王佳芬：中國乳業的“新鮮革命”

王佳芬簡介：

光明乳業股份有限公司董事長，負責公司整體戰略。第十屆全國人大代表，中共黨員，高級經濟師。1992/02～2000/11任上海牛奶（集團）有限公司董事長；1992/02～2007/0任光明乳業股份有限公司董事長兼總裁。兼任國際乳品聯合會中國副主席，中國奶業協會副理事長等職務。

前瞻觀點：

乳制品行業發展到了一個拐點時期：“新鮮”會成為乳業市場發展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳品，是中國乳品消費升級的必然。隨著大眾對營養健康的追求的提升，新鮮乳品在中國會成為消費的趨勢。未來的“新鮮革命”是：讓新鮮的看得見，讓新鮮更新鮮，讓健康更健康，讓營養更營養，要讓用戶體驗得到。

2006年影響力：

2006年，光明新鮮牛奶和新鮮酸奶在全國市場占有率為40.7%和22.4%，在國內乳制品市場均排名第一，成為名副其實的中國新鮮乳品領跑者。光明強力打造的自主創新產品AB100優酪乳，在2006年上市當年就創造了約1億元的銷售額。

中國乳業正走在新的發展階段上：與國際乳業大家庭相比，雖然我國乳制品與以往相比已極大豐富，品質也有所提升，但解決鄉村居民的蛋白質供應問題、實現人均“一斤奶”的夢想才剛剛開始；雖然解決了大中城市居民“喝奶難”的問題，但是追逐新鮮、追逐高品質的乳品消費升級才剛剛開始；全國乳品供應網絡的建設才剛剛開始，本土企業的管理和經營創新才剛剛開始，中國乳品市場的國際化競爭也才剛剛開始。

中國乳品消費升級意味著追逐營養、追逐新鮮、追逐高品質消費時代即將來臨。高品質不是高價格，也不僅是開發幾個新產品；高品質是新的生活方式，是要發生的“新鮮乳業革命”。常溫牛奶雖然作為普及乳品消費的主力，但與新鮮牛奶的差別正是在于營養物質的活性上。而隨著大眾對營養健康的追求的提升，新鮮乳品在中國會成為消費的趨勢。

對于將要“大打出手”的2007年，光明乳業做了這樣一系列的準備：首先，由聚焦新鮮過渡到聚焦產品，將光明數以千計的產品隊伍聚焦到約十個明星產品；其次，將產品的供應鏈優勢進一步優化；再次，與主要零售商建立戰略合作關系。

前兩項工作已基本準備完畢，2006年光明強力打造的自主創新產品AB100優酪乳，對于光明的冷鏈優勢，其成本較競爭對手至少低約5～10個百分點。雖然對光明來說，最關鍵的是試圖放手一搏的2007，但始終堅守在高端領域的光明，并不打算以犧牲價格為前提來提升業績。

乳業做了這么多年，我感覺到乳制品行業發展到了一個拐點時期：“新鮮”會成為乳業市場發展的主流。

做好新鮮，有兩個最重要的條件：研發技術的儲備和冷鏈運輸的保障。目前，光明在全國有25家工廠可以滿足當地新鮮市場的需求。而光明的冷鏈系統經過十幾年的發展已經成為現代化管理的一種手段，它不僅要求先進的信息技術作支撐，又需要一線操作人員的長年積累的經驗磨合。這是最難逾越的競爭壁壘。毫無疑問，光明在這兩個方面是占有絕對的優勢。這是光明這么多年傾力打造出的核心競爭優勢。

中國乳品企業肩負著兩個責任：一個是普及牛奶；另一個就是拉動牛奶的消費升級，讓國人喝到新鮮的高品質牛奶。光明未來五年的發展目標是：發展成為中國新鮮乳制品的領先公司——我們具備做新鮮的基礎的核心競爭優勢，我們必須做到領導的地位。因此，我們要重新想象市場環境，重新想象我們的行業，重新想象我們的企業，最關鍵的是，要重新想象我們的消費者。

傳統的競爭是捆綁看得見，就是拿新鮮的捆綁一件不是太新鮮的產品。而未來的“新鮮革命”是：讓新鮮的看得見，讓新鮮更新鮮，讓健康更健康，讓營養更營養，要讓用戶體驗得到。

更多精彩內容請瀏覽成功營銷網站：www.marketingchina.com.cn

歡迎訂閱《成功營銷》雜志！

訂閱電話：010—85650313