潤率都是決定地價高低多少的因素。根據筆者多年從事土地經濟分析工作的經驗，在拍賣土地中，選擇合適的分析指標也是至關重要的，比如是選取成本利潤率還是選取投資收益率來做決策；選取投資收益率時候，是選取全投資收益率和還是自有資金收益率也存在十分大的區別。相對成熟在房地產開發市場。其開發成本中的建筑成本已經十分透明了。大家的差別也很小了。另外。房地產開發在目前已經過了那個暴利的時代。在土地資源越來越少的實際情況下。合理的利潤是拿地的基本前提。能夠獲得行業的基本收益率在拍賣土地的過程中已經是很客觀和合理的收益了。

通常情況下。用成本利潤率來分析項目的可接受的地價不如用投資收益率來分析測算的準確和貼近實際情況，而用自有資金投資收益率又比用全投資收益率來分析項目可行更準確。另外。精確的利用經濟杠桿效應。能獲取更可觀的投資回報。這要根據具體項目的大小，開發周期長短來綜合分析。綜合運用自有資金和銀行貸款的比例和貸款使用周期。在這里就不做具體測算和比較。

(作者單位：深圳市天健房地產開發實業有限公司投資管理部 浙江大學管理學院深圳研究生班)