路長(zhǎng)全：企業(yè)營銷的“六大困局”

路長(zhǎng)全簡(jiǎn)介：

北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)， 中國大陸唯一被邀請(qǐng)到哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)講學(xué)的營銷大師。具備20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷專家。著有《解決》、《軟戰(zhàn)爭(zhēng)》、《營銷運(yùn)作潛規(guī)則》、《切割》等書。

前瞻觀點(diǎn)：

2007年市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，注定使中國企業(yè)在強(qiáng)化品牌、擺脫價(jià)格戰(zhàn)、建立自己的銷售渠道等方面遇到大量的營銷困局。

2006年中國企業(yè)的整體營銷呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力和營銷效果六大弱化的營銷困境。2007年中國企業(yè)將被迫面對(duì)這些困境尋找突破之道。

第一、GDP整體增長(zhǎng)，中國企業(yè)品牌進(jìn)一步弱化。整體GDP增長(zhǎng)的情況下，國內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的中高端品牌被跨國企業(yè)全面壟斷。包括轎車行業(yè)、日化行業(yè)、飲料行業(yè)、保健品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)、奢侈品行業(yè)、手表行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、等離子及液晶彩電、醫(yī)藥行業(yè)……

中國品牌進(jìn)一步弱化的趨勢(shì)還在增強(qiáng)。面對(duì)品牌弱化的困局，嘗試做品牌將會(huì)成為2007年中國企業(yè)的營銷主線之一。

第二、銷售增長(zhǎng)，但企業(yè)利潤(rùn)加速弱化。大量企業(yè)為了追求規(guī)模的增長(zhǎng)，而犧牲掉企業(yè)必須的利潤(rùn)。這在乳品行業(yè)、飲料行業(yè)、服飾行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)尤為突出。

在中國，鞋行業(yè)的總和沒有一個(gè)耐克公司高，茶行業(yè)的利潤(rùn)總和沒有一個(gè)立頓大。

沒有哪一個(gè)民族靠?jī)r(jià)值鏈最低端的環(huán)節(jié)能夠強(qiáng)大。面對(duì)利潤(rùn)弱化困局，中國企業(yè)將不得不嘗試從價(jià)格屠刀向價(jià)值傳遞的方向進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型。

第三、盲目廣告增長(zhǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱化。因?yàn)槔麧?rùn)回報(bào)無法持續(xù)支撐高額廣告費(fèi)的持續(xù)投入，這些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平在大力度地被弱化。

在奧運(yùn)會(huì)的贊助上，大多數(shù)企業(yè)連一分錢都沒有在國外銷售，卻花巨額的廣告費(fèi)用成為奧運(yùn)會(huì)的“全球合作伙伴”。

面對(duì)盲目廣告的困局，中國企業(yè)將會(huì)嘗試從單純廣告向系統(tǒng)整合營銷邁進(jìn)。

第四、出口有所增長(zhǎng)，主動(dòng)權(quán)加速弱化。2006年以來，中國產(chǎn)品受到不同國家數(shù)十次的反傾銷制裁。盡管出口額有所增加，但中國企業(yè)的利潤(rùn)卻在不斷下滑，人民幣的不斷升值又將本就微薄的利潤(rùn)趨零化。

在應(yīng)對(duì)這些反傾銷事件上，中國企業(yè)整體表現(xiàn)得茫然和孤單勢(shì)薄。面對(duì)這種局面，一些出口型的企業(yè)將轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作，國內(nèi)市場(chǎng)今年的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步激烈化。

第五、行業(yè)壟斷格局加大，競(jìng)爭(zhēng)效率弱化。在電信、電力、石油等行業(yè)，大企業(yè)壟斷市場(chǎng)的力量在不斷強(qiáng)化。但這種壟斷趨勢(shì)的強(qiáng)化是非正常營銷費(fèi)用投入的結(jié)果，從而弱化了行業(yè)成長(zhǎng)的效率，也犧牲了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

面對(duì)這種局面，中國政府下一步可能會(huì)出臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)對(duì)非正常壟斷進(jìn)行相應(yīng)約束。

第六、商業(yè)渠道壟斷導(dǎo)致企業(yè)分銷能力弱化。

隨著大型連鎖賣場(chǎng)、行業(yè)連鎖賣場(chǎng)的壟斷型態(tài)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，生產(chǎn)型企業(yè)渠道分銷的成本加大，使得企業(yè)的實(shí)際分銷能力被商業(yè)渠道掌控。

有實(shí)力的生產(chǎn)型企業(yè)將會(huì)采用自建渠道來對(duì)抗商業(yè)渠道。海爾、格力等在全國各地展開的快速渠道自建就是為了打破商業(yè)渠道對(duì)企業(yè)所造成的困局。

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽成功營銷網(wǎng)站：www.marketingchina.com.cn

歡迎訂閱《成功營銷》雜志！

訂閱電話：010—85650313