金志國：把體育營銷進行到底

金志國簡介：

青島啤酒股份有限公司總裁。1975年進入青島啤酒廠工作；2000年任青島啤酒股份有限公司總經理助理；2001年兼任青島啤酒北方事業部總經理；2001年8月至今任青島啤酒股份有限公司總裁。

前瞻觀點：

把體育營銷作為品牌建設的有機部分，并且長期貫徹，真正利用體育這個活動來拉近與消費者的距離，最終提高品牌形象獲取長期收益，不能僅滿足于一時的知名度和銷量目標。

2006年影響力：

2006年前三季度業績取得較大幅度的提高，凈利潤達到4.14億元，同比增長25%。近五年來，青島啤酒以年平均13%的銷量增幅以及遠高于銷量增幅的利潤總額增幅迅猛發展，青島啤酒主品牌所具備的知名度和美譽度使其在中高端市場具備較強的競爭優勢。

過去的2006年，青島啤酒將其定義為奧運營銷起始年，決心將體育營銷進行到底。從去年年初贊助都靈冬奧會到世界杯期間的“觀球論英雄”活動，青島啤酒左手握奧運會，右手抓世界杯，重大的體育活動每次都少不了青島啤酒，充分體現了青島啤酒與體育精神的完美結合。

青島啤酒實施體育營銷戰略，就是依托體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有品牌文化。健康、積極、充滿活力的體育精神，使人與人之間的相互溝通實現自由平等而不存在障礙，這是體育文化與青島啤酒品牌精神的最好結合。

通過參與各類體育盛事，青島啤酒借用“體育營銷”的手段，豐富了品牌內涵，樹立了品牌形象，傳播了品牌主張。

隨著人們對體育關注度的日益提高，體育營銷已經成為一種提升品牌形象的效果顯著的手段。在成為北京2008年奧運會贊助商之后，青島啤酒就開始了體育營銷之旅。

青島啤酒的產品與奧運有很好的接合點。奧運會是一個充滿激情的盛宴，青島啤酒一直倡導“激情成就夢想”，希望能借助這樣的平臺，帶給中國人民和世界人民更多的激情；而奧運“更快、更高、更強”的精神，和青島啤酒的企業精神和品牌價值訴求也是一致的。

作為國內啤酒業的領跑者，青島啤酒一向注重品牌建設。品牌是產品質量、信譽、個性、地位等的集合體，品牌建設就是要形成品牌的差異化。品牌的差異化需要消費者的認同，否則這樣的差異化就沒有意義。啤酒本身是一個產品，要想使一個產品具有人格化的性格，品牌就會是它的人格化，通過品牌，使它產生一種思想，能夠和消費者交流：而交流的結果就是消費者對他的認可和選擇。

青島啤酒認為，品牌定位不是專家、廠家對它怎樣定位，而是消費者認為怎樣，它占據消費者的心智是什么，消費者是怎么想的。青島啤酒的定位在于，首先青島啤酒是一個經典的產品；第二、青島啤酒是一個最正宗的酒品，它來自于啤酒發源地德國，又經歷了一百年的歷練，它是正宗的；第三、青島啤酒的品質高，喝青島啤酒能夠給你帶來身份感。

得益于青島啤酒的清晰的品牌定位，主動、全面的奧運體育營銷使2006年青島啤酒取得了明顯的成果。來自市場的數據顯示，青島啤酒的產銷量占國內啤酒總產量的14％，占全國啤酒出口總量的50%以上。這些都充分驗證了青島啤酒的品牌營銷策略。

對于啤酒行業日趨激烈的競爭，我們認為，市場競爭是沒有終點的馬拉松，永遠不會是一家獨霸天下，這不是市場經濟的規律，正是因為有了競爭，企業才會成長，行業才會發展。青島啤酒愿意在競爭中，提高自己產品的質量，強化青島啤酒品牌在消費者心目中的地位。

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