許文鋒：品牌塑造基于客戶關系

許文鋒簡介：畢越咨詢合伙人，品牌與客戶關系營銷首席顧問。多年來專注于品牌與客戶關系營銷研究，為中國多家企業提供品牌戰略規劃和CRM咨詢，是國內首位將客戶關系管理理念引入企業品牌塑造的實戰專家。

前瞻觀點：目前多數中國企業成長存在兩大問題：忽略品牌塑造，很少關注如何成為百年企業；缺乏客戶服務意識，營銷過程中無法做到和客戶雙贏。如果從客戶關系的角度審視品牌，把品牌從單純的企業內部行為（廣告、標志等）解放出來，必定可以提升企業服務意識，從而建立強勢品牌。

美國市場營銷協會曾將“品牌”定義為：將某企業提供的產品或服務與其他的企業提供的產品和服務區別開來的任何名稱、術語、標志、符號等等。從客戶關系的角度來看，以上定義既沒有包括服務作為過程的重要特征，又將品牌的對象“客戶”排除在外。許多企業正是因為這一誤導而強化了企業標志和符號的作用，把品牌塑造與廣告宣傳公司的標志和產品等同，從而把品牌塑造變成了一種內部行為，通過從企業內部出發的主觀決策去影響外部客戶。

從關系的角度而言，品牌直接被視為品牌關系，該關系受到企業對客戶（這里指廣義上的客戶，包括企業產品消費者、企業合作伙伴等）服務過程的影響。

著名的管理學家克里斯廷#8226;格羅魯斯在考慮到客戶關系的角度之后如此定義品牌：品牌是通過持續開發的品牌關系，使客戶對有形產品、服務、解決方案、信息及其他要素有區分性的認識，這些都基于客戶所面對的所有客戶接觸點。

其實，這一定義更好地詮釋了品牌，甚至品牌形成的過程。品牌不是簡單地依賴于標志或者符號，而是建立一種客戶關系，這一關系使得客戶感到與某種產品（服務）聯系在一起，并且讓客戶明顯地感覺到能夠區別于其他產品或者服務。

許多中國的企業管理者對品牌的認知更多地來自于對第一個定義的認識，從而產生了許多品牌認識的誤區，把品牌看成是企業單方面的行為，在品牌塑造過程中過多地強調企業的VI的變更，或者企業廣告的投入等等，而忽視了外在客戶關系的塑造。

當考慮到品牌實際上是一種品牌關系之后，企業的品牌塑造會變得更加具體，品牌塑造過程實際上就是完善企業服務于客戶的過程，即完善客戶接觸點的過程。許多企業大談品牌，而對客戶接觸點的漏洞置之不理，這本身就是非品牌之道。我們這里的客戶是指廣義上的客戶，它實際上包含了以下五大市場的客戶：

目標客戶市場：即為企業產品/服務面對的潛在客戶和已有客戶。

人力資源市場：即通俗意義上的人才市場，對外為潛在雇員，對內為企業雇員和離退員工。企業關注人力資源市場以期吸引和留住更多的優秀人才，為企業長期發展注入活力，同時也擴大公司的影響。

資本市場：有融資需求的企業需要面對不同的融資渠道，擴大其在資本市場的影響力對企業進一步發展至關重要。比如企業和銀行、機構投資者，甚至公眾投資者的關系等等。

合作伙伴市場：任何企業不是孤立存在的，因此合作伙伴關系也尤為重要。企業的上下游合作伙伴以及媒體等構成其主要合作伙伴市場。

社會公益市場：除以上四大市場以外的市場，企業面對公眾公益市場的品牌主要體現企業的社會責任感和企業的最終追求。

針對以上市場，完善其中的客戶接觸點，才是企業塑造品牌之正道。

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