東風日產的“情感基因”

情感營銷并非出現在最近幾年。就在中國汽車業進入競爭最激烈的近兩年，如果你在思考為何東風日產能夠連連突破自己的最好銷售業績時，你會感受到貫穿于東風日產銷售團隊每一名員工頭腦里的情感營銷的意識。而在中國的汽車圈內，東風日產的“3·15服務承諾”使東風日產贏得了“極為細心”的市場口碑。

“感人心者，莫先乎情。”對任何汽車產品而言，技術、品質、價格是決定其銷售的因素，但不是核心因素。核心因素是廠商能傾聽、捕捉消費者心聲，并以有效的手段滿足之，進而形成品牌美譽度。

從2006年東風日產的營銷來看，圍繞情感營銷做足了文章：東風日產在北京啟動大型綠化公益行動--“天籟綠洲”計劃，這是情感化傳播；東風日產在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗活動，這是情感化服務；東風日產第二屆銷售精英大賽實現了與顧客、經銷商的交流互動，這是情感化溝通。

這些都是東風日產的“情感基因”。

“情感基因” 造就“至愛品牌”

國際著名廣告人凱文·羅伯茨曾提出過“至愛品牌”的概念。他認為，一個真正意義上好的品牌，關鍵是讓消費者覺得這種商品或服務很特別、有個性，讓消費者與品牌之間能夠產生一種愛，從而從情感上產生對該品牌長期的認同感與依賴感。

從2006年6月開始，東風日產“TIIDA歡樂嘉年華”顧客試駕體驗的系列活動在全國200多家專營店火熱展開。通過舉辦貼心關愛系列活動，讓更多的消費者體驗到東風日產為消費者帶來的更多姿彩與滋味。活動的主題“生活滋味，自在TIIDA”不僅是簡單意義上的活動口號，更是東風日產倡導的“人·車·生活”企業理念的延伸：從消費者情感需求出發，在為客戶提供買車用車貼心服務的同時展示品牌內涵，大大拉近了車與消費者生活的距離。這是東風日產通過情感營銷的攻勢在朝消費者“至愛品牌”的方向上所作的努力，這種創新的營銷模式也許會成為國內汽車市場的未來之路。

東風日產的情感營銷體現了這樣一個道理：同樣一件藝術品，如果把它陳列在豪華的店鋪里，顧客即使感覺它不錯，也很少會立刻慷慨解囊；但如果將這件藝術品直接送到顧客家中，懸掛起來，讓其免費試用一段時間，待其習慣該藝術品在家中的氛圍后，顧客購買的幾率會高達90%。--如果在整合營銷傳播的過程中將情感因素進行有效地組合，會激發消費者的想象力，進而使其產生購買行為。

這就是東風日產的情感營銷，是其交互營銷與體驗營銷之后的升華。事實上，在營銷的所有環節，最難的就是洞察客戶的具體情況，只有了解客戶的真正需求，才能制定相應的營銷對策。因此，無論是營銷還是企劃，要占據客戶的大腦，要有精準定位，并針對客戶情感進行營銷。從這個角度上講，東風日產的“3·15服務承諾”是情感營銷最精確的詮釋。

“情感基因”引領營銷創新

比較各種營銷方式，情感營銷作為一種新興的營銷意識，能夠聚集越來越多的人氣。以東風日產舉辦的第二屆銷售精英大賽為例，在對各個4S店進行“海選”推薦參賽銷售顧問的階段，銷售顧問能否晉級入圍，不僅要比較參賽銷售顧問的銷售業績，還請消費者作評委，根據消費者的投票選出評價為“好”的人。反過來說，如果銷售人員具備了“情感基因”，則有助于他們了解顧客的決策習慣。根據權威機構調查，顧客決策信息70%的來源都是在銷售現場的悉心觀察和同銷售人員的暢通交流：目前，極少數的購車族通過登陸汽車網絡營銷平臺進行認購；同時，極少數的購車族只擁有一個汽車品牌的忠誠度。

東風日產舉辦的銷售精英大賽，不但為經銷合作伙伴的銷售團隊提供了一個展示、溝通、交流、學習的大平臺，還為銷售精英實現夢想提供了一個平臺。這個平臺將促成良性的循環：通過設立大賽促使銷售顧問重視個人的提高和職業生涯的規劃，這將使銷售顧問格外珍惜顧客的評價；同時，表現優秀的人才會通過競賽形成若干梯隊，最終按照規范的流程為顧客提供一致的服務，在顧客心中建設一個可信賴的、可親近的完美品牌形象。

東風日產“情感基因”的核心理念是“超越夢想，心贏天下”，銷售部門面對顧客的時候，強調“攻心為上，攻城為下”的意識，在汽車行業銷售部門普遍缺乏“攻心”意識的今天，東風日產的“情感基因”與世界著名廣告人羅莎·雷斯的“獨特銷售意識”不謀而合--西方廣告大師關注的是意識領域的方法論，是還原到操作層面的大智慧：與賓利“饑餓療法”、北京現代“伊蘭特雅紳特，王牌對王牌”贊助世界杯、一汽豐田“快樂營銷”等營銷方式不同，東風日產“情感基因”的大智慧就在于銷售團隊已經完成了客服部門的部分職能：良好的口碑+二次營銷的機會。

基于“情感基因”的核心理念，東風日產的銷售團隊擁有了一大批主動出擊、細心認真的銷售人員。正是由于具備了情感營銷的意識，東風日產的銷售人員在很多業務上表現出了驚人的創造力，最為人們所熟知的，就是東風日產的銷售人員把自己定位成顧問，從客戶的角度出發，為客戶提供專業的選車意見--這需要銷售人員充分了解客戶的特點和需求，而這一切不僅來源于與客戶的交談，汽車專業知識的具備，除此以外，由于汽車客戶屬于中高端消費群，根據客戶的背景和喜好，銷售人員還相應地增加了自己其他方面的知識，例如紅酒、電影、奢侈品，等等。

細節成就服務

一些汽車企業花大力氣整合營銷傳播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他們只注重了宏觀的營銷戰略，忽略了微觀營銷服務的細節。

汽車圈的相關人士表示，他們在與眾多汽車企業的市場總監的溝通中了解到，眾多汽車企業的營銷部門都在追尋靶向性強、傳播范圍廣、能夠讓潛在的目標客戶主動找上門來的營銷方案，以提高企業的營銷效率。無疑，東風日產在營銷創新和營銷服務方面走在了同行業的前頭--注重細節服務，聆聽民眾的挑剔，成為了東風日產獲取民眾信任的法寶。

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求，作為企業品牌營銷戰略核心，通過借助情感包裝、情感設計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發消費者潛在的購買欲望，以實現企業的經營目標。

相對于同行業服務部門的其他營銷方式來說，情感營銷的成功執行，營銷的優勢會相當明顯。“情感基因”貫穿于企業面向廣大客戶的自始至終，是東風日產深化營銷方式的一個創新，這種營銷方式是對傳統廣告投放效果難以評估的難題的有力加強和補充。這樣，企業就可以根據顧客咨詢電話數量、顧客登門數量、顧客的回頭率、公司網站的訪問量等指標來評估營銷推廣的效果。東風日產的情感營銷是對正處在巨大的市場空間與巨大的生存壓力并重之下的汽車營銷“戰國策”時代謀略的補充。

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