徐林倩麗：客戶體驗打造品牌競爭力

徐林倩麗簡介：

香港理工大學工商管理學院院長，教授。

前瞻觀點：

在品牌管理方面，不僅僅是產品質量，為顧客提供的服務也變得愈發重要了。顧客不但關心一個品牌代表著怎樣的產品，而且十分在意品牌提供的服務，同銷售代表之間的溝通，購物環境等。這些都是提升和維護品牌價值、品牌資產所需要考慮的重要因素。一個品牌要想在市場上有競爭力，就必須關心顧客體驗。

打造品牌競爭力

根據對香港零售業的調查，消費者特別是中國大陸消費者對于品牌的期待正在發生轉變，他們不但關心一個品牌代表著怎樣的產品，而且十分在意品牌提供的服務，同銷售代表間的溝通，購物環境等。這些都是提升和維護品牌價值、品牌資產所需要考慮的重要因素。

一個品牌要想在市場上有競爭力，它就必須關心客戶體驗。如果顧客到平價超市購物，店家就要注意讓顧客能夠輕而易舉地找到想購買的商品。購買奢侈品時，比如說珠寶，整個購物體驗十分重要，銷售人員應該能夠很好地為顧客做出說明和解釋。另外，顧客的購物體驗一定要能夠同他們的生活方式相符合。一個品牌所代表的是什么？它不僅提供顧客所需要的產品，也反映他們的身份和地位。去沃爾瑪購物的顧客講究的是效率、折扣和數量。高檔一點的超市要能夠為顧客帶來快樂的時光，設有休息區域，開咖啡店等。

管理品牌乃管理客戶體驗

創立和管理品牌其實是一項十分具有挑戰性的任務，因為歸根結底，管理品牌的本質是“管理顧客體驗”，一個品牌代表了顧客接觸和使用一家公司的服務或產品的經驗，出色的品牌會令客戶有賓至如歸的愉快經驗，并且會希望下次再使用有關服務或產品。要出色地管理客戶的體驗，就要整合企業價值鏈上的每個功能及涉及的人事/組織，從而令每個功能/人事/組織可以共同創造價值。

品牌建立切忌“人有我有”

至于如何打造一個成功的品牌，首先就必須清楚地知道所賣的是什么產品？這個產品要賣給誰？品牌一定要反映出這個品牌非常獨特的理念。就拿香港理工大學工商管理學院為例，我們特別強調自己的使命與其他商學院不同，我們的核心價值是“應用知識，實踐智慧”（Qualify For The Real World）。這幾個簡單的字，就表達出我們商學院品牌的獨特理念。所以我們商學院里面的所有課程，都是高質量和應用于商業社會的。

我們商學院定位清晰，就是走三個“I”的方向，第一個“I”是“Internationalization”(國際化)；第二個應用性的研究，“I”是“Interdisciplinary Research And Programmes”(跨學科研究和課程)；第三個“I”是“Innovation”(創新)。在創新方面，我們特別開設了工商管理博士課程，已經辦了十年，它成為全球首批最先獲得英國學術認證機構“工商管理碩士課程協會”(AMBA)認證的同類課程。國際化方面，香港理工大學商學院已經同瑞士、加拿大和美國著名商學院建立合作關系。另外，品牌管理研究不只局限于營銷學科，涉及成本和品牌資產的會計和金融學科，以及供應鏈管理都是我們科研的重點。目前，我們跨學科研究有三個研究中心。

事實證明我們的品牌策略很成功，香港理工大學商學院在國際享譽漸隆，科研在全球排名88位。今年我們力爭進入前50名。

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