聶曉惠：公關需要內外“統一傳播”

聶曉惠簡介：

北京博睿元素文化咨詢顧問有限公司執行董事。先后在可口可樂中國公司和通用汽車中國公司工作10年，擔任中國公關經理，后相繼出任北京勢信博睿公關公司總經理、北京博睿元素文化咨詢顧問有限公司執行董事和澳洲MaxPrime國際顧問公司首席代表職務。

前瞻觀點：

在對外傳播為主的公關行為大行其道的當下，對內傳播卻時常被置于次要地位。往往由于這樣的錯位，可能令公關行為從主動變為被動。未來的傳播，應該是對外和對內傳播“兩手一起抓”的雙向而統一的操作。

從2005年到2006年，中國公共關系行業最熱門的詞匯之一就是“新聞發言人”?！靶侣劙l言人”是將企業信息聚為一口而發，其實背后的公關機制是著名的“統一聲音”機制(One Voice Principle）。這個機制的功能在于保證一個組織或企業最大化地掌握傳播主動權，實現有效傳播正面信息，控制負面信息傳播。

由于缺乏統一聲音而對企業的決策起到負面作用的案例是值得借鑒的。

國內一家知名汽車合資企業準備上市一款定位普通家庭的車型，在早期研發階段該企業的此款車型在中國應該屬于獨一無二，具備領先市場的優勢。領導研發的外方股東素有市場競爭經驗，在新車上市前非常注意信息保密。

但具有當地政府背景的中方股東卻不顧外方股東的提醒，過于急切表達合資后的市場前景和企業動態，多次過早披露該款車的信息，促使競爭對手加快反應，市場上快速出現多款更低價格的接近車型，結果這款投入巨資研發的車型還沒有上市就在市場上由主動淪為被動，變為一個失敗的項目。這就是企業內部傳播管理不力導致“分散口徑”而增加了市場營銷上的被動。

在中國，大多數企業以及公關從業人員把過多的精力、財力放在對外傳播方面，這本無可厚非。但是當企業在復雜的市場環境中競爭和發展之際，員工的行為和對外口徑都應該具有相對的一致性。

如今較大規模企業系統的內部傳播和“統一聲音”具有更加廣泛的含義，其功能必須擴展覆蓋到多個系統鏈接點，如供應鏈、物流鏈、分銷鏈和零售鏈等等。在未來，企業必須重視在這種日益發展擴張的企業系統鏈上，將正面信息傳播到位，把負面信息控制到位，把系統人員的思想和口徑統一到位。

“統一聲音”在企業重大信息披露和危機管理中的作用最受人矚目。對于上市公司，投資人關系(IR)必須做到企業公告對外公布前讓所有股東先得到信息；企業對外信息公布的統一性關系到企業的市值。危機處理如果出現多個信息出口，或者信息不一致，企業陷入被動的例子此起彼伏，但公關人可以從一些成功的例子中領悟因良好運用“統一聲音原則”而令企業轉危為安的真諦。

進入2007年的公共關系行業將更加流行“分眾傳播”的精準市場營銷觀念(Marketing Communication)，然而，由于品牌和產品信息的增加導致企業系統和員工眾口紛紜甚至企業系統內部競爭的暗流也在增加。

作為企業公關部門或者傳播部門，在企業傳播層面(Corporate Communication)卻要努力做到“聚眾傳播”，秉持這樣的思維將有利于企業能夠在復雜的競爭環境中增強企業的內部協同性，培育目標對象群體建立共同價值觀，增強企業的戰略可信度，維護企業形象。而“聚眾”先要“聚口”，口徑和聲音一致了，“人心”就逐步聚合了。

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