廣告語言的時尚化趨向

[摘要]廣告是當代生活和視覺文化中的重要符碼，隨著現代社會和后現代消費社會的來臨，廣告及其語言的時尚化成為值得注意的突出文化現象。時尚就意味著先鋒、現代和某種品位，廣告語言通過引領時尚，從而在社會生活中構成了特殊的社會分類法則，廣告及其語言的時尚化趨向給處于日益疏離的人們相互的認同感和一種群體性的歸屬感，一種逃避孤獨和社會責任的安全感。

[關鍵詞]廣告語言 時尚化 符號價值

不管愿不愿意，當代生活中廣告的視覺饕餮已經無孔不入、無處不在。我們還沒有來得及品位這一種新型表征會是什么，就已經深陷其中，人們已日益感到由廣告所帶來的熱力沖擊。而伴隨著各種現代大眾傳媒的強力介入和消費社會的來臨，廣告這一最能感應社會脈動的文化機制正顯示出越來越突出的時尚化趨向。

其實廣告自誕生的那一天起，就仿佛是一只喜歡賣弄、炫耀和追逐時尚的孔雀。廣告總是制造一個又一個時尚的神話，并通過引領時尚來創造和控制人們的消費欲望。下面的這則歐米茄系列廣告就通過各種視、聽語言來完美詮釋著“時尚”的精髓：

(一)標題：萊·麥克弗森的選擇

正文：現今時代女性的典范萊·麥克弗森，不僅是國際超級模特兒，更是出色的女演員及著名的商品奇才。她在多方面表現的成就非凡，全憑她聰慧機敏的個性、綽約迷人的美態與天賦的吸引力。無論在何種場合，她都選戴歐米茄，展現成功人士的風采。萊·麥克弗森說：“信任你的選擇，信任歐米茄。”

廣告語：歐米茄——卓越的標志。

(二)標題：辛迪·克勞馥的選擇

正文：當今，炙手可熱的頂尖模特兒——辛迪·克勞馥，深諳演繹之道，舉手投足皆體現世界一流時裝設計師的風格。展現萬千形象。無論日常生活還是出席宴會。她都喜歡選戴歐米茄表，以輝映她的迷人美態。辛迪·克勞馥說：“信任你的選擇，信任歐米茄。”

廣告語：歐米茄——卓越的標志。

第三則廣告選用了當時高爾夫頂尖青年好手思尼·艾斯做形象代言。

事實上當代的廣告，不只是那些高檔的休閑、裝飾和奢侈品，哪怕是很普通的日用品也要嫁接一兩個明星來制造一個脫離現實的“巫術”性施盅境界，以一個骨子里蕩漾著的時尚，讓人們在高雅而溫馨的視聽訴求中獲得一點窺視欲和虛假的自我的滿足。

具體來講，時尚的廣告文案語言和圖像表征往往通過明星人物、品牌訴求、高雅或溫馨的生活情調、有品位的生活方式或相對前衛的行動模式來蠱惑人們的消費心理。廣告的時尚化主潮。不僅強力沖擊著大眾清醒的意識，而且以語言與視覺的盛宴和一個異彩紛呈的奇觀社會來浸潤他們的無意識：把它的統治不僅建立在視網膜與肉體的震顫和刺激上，也深深地扎根于人們的腦神經纖維里。

廣告語言的時尚化書寫首先是作為新潮、前衛、時髦、先鋒、現代等社會、文化的象征符號和象征資本。按照社會學家費孝通的理解，前現代社會從時間上說是相對靜止和面向過去的，在空間上則是缺乏流動和信息交換的，因此也就沒有時尚的概念。一切都講究“自然”，“自然”被認為是最妥帖的選擇，因為“自然”為一切提供了無須證明的最好證明：而崇古和保守就成為必然的“時尚”。服裝、家具等都是固定不變的。當然那個時候的廣告包括廣告語言和廣告方式都是講究遵循傳統、與周圍的環境和諧甚至不著痕跡的，戲劇化和過分的震驚往往會造成適得其反的不良效果。而現代以及后現代社會。無論是安東尼·吉登斯還是費斯克。描繪和證明的都是一個急劇變化、不斷摧毀傳統的文化“亂象”。變化就意味著時尚，而人們借時尚來越界，越出由諸如語言、體制、血緣、身份、階級等分區、分層的社會和文化限制，尋求物質和精神上的更多滿足，在追逐時尚的語言能指和物質的節日狂歡中實現對日常生活嚴肅性等級和秩序的消弭和戲仿。而在競爭的利益策動下，廣告及其語言表征則不僅要迎合這一追逐，更要不斷創造一個又一個的新的時尚點。最終，先鋒、追逐時尚也就成為永不廢止的時尚。在以臺灣社會意識形態為代表的所謂后現代廣告文案中，廣告就成了一種有關文化與流行、觀念與時尚的對話，廣告文案語言也構成了對傳統文化的一次有系統的偏離和消解。走在前列，比他人更早地進入時尚——當主體性崇拜成為必然，廣告就推波助瀾地告訴你：我的地盤我作主；當弘揚個性成為時髦，廣告亦不失時機地呼吁年輕人：“秀”出你自己。當迥異于傳統甘做綠葉的現代中產階級新女性成為消費的新的增長點。廣告及時捕捉這一信息：都是鉆石惹的禍。看自己也會上癮：而傳統也被編碼進入一個個被調侃、解構的敘事文本：一則啤酒廣告中的一位穿著現代服飾的年輕人對著滿面愁容、欲跳河自盡的屈原用一口湖南方言調侃說，人都死了。你還求索個啥?天下無大事。先干了再說!在生活空間里，粉絲們以時尚的符號為標志，界分出獨特的團體和生活圈：在社會關系和價值觀念上．則拒絕平庸和刻板，努力與過去的、廣為接受的觀念保持距離，排斥標準與一成不變。

同時，時尚對于人們來講還意味著某種品位。廣告已經成功地塑造了大城市里正在不斷膨脹的文化中產階級：雅皮士。這些人在大面積的廣告視聽語言和巨大而顯赫的消費環境的熏陶下，對生活極為挑剔，樂于消受高檔產品，吃穿住行務必要保證精致和完美。毋庸諱言，廣告語言在精心打造普通人的時尚化訴求的同時。也生產著那些“自我陶醉的、精于計算的享樂主義者”、“自私的完美消費者”通過時尚，廣告創造著一個特殊的“眼球”經濟。正如齊美爾所講的，時尚就是要引人注目。時尚就是一種意義符號，按照鮑得里亞的說法，商品就像語言符號，能表現消費者的個性、地位和修養。也就是說，人們的需求不再是那種單純為了獲得某種具體物品的需求，而是要獲得一種差異．商品成了身份裝備，構成了社會的分類法則。總之。商品已經從它的使用價值、交換價值過渡到它的符號價值，時尚就是要據有其中的意義并把這種意義顯示給他人看，由此，它就能無止盡地挑逗欲望、刺激消費。另外，廣告文案語言借助這種時尚的力量，塑造出一個個不同的文化符號圈和社會群體，因為時尚能讓人在普遍的自我的沉淪的社會氛圍中通過共同的消費行為和精神性滿足，產生相互的認同而獲得一種群體性的歸屬感，一種逃避孤獨和社會責任的安全感。齊美爾就注意到．那些不追趕時髦的人往往會產生一種孤立無助的感念。“時尚甚至可以提升不重要的個體”。在這里，廣告文案語言是時尚的真正的運動場：你應該在晚餐之后朗誦現代詩幫助消化……你應該隔周換戴不同設計師的墨鏡，讓對立的意識形態顯得盲目；你應該花三個鐘頭泡東方藥草浴……你應該閱讀楚辭《九歌》中的巫儀，讓以為看《哈利波特》就不會成為麻瓜的人成為麻瓜……

很清楚，求新的渴望、時尚總是普遍性與個別性之間的妥協，那些看似反時尚的時尚、反主流的新潮最終也被消費社會的復雜機制所吸納，為這一體系所改造，成為新的流行文化符號，服務于已經馴化的時尚文化價值體系。

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