ＭＳＮ還能“黏”住用戶嗎？

“MSN，我終于回來了！”這是不少人最近的MSN簽名檔，原因就在于臺灣地震導致南海海域的國際海底通信光纜發生中斷，MSN也因此不能成功登陸。

在離開MSN的日子里，不少依靠MSN工作的上班白領族工作進度受阻，海外業務暫停，相關行業受到了沖擊。白領們忽然發現，離開MSN的日子里，自己竟像魚兒離開了水，痛苦不堪。也就在這么一段時間，白領們發現他們需要新的溝通工具來替代MSN，一時間Skype、Google talk、QQ、雅虎通、網易泡泡等工具的用戶申請人數和使用人數暴增。

在上海，開通沒多久的中國移動軟件飛信抓住機會，鋪天蓋地的廣告“砸”了下來，不斷向用戶宣傳中國移動通訊飛信聊天軟件的“USP”（獨特銷售賣點）。

面對這樣一件突如其來的意外事故，MSN的主人微軟公司似乎乏善可陳，鮮有作為。可以說MSN正面臨著一場危機，這場危機的結果就是“消費者漂移”，尋求新的替代品，自身的產品“黏性”大大降低。或許，有人要說我危言聳聽了。

先讓我們溫習一下英特爾的英特爾奔騰事件以及英特爾董事會主席安迪·格魯夫在事件后的反思。

1994年10月，一位數學教授發現，他在研究一些復雜的數學題時，機器出現了故障，出現了算法的錯誤，最終發現是由于芯片的一個微小的設計錯誤引起的。這位教授給他的朋友發了一封郵件，收到這些郵件的人又向他們的朋友轉發了這封郵件，就這樣，英特爾奔騰芯片可能存在技術問題的消息通過網絡傳了開來。到了11月1日，包括微軟在內的大多數公司都收到了該教授的郵件。隨后，奔騰芯片有問題的消息開始出現在各大電視臺上，尚沒有購買奔騰機器的人開始擱置購買，甚至尋找其他的替代品，已經購買奔騰機的人們開始拼命給英特爾打電話，希望知道問題有多嚴重。11月15日，英特爾發表書面聲明，認為奔騰芯片不存在問題。11月24日，感恩節那天，鋪天蓋地的報道出現了。在網絡上，英特爾的標志“內有英特爾（Intel inside）甚至變成了“內有大問題（Problem inside）”。12月12日，英特爾最大的客戶IBM發表聲明，不再接受英特爾的奔騰芯片，消費者在尋求退貨，同時尋找其他芯片的計算機。12月20日，英特爾在強大的壓力之下，終于發表聲明表示道歉，并且愿意無條件更換奔騰芯片，只要用戶交換芯片，英特爾公司就會無償向他們寄去改進過的芯片。為了處理這場危機，減少消費者和用戶的“消費漂移”，英特爾花費了將近五億美元的成本。

事故發生后，格魯夫總結到：我是最晚得知奔騰危機含義的人之一，只有在槍林彈雨般的指責和責難之后，我才意識到形勢變了，我們需要適應新環境，樹立新觀念。如果我們改變方向，就能保住眾人皆知的品牌，保護在用戶中的形象。如果對此視若不見，我們不僅會失去與未來客戶搞好關系的機會，還將給公司的名譽和財政帶來嚴重的破壞。

格魯夫在深刻反思這次危機之后，總結出了著名的“10倍速變化（10X Change）”，意為短期內勢力增至原來的10倍，失敗與成功都以10倍速的變化發生。在“10倍速變化”理論中，格魯夫認為對于一個規模性的企業來說（尤其是超過了曾經威脅自己生存的企業后）對企業最為致命的一點將是“替代方式”（Substitution）——自身產品或服務項目采用其他方式投產或發送的可行性。格魯夫總結到，除了波特的“五力模型”外，互補型企業也很重要——他認為每個公司的產品都必須和其他公司的產品互相組合，才能發揮重要作用。公司現有的競爭對手、公司的供應商、公司潛在的競爭對手、產品和服務的替代者以及互補性企業這六點構成了10倍速的因素。互補型企業他們通常會和公司共命運，同時也決定了產品替代。

當企業中的某一部分發生了重大變化，超過了企業的承受能力時，競爭因素就出現了，超競爭因素也就出現了。這六個因素中的一個發生變化就產生了“10倍速變化（10X Change）”。

我們正處于這樣的一個10倍速的時代。在變化和危機面前，沒有人會事先為你敲響警鐘，提醒你已經站在變化和危機的邊緣，這樣的變化將會給企業帶來深刻的影響。尤其是在互聯網時代，10倍速的變化將直接導致消費者（或者用戶）產生“消費漂移”。企業對這個一樣突如其來的變化的處理，也將決定他們的未來。

在MSN不能登陸后，塵封多年的QQ號被重新啟用，斷了聯系的朋友看著陌生的QQ頭像因驟然重逢而興奮莫名；很多公司開始提倡員工使用Skype，公司電話費也節省了不少；更有不少人號召大家使用Google talk，放棄MSN……。騰訊公司已經忙不迭地放言用戶數暴漲；連發布不過一年的聊天軟件lava也興奮地奔走相告，稱活躍用戶數一下子增加了將近一半。

雖然，目前MSN已經能夠正常登陸了，但是用戶發現其服務器還是不穩定，影響了正常溝通。大家使用QQ、Skype等軟件越來越多了，MSN由于這么一場突發的危機變得被“冷落”了。

替代品就在面前，用戶的忠誠度在變化和危機面前變得非常脆弱，互聯網用戶的“黏性”在體驗時代變得如此脆弱。在地球村的今天，在信息社會如此發達的今天，他們對于“替代方案”的選擇也是如此之快。用戶畢竟是健忘的，也是“喜新厭舊”的，他們會很快愛上新的事物。

企業如何來應對外界突發的變化和突發的危機？如何采取措施來減小這種危機對用戶“黏性”的破壞和減少消費者的“漂移”呢？企業如何來應對外界的變化？如何在危機爆發后，減少消費者的“喜新厭舊”，減少用戶去使用其他的聊天軟件呢？這是微軟要思考的問題，也是所有企業應該思考的問題。

對于企業來說，這是一個最好的、最有價值的改善機會，這個改善的機會使企業更好地銜接、貫通整個企業為顧客服務的各項活動。但是，如果不能把握這個機會，機會就會演變成危機。我們看到，在MSN正常使用出現問題后，微軟鮮有作為，既沒有對關心消費者的措施出來，也沒有說明具體出了什么情況，似乎自己與這件事毫無關系。這種漠視的態度，導致了消費者的強烈不滿，用戶的“漂移”自然產生了。

我們認為，除了盡快使MSN能夠正常使用外，MSN應該在用戶的心理上下功夫。在這樣的不可抗力的事故出現后，用戶需要知道關于MSN的更多的信息，比如什么時候可以使用、哪些地方暫時不能使用等等，他們需要微軟給他們更多的關心，缺少了這種關心，聯系企業和用戶之間的重要紐帶——信任就會斷裂。所以，從這個角度來說，用戶需要的是一種保證、一種關心、一種責任、一種心理上的安慰。微軟和MSN就缺少了這種對用戶的關心和安慰。

Google這幾年成為資本市場的新寵，股票價格也不斷飆升，除了Google公司的創新以外，我覺得最重要的是Google抓住了用戶“漂移”的趨勢，不斷地針對互聯網用戶的“黏性”推出了適合用戶喜愛的產品和服務，不少用戶紛紛從微軟等等公司轉移到了Google。未來Google將要開發出自己的操作系統，這對于一直壟斷操作系統的微軟來說，無疑將會是一個重大的打擊，這種打擊將直接影響消費者的轉移。

我們可以大膽想象一下，如果MSN長時間不能登陸，登陸后通訊質量遲遲不能恢復，聊天體驗效果不如以前，其它通訊軟件則異軍突起，那么很多用戶MSN上的簽名檔或許不再是“MSN，我終于上來了”，而是“別了，MSN！”。

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