谷文通：廣告業(yè)需要設(shè)立中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)

谷文通簡(jiǎn)介：新疆普拉納廣告有限公司董事長(zhǎng)。大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到新疆、當(dāng)過(guò)教師、記者、編輯，1991年開(kāi)始接觸電影行業(yè)，1993年創(chuàng)立普拉納廣告公司，六年后，成為西部最大的廣告代理公司之一。谷文通還是中國(guó)第八屆、第九屆、第十屆廣告節(jié)評(píng)委會(huì)委員。

前瞻觀點(diǎn)：中國(guó)廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界需要用中國(guó)元素界定自己的標(biāo)準(zhǔn)。幾十年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上更多沿用的是西方標(biāo)準(zhǔn)，用西方標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量我們自己的文化、產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)產(chǎn)品走向國(guó)際是行不通的。中國(guó)元素的概念提出以后，中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始考慮如何運(yùn)用中國(guó)文化、中國(guó)元素，這是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

如果說(shuō)把2007年當(dāng)成一個(gè)分水嶺的話(huà)，那么在2007年乃至未來(lái)一段時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)將會(huì)面臨著一種現(xiàn)象，即廣告公司的分化、重組、并購(gòu)現(xiàn)象會(huì)逐漸發(fā)生，但是這種現(xiàn)象不會(huì)在2007年出現(xiàn)高峰。這是因?yàn)?，中?guó)加入WTO五年的過(guò)渡期在2006年底已經(jīng)結(jié)束，2007年外資廣告公司可以無(wú)條件地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)是一個(gè)很大的影響和沖擊。

對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)而言，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，中國(guó)的廣告公司應(yīng)該設(shè)立自己的標(biāo)準(zhǔn)，只有我們自己有一定的標(biāo)準(zhǔn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，中國(guó)的產(chǎn)品、文化才能更好地被西方接受?，F(xiàn)在有一種普遍的現(xiàn)象，即對(duì)任何事情都拿西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，尤其在廣告業(yè)這種現(xiàn)象比較突出。無(wú)論是廣告、營(yíng)銷(xiāo)還是傳播機(jī)構(gòu)，如果用西方標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，那他們肯定是做得最好的，我們自己在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的情況下，更會(huì)讓西方文化占據(jù)主流。

舉例來(lái)說(shuō)，火藥是中國(guó)的四大發(fā)明之一，后來(lái)西方引用之后制造出了槍炮，而中國(guó)制造出了爆竹、煙花。很多人認(rèn)為中國(guó)不會(huì)利用自己發(fā)明出來(lái)的成果，認(rèn)為應(yīng)該向西方那樣制造出槍炮，可以攻城略地，可以擁有很多財(cái)富，這樣才更有價(jià)值，而做出煙花、爆竹是沒(méi)有價(jià)值的。這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，如果用西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，顯然中國(guó)的煙花是不成功的。西方做成槍炮，用它們攻城略地雖然得到了一時(shí)的財(cái)富，但最終還是要撤出來(lái)，他們必須要尊重本土的文化。而中國(guó)做出煙花，正是我們?cè)谧非蟮囊环N東西，說(shuō)明和我們的文化是相承的，追求的是一種快樂(lè)、和諧，這個(gè)才是生活的本質(zhì)，這說(shuō)明中國(guó)人更會(huì)使用我們的發(fā)明成果，找到了自己生活所需要的東西，如果用中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)看待西方的槍炮，就會(huì)肯定我們自己的成果。如果用西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看我們，就會(huì)否定我們自己的煙花，這就是以什么作為標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。

中國(guó)文化與西方文化最大的區(qū)別是，中國(guó)文化能從事物之間的關(guān)系、關(guān)聯(lián)性看問(wèn)題，我們更注重問(wèn)題的整體性、和諧性，這是中國(guó)文化最本質(zhì)的一個(gè)特征。而西方文化是一個(gè)碎片化的東西，某一事情做得很深入，他們從不同的方向都能有深入研究，但能讓事物之間聯(lián)系、協(xié)調(diào)起來(lái)，這不是西方文化的特征，這是中國(guó)文化的特征。

中國(guó)品牌本身就應(yīng)該引用中國(guó)元素，因?yàn)槭紫确?wù)的是中國(guó)消費(fèi)者，即使走向國(guó)際，也要讓國(guó)際上認(rèn)可，讓他們?cè)谙M(fèi)中國(guó)產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，無(wú)論是廣告業(yè)還是營(yíng)銷(xiāo)界，都應(yīng)該更多地提倡中國(guó)元素，增加產(chǎn)品的傳播價(jià)值。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)元素不僅僅會(huì)成為中國(guó)廣告業(yè)的主流，而且在全球范圍內(nèi)都會(huì)引起關(guān)注。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)文化、中國(guó)元素更是需要挖掘并發(fā)揚(yáng)的，而中國(guó)的廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人承擔(dān)的不僅僅是產(chǎn)品傳播的功能，還要把中國(guó)元素的內(nèi)涵挖掘出來(lái)，讓中國(guó)元素和中國(guó)產(chǎn)品一同走向國(guó)際并得到認(rèn)可。

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