騰訊力推新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 可樂(lè)豬歡喜迎新春

作為引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)方向的創(chuàng)新合作，國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商騰訊與可口可樂(lè)的3D社區(qū)、QQ秀、線下廣告等的合作取得了極大的成功，現(xiàn)在，騰訊與可口可樂(lè)的全面合作更加深入創(chuàng)新：2006年12月15日，《QQ寵物》聯(lián)手可口可樂(lè)iCoke社區(qū)，合力推出大家的新年伙伴——可樂(lè)豬“樂(lè)樂(lè)”，意欲將其打造出2007年最火爆的網(wǎng)絡(luò)卡通形象。可樂(lè)豬“樂(lè)樂(lè)”將作為2007年“金豬年”的新年形象大使，和可口可樂(lè)的“阿?！?、“阿嬌”一起，以節(jié)日祝福形勢(shì)滲透千萬(wàn)家。

可樂(lè)豬迎春

擬人化的卡通形象，在置入營(yíng)銷(xiāo)中，容易取得讓人過(guò)目不忘的效果，無(wú)論是騰訊的可愛(ài)企鵝QQ，還是可口可樂(lè)飽具中國(guó)元素的“阿福”、“阿嬌”，莫不如此。針對(duì)騰訊與可口可樂(lè)共同的受眾——活躍時(shí)尚的人群，騰訊提供了整合的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，采用線上線下配合推廣、多種形式互動(dòng)的方式，為可口可樂(lè)掀起強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴提供了理想的平臺(tái)。

在2007年，雙方將繼續(xù)加強(qiáng)合作。新推出的可樂(lè)豬所依托的主要平臺(tái)是《QQ寵物》和可口可樂(lè)iCoke社區(qū)，前者是騰訊公司自主研發(fā)運(yùn)營(yíng)的一款桌面休閑養(yǎng)成游戲，為用戶(hù)提供虛擬寵物養(yǎng)成、寵物學(xué)習(xí)、寵物打工、寵物娛樂(lè)、寵物結(jié)婚等豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)。自2005年6月推出以來(lái)，人氣不斷攀升，如今已經(jīng)成為億萬(wàn)網(wǎng)民耳熟能詳?shù)奶摂M寵物代名詞。

可樂(lè)豬“樂(lè)樂(lè)”是《QQ寵物》的新年大使。在這個(gè)平臺(tái)上，它被定義了鮮明的個(gè)性與形象：呆頭呆腦的可樂(lè)豬有一顆真誠(chéng)友善的心，它總是相信，好東西應(yīng)該和好朋友分享；但經(jīng)常好心辦壞事，讓人哭笑不得。為了讓可樂(lè)豬更加深入人心，除了普通的寵物喂養(yǎng)和玩耍設(shè)置，擁有“可樂(lè)豬”的用戶(hù)，還可以免費(fèi)玩游戲，購(gòu)買(mǎi)特權(quán)物品如虛擬食品、日用品、玩具、交通工具和寵物炫等，甚至還可以免費(fèi)領(lǐng)取新年大禮包。

騰訊和可口可樂(lè)采用以上種種手段，都是為了使代表產(chǎn)品的卡通形象能夠深入人心。這種營(yíng)銷(xiāo)方式有幾大好處：第一，主動(dòng)下載“豬豬”的網(wǎng)友一般都是年輕人，也正是可口可樂(lè)的目標(biāo)受眾；第二，對(duì)于每一個(gè)成功下載的用戶(hù)，幾乎都是有效的廣告投放；第三，成功下載后，“豬豬”將長(zhǎng)期活躍在用戶(hù)的桌面上；第四，這種方式避免了普通推廣的厭惡心理，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)在潛移默化中接受了品牌。

從針對(duì)性、到達(dá)率、有效性、持續(xù)性和接受度幾方面指標(biāo)度量，可樂(lè)豬及系列合作形式的退出，作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，能很好傳遞給用戶(hù)高度的品牌認(rèn)同，為客戶(hù)帶來(lái)持續(xù)的品牌推廣價(jià)值。

契合點(diǎn)出眾

可口可樂(lè)公司正在通過(guò)深入推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，逐步擴(kuò)大自身在中國(guó)年輕人群的市場(chǎng)，提升自身本地化、年輕化的品牌形象。而騰訊QQ寵物憑借火爆的人氣，在中國(guó)的學(xué)生和年輕白領(lǐng)人群中有非常大的影響力，這為雙方建立合作找到了很好的契合點(diǎn)。騰訊通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的線上資源進(jìn)行推廣，可口可樂(lè)整合線上線下資源進(jìn)行宣傳，可以最大程度實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，合作共贏。

這也正是雙方長(zhǎng)期以來(lái)合作的基礎(chǔ)。在騰訊與可口可樂(lè)的多次成功合作中，一方面是兩者在品牌調(diào)性有著高度的契合，都體現(xiàn)了激情與活力；另一方面，雙方以?shī)蕵?lè)化的方式來(lái)操作，可謂是對(duì)癥下藥，抓住了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的敏感點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的合作探索為雙方帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)秀平臺(tái)

騰訊擁有全球最強(qiáng)勢(shì)的IM，這恰恰是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊IM所擁有的5.7億注冊(cè)用戶(hù)和全面業(yè)務(wù)布局，為騰訊網(wǎng)“門(mén)戶(hù)＋I(xiàn)M”模式發(fā)展提供了最佳原動(dòng)力。其所打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為其它業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣钠脚_(tái)。

基于豐富的產(chǎn)品平臺(tái)和創(chuàng)新的合作形式，多方面重拳出擊、多種形式的相互配合，加上高滲透度的置入營(yíng)銷(xiāo)，騰訊與可口可樂(lè)合作，成為突破傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)單一形式，探索未來(lái)發(fā)展方向的良好例子。作為平臺(tái)的騰訊，也體現(xiàn)出了推廣工具的多樣化，獨(dú)有的置入營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特征，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)、驚喜捆綁在一起，迎合了廣大網(wǎng)民尤其是年輕人的心理和行為習(xí)慣，能大大提高消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的參與熱情，從而累積他們對(duì)品牌的印象和好感度，有意識(shí)地建立\"品牌消費(fèi)子集\"，進(jìn)而影響到最終的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

因此，“可樂(lè)豬”項(xiàng)目的創(chuàng)新性和成功并非偶然。早在2006年，騰訊與可口可樂(lè)聯(lián)手打造全新的3D互動(dòng)在線生活——在可口可樂(lè)www.iCoke.cn網(wǎng)站建立3D形象社區(qū)、推廣明星代言人3D形象的活動(dòng)就取得了非凡的成功。截止到當(dāng)年6月７日，iCoke網(wǎng)站的單一訪問(wèn)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)37，000，000。

特別值得一提的是，作為可口可樂(lè)的新春廣告——?jiǎng)⑾韬涂ㄍㄈ宋颸"阿嬌阿福\"共同出演的新春回家篇的重要投放平臺(tái)，騰訊在首頁(yè)及各個(gè)頻道投放了同主題的在線廣告，該廣告受到了QQ網(wǎng)民們的熱烈追捧，總點(diǎn)擊率達(dá)到442萬(wàn)，證明了騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力和互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新機(jī)遇。

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