品牌核心價值：變中的不變

廣告是品牌塑造過程中不可或缺的手段，什么樣的廣告最吸引人呢？通過平時的觀察，不難看出，深被觀眾喜愛的廣告，必須是變化的、有吸引力的，而千篇一律的廣告總是被人們厭倦。與之相反的是，品牌要想在激烈競爭的市場中占有一席之地，就必須在消費者心目中樹立穩(wěn)定的品牌價值內(nèi)涵，并要長期積淀下去。最忌諱的是東一榔頭西一棒，今天玩兒個這種創(chuàng)意，明天又忽悠個那種把戲。這就形成了一個悖論，那么，如何使作為品牌價值的重要傳播載體的品牌符號在變化中承繼統(tǒng)一的品牌價值呢？

品牌符號是多樣且復(fù)雜的，但凡能向消費者傳遞品牌信息的所有文字、圖像、人物、及行為等都屬于品牌符號的范疇，品牌標識、專賣店的色彩/布置/專賣店人員的服飾和語言、廣告代言人、電視廣告片、品牌創(chuàng)始人等等都是品牌符號。

我們嘗試從符號研究的角度解決這一問題，為確定具有品牌價值承繼性的品牌符號尋找一種實現(xiàn)路徑。該方法可分為以下五個步驟來完成。

首先，把該品牌目前已有的各種品牌符號做一個全面的收集整理，以品牌價值為準線，對這些品牌符號進行重新解構(gòu)，提取其中的核心元素，尋找它們之間的價值同元素，并把其中相似的元素進行合并歸類，然后按照這些核心元素與品牌價值之間的距離遠近及各個元素之間的距離遠近畫出該品牌的價值元素同位關(guān)系布局圖。

其次，在這些抽取出來的若干個價值同元素中，進一步尋找出1-3個核心意義元素，即那些最能體現(xiàn)品牌核心價值的意義元素。如香奈爾5號香水的核心價值就是要體現(xiàn)奢華的生活方式，那么“奢華”、“高檔”、“精致”等就是香奈爾的核心意義元素（即“定位因子”）；再尋找出若干個語境意義元素（即“構(gòu)造因子”），語境意義元素的確定一般參照三個重要方面：①社會文化的流行發(fā)展趨勢；②目標群體的生活價值觀特征；③新媒體時代的媒介傳播特質(zhì)。那么，“性感”、“時尚”等就屬于香奈爾5號香水的語境意義元素。核心意義元素是不可變動因子，即是新品牌符號的必備元素，而語境意義元素則為可變動因子，可以在深度研究目標群體的生活價值觀和當代文化流行趨勢之后，選擇最適合的語境義素。

再次，在確定了核心意義元素和語境意義元素之后，新品牌符號的構(gòu)造就開始了。第一步是確立并形成新符號元素的遴選原則，第二步是尋找新符號元素的組接方式，第三步是確定新符號系統(tǒng)核心語境義素的表達方式。比如，今年流行粉紅色、簡約風格、用打響指的方式來表達戀人之間不可言語的默契，那么粉紅色就將成為符號遴選原則之一，簡約可能作為符號組織方式，打響指可能用來表達品牌價值傳遞的需要。最后，就是界定新符號系統(tǒng)表達的所指意義尺度原則，也就是希望通過這個品牌符號引發(fā)目標群體往哪個方向的意義聯(lián)想，這個意義聯(lián)想又要達到什么樣的程度。

第四就可以初步設(shè)計新品牌符號的雛形了。重新梳理新品牌符號的意義關(guān)系，首先分析新品牌符號本身的符號意義是否與以往的品牌符號意義有承繼性關(guān)聯(lián)，然后再看新品牌符號加上特定的語境意義元素與之前的品牌符號有無承繼性的關(guān)聯(lián)和區(qū)別，并明確在新品牌符號中哪些品牌構(gòu)成元素發(fā)生了替代和變形。

第五，在初步確定新品牌符號之后，需要對新品牌符號聯(lián)想和以往的相應(yīng)品牌符號聯(lián)想進行對比性研究，即對目標群體進行新舊符號的聯(lián)想向度檢測、聯(lián)想類型檢測、聯(lián)想廣度檢測、聯(lián)想深度檢測、聯(lián)想離心度檢測、聯(lián)想風格檢測。通過這幾個方面的檢測，可以進一步確保新品牌符號對以往品牌價值的承繼性。自此，具有品牌價值承繼性的新品牌符號就誕生了，新品牌符號在形變中依然延續(xù)著一致的品牌價值和品牌文化。

品牌要保持恒久的吸引力，就必須每過一個階段就去尋找那些既能代表品牌個性特點又能打動消費者內(nèi)心的新的符號面孔來展現(xiàn)品牌穩(wěn)固的核心價值。正所謂形變神更現(xiàn)，百事可樂就是這方面的典范，不斷用新的時尚人物來作為其前衛(wèi)價值觀的代表，用活力和激情虜獲了一代又一代年輕的心。

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