２００６戛納廣告節(jié)影視廣告“愛情故事”評(píng)析

【摘要】戛納廣告節(jié)作為世界四大廣告節(jié)之一，在廣告創(chuàng)意方面享有盛譽(yù)。本文通過戛納廣告節(jié)影視廣告“愛情故事”，來評(píng)析其創(chuàng)意特色。

【關(guān)鍵詞】 戛納廣告節(jié)影視廣告創(chuàng)意評(píng)析

在2006年戛納廣告節(jié)上，有一道引人注目的景觀。來自泰國(guó)曼谷JEH UNITED公司的系列廣告“愛情故事”獲得了影視廣告金獅獎(jiǎng)。本文就對(duì)這則愛情故事題材廣告進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)析。希望能對(duì)國(guó)內(nèi)廣告人有所啟發(fā)。

作品說明：

①(時(shí)長(zhǎng)90秒)

女孩Joom找Aoy看手相算命，Aoy說“Joom，你的精神伴侶的胳膊上有蜈蚣形狀的標(biāo)記。”Joom是一個(gè)性情潑辣、不拘小節(jié)的女孩。她的男友Yae則性格內(nèi)斂。雖然Joom有身邊的男友Yae，但她心儀的情人卻是在球場(chǎng)上的帥哥Ake，Ake的胳膊上恰好紋有蜈蚣形狀的標(biāo)記。

Joom來找Aoy，說“Ake不喜歡我，他甚至連話也不和我說。”一旁的Yae連忙向Aoy說“她在胡鬧。”Aoy問“你和Ake說了什么?”Joom道“我只是面對(duì)著他說……”。球場(chǎng)上，當(dāng)著眾人的面，Joom對(duì)著Ake大聲說\"Ake，我愛你!”

Joom立于Aoy面前，問“你在看什么啊?”Aoy無奈地?fù)u搖頭，說“Joom，你必須更漂亮一些才行。”Joom道“我已經(jīng)很漂亮了，不是嗎?”Aoy說“像泡沫般溫柔。”把BABY FACE泡沫洗面乳給Joom看一下以后，用遙控器打開電視播了BABY FACE泡沫洗面乳廣告。Joom不耐煩地說“我怎么辦?”Aoy答道“你必須得改變才行”。

②(時(shí)長(zhǎng)90秒)

Aoy問Joom“你確實(shí)想改變嗎?”畫面出現(xiàn)Joom與心上人Ake身穿結(jié)婚禮服并肩幸福地前行，她停下來說“當(dāng)然”。Joom摘掉眼鏡，修剪頭發(fā)、指甲，用SMOOTH—E的BABY FACE泡沫洗面乳洗臉。等到梳妝之后，Joom的美麗令Yae呆坐地上，流著鼻血。

Aoy把Joom推到門口。街上的流氓揶揄道“喔，怎么了?你生病了嗎?”Joom回到屋內(nèi)，對(duì)Aoy說自己沒勇氣向Ake表白。Aoy爆出自己出于愛情，由男子變?yōu)楝F(xiàn)在的女人身。

Joom來到球場(chǎng)。幫Ake撿球，羞澀地把球用雙手遞給Ake。Ake接過球，點(diǎn)頭示意，從Joom身旁走過，像是直奔Joom身后的漂亮女孩走去。但Ake卻來到花叢中摘了一朵鮮花，走回來獻(xiàn)給Joom，對(duì)她說“你很可愛”。此舉令一旁的漂亮女孩拂袖而去。Joom驚喜地接過鮮花。所有這一切在樹下的Yae都看在眼里。

③(時(shí)長(zhǎng)90秒)

Joom與Ake逛在街上時(shí)，不時(shí)有飲料瓶飛來，砸在Ake頭上。二人遇到街頭的兩個(gè)流氓，兩個(gè)流氓沖著二人做鬼臉，唱道“甜蜜密、甜蜜密”。Joom對(duì)Ake說“能把飲料瓶借我嗎?”Joom用飲料瓶砸向流氓。不料，飲料瓶被突然出現(xiàn)的流氓老大一把接住。三個(gè)流氓上前要打Joom。Joom嚇呆了，說“Ake，幫我。”Ake見勢(shì)不妙，撇下Joom跑掉了。Joom望著Ake逃跑的背影，傷心不已，三個(gè)流氓撲上來，Joom暈倒，不省人事。

Aoy喚醒Joom，Joom哭著撲到Aoy懷里，說“Aoy，怎么會(huì)這樣?”Aoy安慰道“忘了這件事吧。Ake只是一個(gè)小疙瘩。哭是沒用的。SMOOTH—E BABY FACE泡沫洗面乳。不含離子。無肥皂成分。”SMOOTH—EBABY FACE泡沫洗面乳電視廣告開始播放，展示產(chǎn)品消除皮膚疙瘩的效果。

Joom用遙控器中止Aoy。問自己為什么沒受傷。Joom又用遙控器使Aoy開口，Aoy說“有人來救你。”

④(時(shí)長(zhǎng)120秒)

Aov說“你暈倒后，Yae前來救你。”Joom拼命回想，但卻什么都記不起了。三個(gè)流氓圍攻Yae的鏡頭再次重現(xiàn)。Aoy和Joom站在Yae遭流氓老大毒打的場(chǎng)景中，Aoy對(duì)Joom說“Yae會(huì)為所愛的人做一切。”

Yae坐在公園樹下的石凳上，Joom走過來，坐在Yae身邊，說“謝謝你!”Yae說“不用謝。我們是朋友。”Joom說“你愛我，是不是?”Yae說“是!!不…不是。”Joom高興地說“我們一起吃晚飯吧”，捶了Yae的胳膊一下，Yae痛得叫出聲來。Joom好奇地拉開Yae的短袖。看到胳膊上是縫過針的傷口，恰好是一只蜈蚣的形狀。畫面重現(xiàn)Aoy給Joom看手相算命的情景、Yae為保護(hù)Joom遭流氓毒打、Yae在樹下看到Ake獻(xiàn)花給Joom、Ake與Joom親密相處時(shí)Yae從旁用飲料瓶砸Ake。Yae與Joom身穿禮服走向婚姻殿堂。在Aoy的店內(nèi)，扮演Yae與Joom的演員正準(zhǔn)備親吻，Aoy叫“停機(jī)，現(xiàn)在故事已經(jīng)結(jié)束。不要忘記SMOOTH-E。SMOOTH-E BABY FACE泡沫洗面乳。不含離子。無肥皂成分……”Yae與Joom被Aoy的推銷之辭厭煩得直打哈欠，撓頭皮。兩人跑過來，把Aoy連同座椅一起抬走。

創(chuàng)意評(píng)析：

本系列廣告是2006年泰國(guó)廣告進(jìn)軍戛納廣告節(jié)的力作。本系列廣告利用泰國(guó)手相算命的傳統(tǒng)文化資源，成為故事發(fā)展的重要線索，為愛情故事營(yíng)造命定色彩。廣告在愛情故事的敘述方面采用Joom自述、Aoy講述與畫外音三者結(jié)合的方法，使廣告敘事人稱靈活多變，呈現(xiàn)“多音齊鳴”的復(fù)調(diào)效果。

廣告善于將人物性格、心理活動(dòng)加以形象化與具象化地表達(dá)。如在展現(xiàn)Joom的野蠻性格時(shí)，將其具象化為加勒比海盜。把她的蠻橫個(gè)性特點(diǎn)做了極其形象的描繪。在考慮是否改變自己的形象時(shí)，Joom想象中與Ake結(jié)婚的場(chǎng)景出現(xiàn)，并且在這想象場(chǎng)景中Joom做出肯定的回答，這體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意打破常規(guī)的現(xiàn)實(shí)與想象的界限。給人一種新奇感。

廣告中Yae遭三個(gè)流氓的毒打采用定格、特寫鏡頭的全角式呈現(xiàn)，使打斗場(chǎng)面的展示更加生動(dòng)。在定格畫面的平面展示中。流氓老大的定格形象也可以有動(dòng)感，使英雄救美的場(chǎng)面更加壯觀。

廣告采用畫中畫的方式，容電視廣告、人員推銷于一體，對(duì)傳統(tǒng)電視廣告與人員推銷進(jìn)行了嘲諷和揶揄，但產(chǎn)品和Aoy對(duì)愛情故事的展開起到不可或缺的作用，從而起到了較好的“產(chǎn)品植入式”效果。

廣告在最后由Aoy叫停機(jī)，使虛構(gòu)的愛情故事重回到現(xiàn)實(shí)，而扮演Yae與Joom的演員在現(xiàn)實(shí)世界中將把愛情故事繼續(xù)下去。從而打破了傳統(tǒng)浪漫故事在作品中“大團(tuán)圓”的封閉式結(jié)構(gòu)，使整個(gè)廣告作品溝通虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)，形成了開放式的結(jié)構(gòu)形態(tài)。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。