庾良建：２００７年，淡忘“點擊率”

庾良建簡介：Nielsen//NetRatings大中國區董事總經理。1999年，出任Nielsen//NetRatings前國際業務部eRatings.com太平洋區主任統計師及主任分析師。

前瞻觀點：2007年，“點擊率”和“頁面瀏覽量”這兩個當前重要的指標將被淡化，業界可能會出現純“信息提供商”的公司，并會有越來越多的公司重點應用CPM——“千人成本/千次曝光成本”。2007年互聯網行業的營銷，要關注視頻廣告與3G手機廣告。

互聯網行業內兩個當前重要的指標將被淡化。

首先是點擊率，因為影響點擊率的因素太多了，比如說一個商業推出百萬元抽獎，網站的點擊率很快就會上去。因此，網絡媒體和客戶過分關注點擊率是不合理的。

其次是頁面瀏覽量或頁面曝光率。過去，統計頁面曝光的數量，基本上是按照頁面請求來計量。可問題是，往往一個頁面可以發很多請求，因此計量的標準很難統一。最近出現了一個名叫“Ajax”的網頁協議，可以使用戶規避過多頁面刷新。在最新的第三方統計里，雅虎的頁面瀏覽量滑坡相當厲害——并不是雅虎丟失了用戶，而是雅虎承擔了第一批使用“Ajax”的風險，它原本多個頁面的請求只變成了一個。因此，原先互聯網調查研究所關注的“頁面瀏覽次數”將被“瀏覽人數”所取代。所謂“人數”，是和電視的“點數”概念一樣，“人數”將成為互聯網研究的首要指數。與“人數”相應的，就是“時間”，比如一個人在搜狐網或者新浪網中停留的時間。

全球的互聯網研究和互聯網媒體目前普遍遭遇的問題是，雖然當前的互聯網研究遠比傳統的互聯網研究做得準確，但是因為信息是過量的，而且沒有標準，因此不知道最后呈現給客戶的時候是用什么樣的指標，目前在互聯網里行業使用的指標太多了，有點擊率、曝光率、成交轉換率等。

2007年，我預測業界很可能會出現這樣的一種公司，專門做“信息提供”。以前被我們稱為“第三方研究公司”，以后會成為“第三方信息源”，這不代表它們不再提供準確的源數據，而是它要用一套技術去處理這些源數據。

隨著“人數”概念的出現，我預測，2007年會有更多互聯網公司重點使用CPM——“千人成本或千次曝光成本”，如果是這樣，互聯網研究就可以與電視、廣播、報刊雜志使用一個標準了。我們Nielsen//NetRatings在2006年10月推出過“ADR”工具，它可以推進CPM的發展進程。

對于2007年互聯網行業的營銷，一定要關注兩件事。第一是視頻廣告，這是所有新媒體所追尋的新路數。我從美國眾多老牌的CP運營商那里了解到，美國2006年2、3季度的視頻廣告位全被搶購空了。這是因為：其一，視頻廣告不易被攔截——微軟有個“默契”，它這幾年的軟件產品不會推出能夠攔截視頻廣告的技術；其二，視頻廣告的制作和電視廣告的制作如出一轍，投放廣告并不是拼投放次數，重要在于創意，要將許多元素揉合在一起；其三，視頻廣告制作的復雜性，使得人們能夠在廣告的品牌控制和內容控制上變得更加靈活容易一些。

第二，是手機3G時代的到來。在亞洲，人們對于手機視頻、娛樂視頻的接受速度非常快，在日本、韓國和澳大利亞，3G手機已經取得了成功的經驗。所以，2007年如果是在為2008年的奧運會做準備，可以做3G新媒體的投放嘗試。

更多精彩內容請瀏覽成功營銷網站：www.marketingchina.com.cn

歡迎訂閱《成功營銷》雜志！

訂閱電話：010—85650313