孔繁任：２００７，營銷創(chuàng)新的深化

孔繁任簡介：

奇正企業(yè)咨詢機構(gòu)管理委員會主席，奇正沐古國際咨詢機構(gòu)董事長。 中國杰出營銷人“金鼎獎”活動暨中國營銷論壇總策劃、執(zhí)行委員會主席。

前瞻觀點：

營銷要走出困境，企業(yè)要變被動為主動，營銷創(chuàng)新要立于不敗之地，我們還是要回歸營銷的本質(zhì)邏輯：需求決定市場，市場決定商業(yè)模式，商業(yè)模式?jīng)Q定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。營銷創(chuàng)新的深化，將不可避免地成為中國企業(yè)2007年的努力方向。

中國企業(yè)普遍遭遇的難題是：迫于終端霸權(quán)的銷售成本上揚，受制于價格競爭的利潤下降，困惑于跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品同質(zhì)化，窘迫于推廣費用高昂的品牌萎縮。面對這些常識性的難題，企業(yè)能想的都想了，該做的都做了，但除了銷售費用和隊伍不斷膨脹外，在營銷技術(shù)上幾乎是黔驢技窮。于是，在過去的兩年里，如何突破營銷困境成為絕大多數(shù)企業(yè)的中心議題，解決思路逐漸集中到了營銷創(chuàng)新方面，但如何創(chuàng)新、創(chuàng)新之后如何保持優(yōu)勢也就成了新的難題。因此，營銷創(chuàng)新的深化，將不可避免地成為中國企業(yè)2007年的努力方向。

在營銷創(chuàng)新上要想真正有所作為，企業(yè)必須要立足于營銷的“道”，而非一味地沉醉于“術(shù)”。

2006年，經(jīng)濟型連鎖酒店快速發(fā)展，如家快捷、錦江之星等在海外上市，迅速切入一線市場，傳統(tǒng)的中檔酒店、個體酒店面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟型連鎖酒店懷舊的風(fēng)格、節(jié)約的理念、三星級的裝修水準(zhǔn)、全國聯(lián)網(wǎng)訂房以及會員制積分管理充分迎合了市場的需求，并突破了傳統(tǒng)酒店的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，大大地擴展了目標(biāo)消費群。經(jīng)濟型連鎖酒店是西方汽車旅館的翻版，并非什么了不起的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但它準(zhǔn)確地切中了中國消費者理性化消費趨勢的脈動。

在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場洞察分為六個層面：政策市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場、交易市場和技術(shù)市場，其中每個市場都是極為重要的。

如果不能深刻解讀政策市場，類似房地產(chǎn)、煙草、醫(yī)藥企業(yè)等將隨時犯錯；如果不能深刻洞察上下游市場，與糧油、石油相關(guān)的企業(yè)將處處被動；如果不能深刻洞察交易市場，快速消費品企業(yè)在終端霸權(quán)時代只能處處被動；如果不能深刻洞察技術(shù)市場，那么我們將在IT、3G、短信時代錯失良機，甘居人下。當(dāng)然，在六大市場中，最根本的是消費者市場，不能深刻理解消費者，把握消費趨勢，營銷的一切就無從談起。國產(chǎn)手機由盛而衰，摩托羅拉重振雄風(fēng)，三星手機后來居上，正是因為我們還在津津樂道于手機的外觀時尚化，而人家已經(jīng)看到了手機界面人性化的大趨勢。最近，橡果國際大肆炒作商務(wù)通手機，其中88型款標(biāo)榜可以“不受干擾”、“禮貌回避”，試想一下，如果你的親友、同事、合作伙伴擁有這樣一款會撒謊的手機，當(dāng)你給他打電話，那頭傳來“用戶正忙”、“不在服務(wù)區(qū)”的聲音時，你的心情將會怎樣？這就是營銷重“術(shù)”不重“道”的惡果。

理論也許是深奧的，道理卻是淺顯的。營銷要走出困境，企業(yè)要變被動為主動，營銷創(chuàng)新要立于不敗之地，我們還是要回歸營銷的本質(zhì)邏輯：需求決定市場，市場決定商業(yè)模式，商業(yè)模式?jīng)Q定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。

可以期待的是，2007年，覺醒了的中國企業(yè)會在營銷創(chuàng)新方面有精彩的演出：戰(zhàn)術(shù)回歸于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的呈現(xiàn)又將集中在——基于深刻洞察市場基礎(chǔ)上的商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

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