婁向鵬：戰(zhàn)略創(chuàng)新，從發(fā)掘新品類開始

婁向鵬簡(jiǎn)介：

21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國創(chuàng)新營銷論壇執(zhí)委會(huì)主席，中歐營銷學(xué)會(huì)特邀委員。服務(wù)客戶：蒙牛乳業(yè)、茅臺(tái)集團(tuán)等。著有《營銷界的奧斯卡》等。

前瞻觀點(diǎn)：

許多人都知道品牌重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。可口可樂、福特、柯達(dá)、吉列、日清、喜之郎等無不如此。中國市場(chǎng)存在大量的品類機(jī)會(huì)！發(fā)掘新品類，就是戰(zhàn)略創(chuàng)新的開始！

新品類就是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或中間開辟一個(gè)新領(lǐng)域。

中國市場(chǎng)的特殊環(huán)境，給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件。在許多領(lǐng)域，國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚處空白，只要企業(yè)走在前面，對(duì)產(chǎn)品品類的劃分、工藝標(biāo)準(zhǔn)、稱謂，原創(chuàng)的空間就很大，獨(dú)占獨(dú)享自己開辟的市場(chǎng)。華龍集團(tuán)在強(qiáng)手把持的方便面市場(chǎng)，開創(chuàng)“彈面”新品類，把統(tǒng)一擠在了后面；“派”的概念是“好麗友”帶來的，福建達(dá)利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國；在沒有保暖內(nèi)衣的日子，沒聽說過哪位買不到御寒的冬衣，毛的、皮的、棉的和羽絨的，需求看起來已經(jīng)被滿足了，但是沒有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內(nèi)衣，卻讓廠家賺得盆滿缽溢。

新品類的跑馬圈地即將開始

從企業(yè)角度看，中國企業(yè)的生存與發(fā)展是戰(zhàn)略的第一主題，他們迫切地尋求快速突破，實(shí)現(xiàn)跨越式成長。中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級(jí)之后，新品類戰(zhàn)略將成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度看，求新追奇是人的本性，中國消費(fèi)者更為突出。夸張點(diǎn)說，只要占據(jù)新品類，就能淘到金。

眾多顯而易見的“新”品類有待有識(shí)之士開發(fā)。比如：在飲料里，許多民間飲料品類開發(fā)不夠，缺少即沖即飲的綠豆湯、紅豆沙、綠豆沙、西米露等；在數(shù)字化影像技術(shù)和節(jié)目源如此發(fā)達(dá)的今天，竟然沒有人開發(fā)高檔投影式家庭影院系統(tǒng)。馬桶都可以賣到上萬元，高檔投影一體式家庭影院系統(tǒng)應(yīng)該有巨大的市場(chǎng)； “只防盜，不抓賊”是防盜門的軟肋，家用紅外線監(jiān)控及報(bào)警設(shè)備應(yīng)該能夠成為高檔居家的首選……

搶占第一品類資源吧

創(chuàng)新難，我們可以搶，搶占現(xiàn)有品類資源！

在任何產(chǎn)品品類中，誰率先在品類中發(fā)出強(qiáng)音，誰就能率先用品牌占據(jù)品類，誰就能獲得最大的受益，誰就能后來居上，誰就能成為品類的代表！康師傅、喜之郎、恰恰瓜子都不是第一個(gè)做的，但是他們?cè)谄渌a(chǎn)品之前，搶先發(fā)力，不僅僅賣產(chǎn)品，而且把品牌做到消費(fèi)者心里，讓品牌代表品類，所以，康師傅就能代表方便面，喜之郎就等于果凍，恰恰就是瓜子！伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類，后來者蒙牛搶先發(fā)力，捆綁超級(jí)女聲，大搞事件行銷，結(jié)果一舉成為品類代表；神威藥業(yè)將“藿香正氣軟膠囊”作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，在品類做成了先鋒，不僅帶響了品牌，2006年銷售也翻番；黃振龍涼茶在廣州原來是第一品牌，可是王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。

品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的品類。無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。

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