傳播能力是衡量公關(guān)人的標(biāo)準(zhǔn)

在全球市場上擁有艾默生集團、美國西北航空公司等國際級大客戶的福萊國際傳播咨詢公司，在中國國際公關(guān)協(xié)會新近出爐的《中國公共關(guān)系業(yè)2006年度行業(yè)調(diào)查報告》中，福萊(中國)入選了2006年度中國TOP20專業(yè)服務(wù)機構(gòu)榜單。

作為宏盟集團福萊國際傳播咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官Dave Senay，曾經(jīng)在世界多個地區(qū)從事多種傳播工作，在企業(yè)傳播、危機管理、消費者營銷、國際公共事務(wù)以及環(huán)境項目等方面有豐富的經(jīng)驗。4月18日，Dave Senay就國際公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢，接受了《成功營銷》記者的專訪。

公關(guān)業(yè)全球化是大勢所趨

《成功營銷》現(xiàn)在無論是中國企業(yè)還是外資企業(yè)，總是在提全球化或者國際化的說法，這是否意味著公關(guān)行業(yè)也必須全球化？

Dave Senay：國際化和全球化，確實是國際公關(guān)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。不僅僅是公關(guān)業(yè)，其他行業(yè)的全球化趨勢也非常明顯，比如醫(yī)療、能源、技術(shù)、交通運輸、制造等行業(yè)，而我們所涉及的客戶包含了這些行業(yè)的很多企業(yè)，因此我們的國際化戰(zhàn)略和我們的客戶是同步的。

例如，我們TOP100的客戶當(dāng)中，有40位客戶需要我們在全世界為他們提供長期的服務(wù)，在很多新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們要為他們提供足夠的咨詢服務(wù)。很多大的跨國公司，也是我們提供業(yè)務(wù)的方向。目前，我們20%的國際客戶來自于美國，比如艾默生與美國西北航空公司。

公關(guān)業(yè)要遵守道德準(zhǔn)則

《成功營銷》說到公關(guān)業(yè)，還有兩個人在公關(guān)業(yè)是不能忘記的。例如“公關(guān)之父”美國人愛德華·伯奈斯和埃韋·李，他們對公關(guān)業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？

Dave Senay：國際公關(guān)領(lǐng)域有一些早期的奠基者，其中，愛德華·伯奈斯和埃韋·李，這兩位代表了兩大公關(guān)思想流派，甚至當(dāng)今國際公關(guān)行業(yè)的主流思想，也深受這兩大派別的影響。

愛德華·伯奈斯主要是從詞語、標(biāo)志和交流等人類行為學(xué)和心理學(xué)的角度來看待公關(guān)事務(wù)。他還是著名的心理學(xué)家弗洛伊德的親戚，他借用弗洛伊德的心理學(xué)理論，讓大眾購買原本不需要的產(chǎn)品，并且影響大眾對事物的看法與種種觀念。沒有人比伯奈斯更懂得宣傳包裝，更懂得如何扭轉(zhuǎn)群眾意識，又如何化群眾意識為集體行動。在國際公關(guān)業(yè)，他曾創(chuàng)造過無數(shù)風(fēng)云產(chǎn)品，他的公關(guān)理論被寫入群眾心理學(xué)和行銷學(xué)的教科書，并被媒體、公關(guān)、廣告公司反復(fù)運用。

而埃韋·李看待公關(guān)的角度，則更注重公司或企業(yè)和社會的和諧。埃韋·李在壟斷集團工作過，他認(rèn)為企業(yè)要聽社會的聲音，并且要有對社會的反饋。

《成功營銷》公關(guān)行業(yè)中有一條不成文的規(guī)定，就是一定要替客戶保守秘密。國際上會設(shè)立相應(yīng)的游戲規(guī)則嗎？

Dave Senay：眾所周知，在公關(guān)行業(yè)中，傳播和交流是很重要的工具。在國際上，各國的公關(guān)協(xié)會通常會對本國公關(guān)業(yè)的道德行為制定規(guī)則，其中一定會有這樣的一條：你不能泄露你正在服務(wù)的客戶的商業(yè)秘密。只有在企業(yè)準(zhǔn)備通過媒體與公眾溝通的時候，才會向媒體透露我們客戶的相關(guān)信息。從道德規(guī)范上來講，這是必須遵守的，也是很重要的行業(yè)行為準(zhǔn)則，在實際生活中，這是非常重要的。

媒體是公關(guān)業(yè)的戰(zhàn)略平臺

《成功營銷》說到媒體傳播，你怎么看待公關(guān)行業(yè)和媒體行業(yè)之間的關(guān)系？

Dave Senay：媒體對公關(guān)行業(yè)來說，始終起到了舉足輕重的幫助作用。25年前，公關(guān)業(yè)90%的傳播渠道都是通過傳統(tǒng)的新聞媒體。而現(xiàn)在，各式各樣的媒體，尤其是一些新媒體的出現(xiàn)，比如英特網(wǎng)的出現(xiàn)，帶動了公關(guān)行業(yè)傳播手段的變革，這對于國際公關(guān)行業(yè)的發(fā)展影響巨大。

據(jù)我們統(tǒng)計，目前60%的大眾還是從電視媒體中獲得新聞。不過，具有影響力的那部分人群，因為他們沒有時間坐在電視機旁，所以他們是通過除電視以外的媒介渠道來獲得新聞。因此，媒體對于我們公關(guān)行業(yè)來說，是個非常具有戰(zhàn)略意義的平臺。

我們要知道我們的客戶都是什么樣的人，這是我們的責(zé)任和義務(wù)。而我們提出的目標(biāo)和想法，應(yīng)該和我們的客戶保持思想上的一致。而新聞媒體也有自己的想法，有些新聞媒體總想把客戶最重要的商業(yè)秘密發(fā)表出來，因為這在他們看來才是新聞。但是，這樣會對公司在市場上的競爭力造成嚴(yán)重的傷害。

記者在進(jìn)行新聞報道時，如果被其他聲音所左右，或偏聽偏信一方的聲音，這樣的新聞就會失去其客觀性與準(zhǔn)確性。但如果一個公司違法亂紀(jì)，記者如實地進(jìn)行深度挖掘與負(fù)面報道，則是他們責(zé)無旁貸的義務(wù)。

公關(guān)業(yè)向扁平化發(fā)展

《成功營銷》根據(jù)我們的了解，很多公關(guān)公司都把媒體當(dāng)成戰(zhàn)略合作伙伴。我們很想知道，作為一家擁有60年歷史的國際公關(guān)公司，你們的國際化是如何做到的？你們在全球化過程中，面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

Dave Senay：我是福萊60年歷史上的第三任首席執(zhí)行官。福萊十年以前擴大規(guī)模增設(shè)辦事處的經(jīng)營戰(zhàn)略取得了良好的效果。五年前，我們在市場上的策略是精耕細(xì)作，這又為我們的國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。我認(rèn)為，我們在全球還有很大的發(fā)展余地，而面臨的挑戰(zhàn)是：如何繼續(xù)拓展我們在全球的業(yè)務(wù)。

福萊的第一任首席執(zhí)行官在任職期間，福萊的公關(guān)業(yè)務(wù)只限于總部進(jìn)行。第二任首席執(zhí)行官就是我們現(xiàn)在的董事長，他對我們公司的發(fā)展有很清晰的目標(biāo)，并且始終認(rèn)為公關(guān)行業(yè)未來會呈現(xiàn)出全球化的趨勢，因為他超強的領(lǐng)導(dǎo)能力，我們現(xiàn)在在全世界已經(jīng)擁有了80多個辦公室。

《成功營銷》我們知道，對公關(guān)行業(yè)有一定影響的還是媒體業(yè)的變化。比如現(xiàn)在的新媒體，對公關(guān)業(yè)會產(chǎn)生哪些影響？你們的未來目標(biāo)是什么？

Dave Senay：目前，在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)與平面媒體的整合傳播趨勢非常明顯。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得傳播和交流比以往更具革命性的變化。歐洲公關(guān)市場的營銷扁平化趨勢愈發(fā)明顯，相信不久的亞太市場也會如此。對此，我們會加大對一些新媒體的關(guān)注，同時，福萊總部也會根據(jù)不同市場的反應(yīng)，及時制定靈活的市場策略和權(quán)限細(xì)分。

我們近期的全球戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要成為最具影響力的國際咨詢管理公司。我們也希望，最具有公關(guān)才能的人，都能來到福萊。

《成功營銷》你怎么看待像麥肯錫這樣的國際頂級管理咨詢公司的價值？原來中國的許多企業(yè)客戶一直很迷信它的權(quán)威性。

Dave Senay：在這方面，我有個強烈的建議。其實這種情況，并非只在中國發(fā)生，很多人相信麥肯錫這樣的國際咨詢公司，是因為他們長期以來積累的公信度—他們給客戶出主意，以及他們強有力的策劃執(zhí)行能力。

不過即使是麥肯錫在為客戶進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的時候，也必須要考慮到公關(guān)傳播。也就是說，麥肯錫的咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計做得再好，可如果沒有輔以非常有效的公關(guān)傳播，也會影響到戰(zhàn)略最終實施的效果，這就和發(fā)電機發(fā)電的道理一樣，電源線如果沒有被接上，電一樣通不了。

因此，我認(rèn)為咨詢公司和傳播公司之間，可以嘗試建立長期的合作伙伴關(guān)系，這樣可以彌補相互間一些非專業(yè)領(lǐng)域的缺陷，而導(dǎo)致為客戶提供的策劃方案的失敗。

公關(guān)人要始終存有孩童般的好奇

《成功營銷》說到公關(guān)人才，在中國的公關(guān)行業(yè)，人才短缺是個普遍現(xiàn)象。你認(rèn)為，要想擁有出眾的公關(guān)能力，需要具備哪些方面的素質(zhì)？面對公關(guān)人才短缺的困境，如何來解決這個問題？

Dave Senay：人才短缺是全世界公關(guān)行業(yè)都需要面對的問題。在中國，公關(guān)行業(yè)還是比較新的行業(yè)，但公關(guān)行業(yè)在中國已經(jīng)發(fā)展得越來越迅速。據(jù)我所知，中國已經(jīng)有多達(dá)3000家公關(guān)公司，可以說，在中國的公關(guān)市場，公關(guān)公司的數(shù)量是不缺的。

但是有一些并不具備公關(guān)才能的人，也跳到了公關(guān)行業(yè)，也許這讓人有魚目混珠之感。記者出身的公關(guān)人才，對我們來說還是非常重要的，但我們還需要醫(yī)藥學(xué)家、科學(xué)家、哲學(xué)家、歷史學(xué)家、考古學(xué)家……這與我們公司的多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域是一一對應(yīng)的，這樣能夠使各個專業(yè)領(lǐng)域的人才從事自己最擅長的工作。

其實說到底，傳播信息的能力，還是可以作為衡量公關(guān)人員合格與否的標(biāo)準(zhǔn)。如果你足夠聰明，并且對這個世界始終存有孩童般的好奇心，加上你還是一位擅長寫作的人，那么，這就意味著你在公關(guān)行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)具備了一些基本的成功氣質(zhì)。

《成功營銷》那么在你看來，你眼中的中國公關(guān)行業(yè)未來會是什么趨勢？

Dave Senay：中國在公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展過程中，已經(jīng)展示出了其極大的潛力，這主要是由于以下幾個因素：首先，中國的經(jīng)濟發(fā)展異常迅猛；其次，在中國市場上，有越來越多的國際品牌進(jìn)入。雖然至今中國公關(guān)行業(yè)尚未被最大程度規(guī)范，取得革命性地突破，但是未來的中國公關(guān)市場成熟度必然將能夠比肩歐美公關(guān)市場。

以福萊(中國)為例，我們進(jìn)入中國的公關(guān)行業(yè)以后，從2002年至今，以每年35%的業(yè)績增長率迅猛上升。中國公關(guān)市場，一直是我們最為重視的亞太市場之一，福萊總部非常看好中國公關(guān)市場未來的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>