【摘要】戛納廣告節(jié)作為世界四大廣告節(jié)之一,在廣告創(chuàng)意方面享有盛譽(yù)。本文通過戛納廣告節(jié)影視廣告“愛情故事”,來評(píng)析其創(chuàng)意特色。
【關(guān)鍵詞】 戛納廣告節(jié)影視廣告創(chuàng)意評(píng)析
在2006年戛納廣告節(jié)上,有一道引人注目的景觀。來自泰國(guó)曼谷JEH UNITED公司的系列廣告“愛情故事”獲得了影視廣告金獅獎(jiǎng)。本文就對(duì)這則愛情故事題材廣告進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)析。希望能對(duì)國(guó)內(nèi)廣告人有所啟發(fā)。
作品說明:
①(時(shí)長(zhǎng)90秒)
女孩Joom找Aoy看手相算命,Aoy說“Joom,你的精神伴侶的胳膊上有蜈蚣形狀的標(biāo)記。”Joom是一個(gè)性情潑辣、不拘小節(jié)的女孩。她的男友Yae則性格內(nèi)斂。雖然Joom有身邊的男友Yae,但她心儀的情人卻是在球場(chǎng)上的帥哥Ake,Ake的胳膊上恰好紋有蜈蚣形狀的標(biāo)記。
Joom來找Aoy,說“Ake不喜歡我,他甚至連話也不和我說。”一旁的Yae連忙向Aoy說“她在胡鬧。”Aoy問“你和Ake說了什么?”Joom道“我只是面對(duì)著他說……”。球場(chǎng)上,當(dāng)著眾人的面,Joom對(duì)著Ake大聲說\"Ake,我愛你!”
Joom立于Aoy面前,問“你在看什么啊?”Aoy無奈地?fù)u搖頭,說“Joom,你必須更漂亮一些才行。”Joom道“我已經(jīng)很漂亮了,不是嗎?”Aoy說“像泡沫般溫柔。”把BABY FACE泡沫洗面乳給Joom看一下以后,用遙控器打開電視播了BABY FACE泡沫洗面乳廣告。Joom不耐煩地說“我怎么辦?”Aoy答道“你必須得改變才行”。
②(時(shí)長(zhǎng)90秒)
Aoy問Joom“你確實(shí)想改變嗎?”畫面出現(xiàn)Joom與心上人Ake身穿結(jié)婚禮服并肩幸福地前行,她停下來說“當(dāng)然”。Joom摘掉眼鏡,修剪頭發(fā)、指甲,用SMOOTH—E的BABY FACE泡沫洗面乳洗臉。等到梳妝之后,Joom的美麗令Yae呆坐地上,流著鼻血。
Aoy把Joom推到門口。街上的流氓揶揄道“喔,怎么了?你生病了嗎?”Joom回到屋內(nèi),對(duì)Aoy說自己沒勇氣向Ake表白。Aoy爆出自己出于愛情,由男子變?yōu)楝F(xiàn)在的女人身。
Joom來到球場(chǎng)。幫Ake撿球,羞澀地把球用雙手遞給Ake。Ake接過球,點(diǎn)頭示意,從Joom身旁走過,像是直奔Joom身后的漂亮女孩走去。但Ake卻來到花叢中摘了一朵鮮花,走回來獻(xiàn)給Joom,對(duì)她說“你很可愛”。此舉令一旁的漂亮女孩拂袖而去。Joom驚喜地接過鮮花。所有這一切在樹下的Yae都看在眼里。
③(時(shí)長(zhǎng)90秒)
Joom與Ake逛在街上時(shí),不時(shí)有飲料瓶飛來,砸在Ake頭上。二人遇到街頭的兩個(gè)流氓,兩個(gè)流氓沖著二人做鬼臉,唱道“甜蜜密、甜蜜密”。Joom對(duì)Ake說“能把飲料瓶借我嗎?”Joom用飲料瓶砸向流氓。不料,飲料瓶被突然出現(xiàn)的流氓老大一把接住。三個(gè)流氓上前要打Joom。Joom嚇呆了,說“Ake,幫我。”Ake見勢(shì)不妙,撇下Joom跑掉了。Joom望著Ake逃跑的背影,傷心不已,三個(gè)流氓撲上來,Joom暈倒,不省人事。
Aoy喚醒Joom,Joom哭著撲到Aoy懷里,說“Aoy,怎么會(huì)這樣?”Aoy安慰道“忘了這件事吧。Ake只是一個(gè)小疙瘩。哭是沒用的。SMOOTH—E BABY FACE泡沫洗面乳。不含離子。無肥皂成分。”SMOOTH—EBABY FACE泡沫洗面乳電視廣告開始播放,展示產(chǎn)品消除皮膚疙瘩的效果。
Joom用遙控器中止Aoy。問自己為什么沒受傷。Joom又用遙控器使Aoy開口,Aoy說“有人來救你。”
④(時(shí)長(zhǎng)120秒)
Aov說“你暈倒后,Yae前來救你。”Joom拼命回想,但卻什么都記不起了。三個(gè)流氓圍攻Yae的鏡頭再次重現(xiàn)。Aoy和Joom站在Yae遭流氓老大毒打的場(chǎng)景中,Aoy對(duì)Joom說“Yae會(huì)為所愛的人做一切。”
Yae坐在公園樹下的石凳上,Joom走過來,坐在Yae身邊,說“謝謝你!”Yae說“不用謝。我們是朋友。”Joom說“你愛我,是不是?”Yae說“是!!不…不是。”Joom高興地說“我們一起吃晚飯吧”,捶了Yae的胳膊一下,Yae痛得叫出聲來。Joom好奇地拉開Yae的短袖。看到胳膊上是縫過針的傷口,恰好是一只蜈蚣的形狀。畫面重現(xiàn)Aoy給Joom看手相算命的情景、Yae為保護(hù)Joom遭流氓毒打、Yae在樹下看到Ake獻(xiàn)花給Joom、Ake與Joom親密相處時(shí)Yae從旁用飲料瓶砸Ake。Yae與Joom身穿禮服走向婚姻殿堂。在Aoy的店內(nèi),扮演Yae與Joom的演員正準(zhǔn)備親吻,Aoy叫“停機(jī),現(xiàn)在故事已經(jīng)結(jié)束。不要忘記SMOOTH-E。SMOOTH-E BABY FACE泡沫洗面乳。不含離子。無肥皂成分……”Yae與Joom被Aoy的推銷之辭厭煩得直打哈欠,撓頭皮。兩人跑過來,把Aoy連同座椅一起抬走。
創(chuàng)意評(píng)析:
本系列廣告是2006年泰國(guó)廣告進(jìn)軍戛納廣告節(jié)的力作。本系列廣告利用泰國(guó)手相算命的傳統(tǒng)文化資源,成為故事發(fā)展的重要線索,為愛情故事營(yíng)造命定色彩。廣告在愛情故事的敘述方面采用Joom自述、Aoy講述與畫外音三者結(jié)合的方法,使廣告敘事人稱靈活多變,呈現(xiàn)“多音齊鳴”的復(fù)調(diào)效果。
廣告善于將人物性格、心理活動(dòng)加以形象化與具象化地表達(dá)。如在展現(xiàn)Joom的野蠻性格時(shí),將其具象化為加勒比海盜。把她的蠻橫個(gè)性特點(diǎn)做了極其形象的描繪。在考慮是否改變自己的形象時(shí),Joom想象中與Ake結(jié)婚的場(chǎng)景出現(xiàn),并且在這想象場(chǎng)景中Joom做出肯定的回答,這體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意打破常規(guī)的現(xiàn)實(shí)與想象的界限。給人一種新奇感。
廣告中Yae遭三個(gè)流氓的毒打采用定格、特寫鏡頭的全角式呈現(xiàn),使打斗場(chǎng)面的展示更加生動(dòng)。在定格畫面的平面展示中。流氓老大的定格形象也可以有動(dòng)感,使英雄救美的場(chǎng)面更加壯觀。
廣告采用畫中畫的方式,容電視廣告、人員推銷于一體,對(duì)傳統(tǒng)電視廣告與人員推銷進(jìn)行了嘲諷和揶揄,但產(chǎn)品和Aoy對(duì)愛情故事的展開起到不可或缺的作用,從而起到了較好的“產(chǎn)品植入式”效果。
廣告在最后由Aoy叫停機(jī),使虛構(gòu)的愛情故事重回到現(xiàn)實(shí),而扮演Yae與Joom的演員在現(xiàn)實(shí)世界中將把愛情故事繼續(xù)下去。從而打破了傳統(tǒng)浪漫故事在作品中“大團(tuán)圓”的封閉式結(jié)構(gòu),使整個(gè)廣告作品溝通虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí),形成了開放式的結(jié)構(gòu)形態(tài)。
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