中國銀聯順應民意的力量等

主持人：《成功營銷》記者周穎 嘉賓：信諾傳播顧問集團副總裁張心宏、壹捌零品牌營銷機構董事總經理雷少東

不到一年時間，中國銀聯叫停了跨行查詢收費，民意的力量說服了中國銀聯。這件事情反映了中國銀聯在公關方面有哪些需要反思的地方呢？《成功營銷》本期邀請了兩位營銷機構的資深人士，站在第三方的角度，與本刊記者共話中國銀聯。

中國銀聯上了一堂公共關系實踐課

《成功營銷》中國銀聯跨行查詢收費一波三折，從收費到叫停，市場上爭議不斷。如果我們以傳播、公關的角度來看待這件事情，中國銀聯在與公眾溝通、傳播的方式和途徑上存在哪些問題呢？

張心宏：整個事件中，中國銀聯犯了公關的大忌，那就是缺少與公眾的溝通。中國銀聯為什么短時間內提出收費卻又被迫取消了呢？很大程度上是源于公眾的覺醒和市場力量的推動；更深層次問題的核心還在于中國銀聯是壟斷企業之一，而現在很多壟斷行業還處于過去的傳統思維和形象當中，從而使得傳媒和消費者處于高度關注態勢。

中國銀聯與消費者之間的溝通沒有做到位，信息不對稱，他們可能以為很多事情只要自己不坦白溝通，消費者就很難知道事件的真相。然而這種認識是錯誤的，現在的互聯網已經這么發達，即使你與消費者沒有主動溝通，消費者仍然會搜尋多種渠道去了解中國銀聯的相關情況，并隨即發表各種言論。在這種情況下，與其信息不對稱，不如徹底與消費者進行溝通了解，這樣反而可能更容易得到消費者的理解。從傳播角度看，即使是壟斷國企，也必須增強自身的“反哺社會，溝通社會”的意識。有很多細節他們更應該需要專業機構來幫他們做，甚至在一開始的時候就能影響輿論導向。

目前的中國銀聯和前些年中國移動的情況有些類似——在沒有聯通以前，中國移動一家說了算，投訴的很多。有了中國聯通以后，中國移動的意識有了很大改變。從市場層面來看缺少競爭絕非好事，你看中石油就是因為有了競爭才會在央視《新聞鏈接》后的黃金時間打形象廣告的。事實上，如果中國銀聯未能從品牌、公關事務等方面做長遠的打算，遭到批評將會是一個必然的結果，而且這種情形短時間內很難扭轉。

雷少東：這件事情中國銀聯缺少好的溝通機制，這也是他應該吸取的教訓。站在中國市場對外資銀行業完全開放的背景下來看待這件事情，發現中國銀聯根本就忽視了與公眾的溝通，原因在于他們的市場地位屬于壟斷。其實在這件事情上，中國銀聯可以多學學萬事達和VISA，他們二者在全球各地與公眾、媒體的溝通方式或許會讓中國銀聯少走一些彎路。

是“難題”，但不到“危機”的程度

《成功營銷》這件事情對中國銀聯的品牌和形象的確產生了一定的負面影響，如果按你們專業的角度來看待這件事情，中國銀聯在這件事情上是否需要進行危機公關？

張心宏：這個事件倒還不能稱之為“危機”，按照專業公關的說法應該是一個“難題與危機管理”的程度。但是如果一個企業出現的難題最終沒有解決，或長時間處于這種難題現象，危機就必定會出現，從而導致較為嚴重的狀態。因此從長期來看，在危機出現之前應該要做防預機制，或者說有相應的解決方法。說到中國銀聯該不該進行危機公關，我個人覺得也許用這個詞有點兒重。畢竟現在中國銀聯面臨的問題并不是危機，而是來自消費者的一種信用壓力和信任缺失。如何減輕來自消費者的壓力以及重建信任是中國銀聯必須直面的問題，他們應該通過多種載體和渠道與消費者溝通，而不是簡單地按照危機公關的方式急于處理問題，治標不治本。

雷少東：我個人認為，這不是一個危機公關的問題，而是一個企業的營銷戰略問題、盈利模式問題。中國銀聯最應該思考的不是指責消費環境，也不是啟動危機公關，而是首先要想清楚，自己是不是要經營B2C業務，是不是要做一個面向普通消費者的品牌。如果是，那么究竟應該做怎樣的準備？為消費者提供什么樣的產品？怎樣讓消費者認識到產品的價值和品牌的價值？怎樣讓消費者愿意為產品付費，喜歡和信賴這個品牌？如果一個企業的營銷戰略沒有建立好，不清楚自己的產品價值和消費者需求，不知道自己究竟該以什么樣的形象面對顧客，光靠溝通單件事情能有什么意義呢？

今后應加強溝通

《成功營銷》就中國銀聯這件事情來看，它不是孤立存在的，有偶然中的必然性，而且整個事件中涉及到多個體系。我們在思考這樣一個問題，中國銀聯除了與消費者進行溝通以外，是不是在內部的溝通渠道上也存在著欠缺？

張心宏：我比較認同你的這個觀點。中國銀聯缺少與其利益相關方全面、長期的利益協調與溝通。在整個關系鏈條中，發卡行、收單行、持卡人、商戶，這四方面的溝通、協調工作，中國銀聯沒有做到位，而且也不是很容易就能協調好的。就跨行查詢收費一事，其實就連銀行內部也有不同的聲音出現。因為這幾方面有各自的利益，任何一方如果你忽略他的利益，或者沒有征求他的意見，這種關系都比較容易出現危機。

雷少東：在互聯網上隨便搜索，就會發現銀行之間針對跨行查詢收費都存在不同的看法。其實銀行是利益方，他們之所以出現不同的聲音，我想一方面是迎合消費者，不愿意損害自己的形象和聲譽，另一方面也正說明中國銀聯的溝通機制不健全。一個企業無論是對自己的股東還是面對終端消費者，如果在溝通機制上缺乏有效性，這個企業存在的后患可能會更多。

《成功營銷》我是這樣理解這個問題的。中國銀聯與股東、消費者的溝通方式和渠道有問題，而且中國銀聯與股東銀行沒有達到統一口徑，最終的核心問題還是由于中國銀聯的壟斷才形成的。

張心宏：我認為，之所以出現這樣的結局，一是壟斷行為，二是缺少溝通。其實這種局面從開始就應該會被預測到。畢竟是國企身份，是壟斷企業，而且市場定位還很準確，這樣的企業其實很難被公關公司說服。正因如此，雖然中國銀聯是一個非常有權利的企業，收費是可以有充分理由的，但一定要事先向公眾解釋清楚為什么要收；收多少合適；是由消費者承擔還是銀行承擔。其實在國外很多國家也是收費的。但國外企業的舉措在與公眾事先積極的溝通到位后，消費者自然而然地就接受了他們的政策及價格。因此，收費不是不可以，但中國銀聯在制定收費措施的時候考慮的也許不是很全面。

付出代價，得到公關經驗

《成功營銷》就連中國銀聯內部的人也承認，這件事情給他們的品牌帶來了一定的負面影響。我理解他們這樣做是主要從經濟效益出發，并沒有從社會效益來考慮，而后者對他們的品牌、形象會產生很大的影響。

張心宏：從公關公司的角度來講，凡是關于切身利益的事情，對于持卡人來講都一定非常敏感，中國銀聯這種做法得不償失，在一段時間內消費者心中的抵制或抱怨情緒都很難消除。從收費到叫停，不到一年的時間，即使中國銀聯能盈利上千萬，也不值得。因為他還要打造自己的品牌和形象，在負面效應出現之后他們在公關、傳播、構建品牌方面的花費可能要超過所獲利益的幾倍。急功近利，這是中國銀聯和股東銀行們為此付出的代價。

雷少東：中國銀聯作為一個主要為金融機構提供服務的企業，他主要服務的對象是金融機構，主營的是B2B業務。其經營雖然惠及普通消費者，但并不直接面向普通消費者，而是一個專門為企業提供B2B服務的品牌。我覺得中國銀聯應該想清楚一個問題，就是給銀行提供服務該不該向消費者收費？在沒有想明白就做出向消費者收費之舉，一定階段能取得收益，但和建立品牌、形象的投入產出相比，中國銀聯取得了負值。在這件事情上，中國銀聯和它的八十多家銀行股東們都應該反思導致問題爆發的原因來自于哪些方面。

國際化，首先要做好本土化

《成功營銷》與跨行查詢收費遭到國內強烈質疑形成對比的是，中國銀聯的國際化似乎走得很順暢。這能說明他們在境外的溝通、傳播方面做得比國內更好嗎？走出去意味著真正做到國際化了嗎？

張心宏：說到中國銀聯的國際化，先要看看他們在國內的情況。不可否認的是，中國銀聯的發展非常迅速，是他們市場、傳播做得好嗎？不是，是因為市場需求快速增加，而且他們又是壟斷，即使他們不做營銷和傳播，市場也同樣會處于高速增長階段。

中國銀聯現在與很多國家建立了聯系，這只能說明他們剛剛走出去，離國際化還差得很遠。相對來說，中國銀聯在香港及亞洲其他地區做得要好一些，因為在貿易、文化等方面接觸最多，所以在這些地區中國銀聯發展得很快。在歐美一些國家還是很弱，中國銀聯的知名度還非常低，因此這些國家開展業務也非常難。現在來評價中國銀聯國際化是否做得好，還比較難，因為他們畢竟才開始國際化。總之，國際市場和國內市場不一樣，他們面對境外消費者時會非常注重形象、品牌、傳播等方面，我相信這方面他們在國際上肯定會比在國內做得更好。

雷少東：任何一個企業在國際化的時候，都會很小心，也會非常注重品牌、形象，如果連這些都不能做到，國際化是根本不可能的事情。

中國銀聯與很多國家建立了業務聯系，從中可以看出中國銀聯也非常熟悉游戲規則，在傳播、溝通方面，他們在境外做得也很好。我個人覺得，國際化要做得更好，首先本土化要得到認可，然后才是真正的國際化。

留給中國銀聯的教訓

《成功營銷》至少目前，我們聽到的都是對中國銀聯的質疑和批判。在你們業內人士看來，中國銀聯在傳播、溝通方面哪件事情他們做得最好？

張心宏：我認為中國銀聯有兩件事情在公關角度上做得最好。一是在香港市場有第三方主動替中國銀聯營銷。經常到香港去的朋友可能有經驗，用卡消費的時候基本上所有正規店鋪的收銀員都會詢問你，并建議你用中國銀聯卡，因為這樣對消費者很方便。如果用萬事達或VISA，在還款時涉及到匯率問題。這種通過第三方營銷的效果最好，而且投入最少。可惜，在香港有這么好的經驗在內地我們卻體會不到。希望中國銀聯盡可能多地在國內做出類似的舉措，培養自己的中間推介力量，內地的消費群體可是遠遠超過香港的。

第二件是今年3月26日，國家主席胡錦濤在俄羅斯的中國年出訪活動時，俄羅斯外貿銀行還在胡錦濤主席下榻的酒店專門布放了一臺受理銀聯卡的ATM機。這件事情一下子將中國銀聯提升了一個高度，而且還是在中國國家最高領導人的下榻酒店。

不過，這些好的舉動沒有多少人知道。所以我認為中國銀聯應該在尊重民意方面做得更好一些。現在看來，是民意的力量阻止了中國銀聯跨行查詢收費，這個事件應該載入中國銀聯的史冊。但愿所有的企業都能以此為鏡：尊重民意、學會溝通、重視傳播。

品牌是中國銀行業的軟肋

文/楊興國

知道中國銀聯的人多，但知道中國銀聯口號的人少。這說明了中國銀聯在追求規模增長的同時，忽略了對品牌的塑造。

事實上，中國銀聯只是一個引子，在這背后，是整個中國銀行業缺少品牌意識，甚至是非常淡薄。在品牌建設方面，他們的水平之低和他們的國際化步伐是不相匹配的。

我們知道，品牌核心價值是品牌的DNA，它體現了一個品牌的內涵、個性，也體現了同競爭品牌的差異性。然而，中國銀行企業的品牌核心價值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨特的個性。

例如，中國銀行——全球服務（全球服務的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）；

華夏銀行——同為華夏人，共結華夏情（民族色彩太濃，不利于開展對外業務）；

中國建設銀行——建設現代生活(哪家銀行不是在建設現代生活呢？個性不鮮明）；

交通銀行——創新金融服務，提升城市生活（同建設銀行的“建設現代生活”雷同）；

中國工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行（電子銀行的出現，其受理網點優勢面臨挑戰）；

廣東發展銀行——創造卓越、追求超越（兩句話意思重復，而且以“創造卓越”為理念的企業太多，缺少個性）；

浦東發展銀行——篤守誠信，創造卓越（同廣東發展銀行的雷同）；

中國農業銀行——服務現代城鄉（不符合改制后的發展需要）；

空洞、雷同、缺乏個性的品牌核心價值很難在“萬綠叢中一點紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。

必須承認，優秀的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的，這樣才能撥動消費者的心弦。然而我國銀行業的許多廣告訴求大而全，無法深入人心，引起共鳴。例如，“握住某某手，永遠是朋友”、“選擇某某銀行，實現心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號能真正引起共鳴嗎？相反，興業銀行的理財廣告“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”貼近理財消費者的內心需求，令人記憶深刻。

除此之外，目前中國銀行業打造品牌的傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯網較少得以應用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。

其實，公益活動、事件營銷能非常有效地提升銀行品牌的親和力、感召力，增強品牌傳播的參與性和互動性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。

例如，招商銀行2004年開始每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任度。然而，中國銀行業類似“百年招銀林”的公益活動太少了，這也是銀行業品牌傳播的薄弱環節。中國銀行業要想突破同質化“營銷困境”，實現高層次的跨越，必須要利用品牌這個利器。