基于內(nèi)部營(yíng)銷視角探討飯店員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)

對(duì)于面臨著人員流動(dòng)頻繁的我國(guó)飯店業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)有效的手段來(lái)提高員工的忠誠(chéng)具有現(xiàn)實(shí)意義。內(nèi)部營(yíng)銷作為一種以營(yíng)銷為視角的管理手段，正越來(lái)越受到廣大企業(yè)管理者的青睞。本文借助內(nèi)部營(yíng)銷相關(guān)理論。探討飯店員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)，以期為飯店企業(yè)提高員工忠誠(chéng)提供有益的幫助。

一、內(nèi)部營(yíng)銷與員工忠誠(chéng)的概述

1、內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初。(美)克里斯蒂安·格朗路斯(Gronroos)算是最早對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作出定義的人。他在1981年的著作《內(nèi)部營(yíng)銷》(人民大學(xué)出版社。2003)中，稱內(nèi)部營(yíng)銷即“把公司推銷-給被看作是‘內(nèi)部消費(fèi)者’的員工”。其含義是：?jiǎn)T工的滿意程度越高，越有可能建成一個(gè)以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司。后來(lái)他將這一概念進(jìn)一步推展，主張以一種積極的、通過(guò)營(yíng)銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法，來(lái)推動(dòng)公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)將員工放在管理的中心地位。通過(guò)對(duì)員工物質(zhì)利益、精神追求等合理需要的滿足，培養(yǎng)員工自發(fā)的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。在實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門間的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，并最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)向顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

2、員工忠誠(chéng)。員工忠誠(chéng)源于美國(guó)著名的心理學(xué)家杰姆哈里斯博士于1996年出版的《讓員工熱愛(ài)你的公司》一書中的思想。該書指出應(yīng)通過(guò)關(guān)心、愛(ài)護(hù)員工，獲得員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。盡管所有的研究者都承認(rèn)員工忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重要的作用，但是員工忠誠(chéng)的含義至今沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。總的看來(lái)，主要有行為忠誠(chéng)論、態(tài)度忠誠(chéng)論和綜合論三種觀點(diǎn)。綜合論是其中比較全面的一種觀點(diǎn)，它認(rèn)為忠誠(chéng)是員工對(duì)企業(yè)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的統(tǒng)一。如趙瑞美、李桂云(2003)提出員工忠誠(chéng)是指員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和竭盡全力的態(tài)度和行為，具體表現(xiàn)為在思想意識(shí)上與企業(yè)價(jià)值觀和政策等保持一致；在行動(dòng)上盡其所能為企業(yè)做貢獻(xiàn)，時(shí)刻維護(hù)企業(yè)集體的利益。因此，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)不僅要看員工對(duì)企業(yè)的態(tài)度，更要看員工對(duì)企業(yè)的行為，員工只有在思想意識(shí)上與企業(yè)價(jià)值觀和政策等保持一致，在行動(dòng)上盡其所能維護(hù)企業(yè)的利益，這樣才是真正意義上的忠誠(chéng)。有著經(jīng)營(yíng)酒店悠久歷史的美國(guó)馬里奧特家族，其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指出：人最重要，他們的成長(zhǎng)、忠誠(chéng)、興趣與協(xié)作精神是飯店成功的關(guān)鍵。員工忠誠(chéng)的最大特點(diǎn)是員工有長(zhǎng)期在企業(yè)工作的打算。即使企業(yè)暫時(shí)有困難或危機(jī)，也甘愿與它共渡難關(guān)，而不是立刻跳槽。另謀發(fā)展。這是基于對(duì)企業(yè)高度信任而產(chǎn)生的情感，這種情感積累的結(jié)果就是員工忠誠(chéng)。

3、內(nèi)部營(yíng)銷與員工忠誠(chéng)關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷以員工滿意為出發(fā)點(diǎn)，以員工積極參與為中心，強(qiáng)調(diào)尊重與理解員工、關(guān)心與依靠員工、發(fā)展和服務(wù)員工，通過(guò)充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，最大限度挖掘其潛能以實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。它突破了企業(yè)僅僅把員工視為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的工具而忽略其需求的觀念與管理方式。將員工的個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)了以人為本的企業(yè)文化，增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的理解與凝聚。培養(yǎng)了員工對(duì)企業(yè)的信心與信任，創(chuàng)造了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同與忠誠(chéng)。能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部顧客的滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、飯店企業(yè)通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度的措施

基于內(nèi)部營(yíng)銷理論，飯店企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷，就是把員工視為飯店的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，通過(guò)提供能滿足員工多種需求的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)員工留任于企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)員工忠誠(chéng)的一種管理哲學(xué)或策略。它以強(qiáng)調(diào)員工滿意為出發(fā)點(diǎn)，以強(qiáng)調(diào)員工積極參與為中心，在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。體現(xiàn)尊重與理解員工、關(guān)心與依靠員工，以及發(fā)展和服務(wù)員工的員工滿意理念。通過(guò)招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和企業(yè)文化、激勵(lì)——約束機(jī)制以及溝通等企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)去影響飯店員工的態(tài)度和行為。為此，飯店應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、構(gòu)建內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。①構(gòu)筑制度環(huán)境。飯店是勞動(dòng)密集型組織。對(duì)人員的有效管理不可能依賴個(gè)別“能人”。因此，必須建立合理的組織機(jī)構(gòu)以及客觀、恰當(dāng)和適時(shí)的一整套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，形成制度化管理和程序化管理，這就是內(nèi)部營(yíng)銷的制度環(huán)境。在制度標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中，應(yīng)鼓勵(lì)員工的參與，這一方面利于員工理解飯店規(guī)劃，進(jìn)行自我控制；另一方面使飯店整套制度能代表企業(yè)員工的共同利益。通過(guò)員工參與制度的制定和民主監(jiān)督管理，增加員工對(duì)飯店的關(guān)注和責(zé)任感，從而激發(fā)出更大的工作熱情和創(chuàng)造性。②營(yíng)造溝通環(huán)境。溝通是內(nèi)部營(yíng)銷最主要的手段之一。是飯店各項(xiàng)工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑。其目的是在飯店內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境。讓員工及時(shí)了解飯店戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范、工作側(cè)重、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及新的價(jià)值觀念等等多方面的信息；同時(shí)讓管理者清楚地了解員工的感受，及時(shí)溝通，建立和諧的飯店內(nèi)部人際關(guān)系。增強(qiáng)員工與飯店間的相互理解和信任，以便在全體員工中間形成共同的價(jià)值觀和目標(biāo)，提高員工忠誠(chéng)。通常。在飯店內(nèi)存在著上行溝通、下行溝通和平行溝通三種方式，由于平行和下行溝通。通常有體制加以保證，因此飯店要更加注意上行溝通渠道的順暢，如可采用編發(fā)新員工指南、員工簡(jiǎn)報(bào)、設(shè)立員工服務(wù)委員會(huì)、組織懇談會(huì)定期進(jìn)行員工態(tài)度調(diào)查、設(shè)立員工建議信箱、員工牢騷信箱、實(shí)行走動(dòng)式管理、開(kāi)辟咖啡小聚等員工交流的正式或非正式方式。否則，員工會(huì)有被遺棄的感覺(jué)，以至于很難與飯店建立一種親密關(guān)系。因此，在飯店內(nèi)部要形成一個(gè)有效的溝通系統(tǒng)。以保證上情下達(dá)，下情上傳，增強(qiáng)飯店整體的團(tuán)隊(duì)精神和凝聚力。③培育文化環(huán)境。完備科學(xué)的管理制度體系是內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的骨骼，而優(yōu)秀的企業(yè)文化是內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的靈魂。一個(gè)優(yōu)秀的飯店，就是要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠使飯店全體員工衷心認(rèn)同的核心價(jià)值觀念和使命感、一個(gè)能夠促進(jìn)員工奮發(fā)向上的心理環(huán)境、一種能夠積極地推動(dòng)組織變革和發(fā)展的企業(yè)文化。

2、進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分。內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研包括確定員工的需求和欲望，調(diào)查企業(yè)各種政策對(duì)于員工的影響以及員工對(duì)工作本身和企業(yè)文化的認(rèn)同程度等。內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)員工相似的特征、需要和欲望、任務(wù)等將其分成不同細(xì)分群體的過(guò)程。要讓組織內(nèi)部的交流和溝通效果達(dá)到最好，飯店就應(yīng)該將科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，了解員工的心理類型和性格，并針對(duì)不同的類型采取相應(yīng)有效的溝通策略和管理方法，這一工作必須貫徹于招聘環(huán)節(jié)、培訓(xùn)、溝通的整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的體力、腦力。使之為組織的目標(biāo)服務(wù)。

3、實(shí)施6Ps內(nèi)部營(yíng)銷組合策略。在對(duì)外的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，飯店一般都會(huì)采用傳統(tǒng)的麥卡錫的4PS組合策略：即將飯店的產(chǎn)品通過(guò)一定的渠道和銷售方式、按照市場(chǎng)的合理價(jià)格將產(chǎn)品出售給顧客。其實(shí)。針對(duì)飯店的內(nèi)部顧客即飯店員工而言，飯店依然可采借這一營(yíng)銷組合策略對(duì)內(nèi)部員工來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，培養(yǎng)其企業(yè)忠誠(chéng)。但筆者以為，在傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷組合策略即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷的要求，還可增加一些如實(shí)體展示策略、員工參與過(guò)程策略等組合因素，通過(guò)優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使各個(gè)因素協(xié)調(diào)配合。發(fā)揮整體功效，從而最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷所要達(dá)到的維系員工忠誠(chéng)的目標(biāo)。

4、通過(guò)激勵(lì)營(yíng)造認(rèn)同的歸屬氛圍。激勵(lì)是指企業(yè)采用適當(dāng)?shù)拇碳し椒ǎ膭?lì)員工以更高的水平、更強(qiáng)的主動(dòng)性和自覺(jué)性進(jìn)行工作，取得成就。它除了一般意義上的提供金錢和給予表彰之外，更多地是為員工提供一種愿景。使他們了解自己工作的意義和價(jià)值。以及自己的努力方向。從而促使員工內(nèi)在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的愿望。管理者應(yīng)針對(duì)員工的不同特點(diǎn)采取不同的激勵(lì)方式。讓他們感受到自己的努力得到集體的認(rèn)同和重視，這有助于企業(yè)營(yíng)造良好的服務(wù)文化環(huán)境。達(dá)到團(tuán)隊(duì)的整體發(fā)展和忠誠(chéng)。里茲·卡爾頓飯店承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)杰出的員工，根據(jù)它的“五星獎(jiǎng)”方案向杰出的員工頒發(fā)各類獎(jiǎng)?wù)隆ⅫS金標(biāo)準(zhǔn)券等作為獎(jiǎng)勵(lì)。飯店的員工流失率低于30％，而其他豪華飯店的員工流動(dòng)率達(dá)到45％。

內(nèi)部營(yíng)銷是從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。它把員工作為內(nèi)部市場(chǎng)。以營(yíng)銷外部顧客的觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)員工，通過(guò)營(yíng)造適宜的環(huán)境以及應(yīng)用科學(xué)的營(yíng)銷手段，影響員工的態(tài)度和行為，培養(yǎng)員工忠誠(chéng)，從而達(dá)到滿足企業(yè)外部顧客服務(wù)需求的目標(biāo)，這是內(nèi)部營(yíng)銷的精髓。因此，對(duì)于面臨著人員頻繁流動(dòng)的我國(guó)飯店業(yè)來(lái)說(shuō)，探討如何以內(nèi)部營(yíng)銷手段來(lái)提高員工忠誠(chéng)是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

(作者單位：湖南商學(xué)院)