王茁：營銷進入“水下競爭力”時代

王茁簡介：

上海家化聯合股份有限公司副總經理及細分化品牌事業部部長，佰草集化妝品有限公司、清妃化妝品有限公司和上海家化國際商貿有限公司三家公司的董事長。出版過《營銷：美國故事+中國啟示》等著作。

前瞻觀點：

企業經營歸企業經營，品牌打造歸品牌打造，外顯、張揚的營銷傳播活動才算品牌建設活動的時代已一去不返，今天的市場環境中單靠傳播再也無法打造具有持久競爭力的品牌了。

曾幾何時，在中國一些營銷人員的思想中，企業經營歸企業經營，品牌打造歸品牌打造，后者是一個獨立于前者的特殊流程，不同于日常的經營活動；在他們的思想中，只有外顯、張揚的營銷傳播活動才算是真正的品牌建設活動，質量管理、精益化生產、供應鏈管理、定價策略、顧客價值創造等經營策略和管理實踐都不屬于品牌建設的范圍；在他們的思想中，營銷的主要任務就是通過傳播（以廣告為最常用的形式）活動影響消費者對品牌的聯想和認知。

切莫誤會，筆者并不是說營銷不再需要傳播，而是覺得現在到了我們不得不反思營銷傳播的時候了。在過去，單靠傳播這一招鮮就能在市場上吃遍天，但是在今天的市場環境中單靠傳播再也無法打造具有持久競爭力的品牌了。首先，傳播（特別是大眾傳播）的難度在增大，傳播媒介的分散與激增使得信息到達目標顧客的難度和成本都大大地增加了。其次，受眾/顧客對于推銷性信息的拒斥也日益加劇，這一點在中國這樣一個尚未完全成熟的市場上尚不明顯，但在美國這樣成熟的市場上，消費者已經對廠商試圖通過廣告操縱他們意識和行為的做法十分反感。

大眾傳播對于市場營銷的效力大不如前了，那么是不是單靠精確的小眾傳播或一對一傳播就能完成品牌建設的重任呢？回答也是否定的，因為不管是粗放的傳播力和精確的傳播力，都必須與適當的產品力和分銷力相結合才能構成品牌力。

在過去，我們過多地、盲目地崇尚那些單靠傳播力打造品牌的企業，而忽視了那些傳播力并不強大、但是經營活動十分出色、經營基礎十分扎實的企業，比如汽車業的豐田公司、航空業的美國西南航空公司、零售業的沃爾瑪公司、電腦業的戴爾公司以及服務業中的星巴克公司。這些處于不同行業的公司有一個共同點，那就是每一家公司都不以營銷傳播活動見長，他們所做的有限的廣告甚至還常被“專業”的營銷和廣告人員詬病為“平淡”、“無趣”、“差勁”。但是，相比那些過分注重靠傳播力來打造品牌的“顯性冠軍”，筆者更推崇這些“隱性冠軍”。

在筆者看來，品牌對于業務，就如同冰山之水上一角對于冰山之整體。一個企業，不能只滿足于凸現和美化那露在外面的一小部分。對于顧客和社會來說，真正重要、真正有價值的是包括未露出水面的更大的部分在內的整體，這包括銷售活動、顧客服務、研究開發、采購生產、質量管理、商業模式創造等隱形部分，它們雖然不太外顯，但是對于一個企業和一個品牌的成功卻起著至關重要的奠基作用。

展望2007年，筆者認為營銷將進入“水下競爭力”的時代。希望能有更多的中國企業接受筆者的“冰山”理論，在水下積聚巨大冰體的基礎上再來顯露水上美麗的一角！

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